本文來自微信公眾號： 投中網(wǎng) （ID：China-Venture） ，作者：喜樂，頭圖來自：視覺中國

關(guān)于消費投資的聲音，的確不太多了。

首先，消費投資是不是真的不行了？不盡然。一位雙幣基金主管創(chuàng)始人前不久曾對投中網(wǎng)表達過一個觀點：自疫情結(jié)束后，他們發(fā)現(xiàn)非剛需性消費正在以令人意外的速度增長，比如童裝企業(yè)、票務(wù)平臺等。相反，剛需性需求的消費產(chǎn)業(yè)無甚大變化。

而最近我的一位FA好朋友Frank也興奮地跟我說，他竟然被一堆消費投資人主動找上門了，“之前推了沒人看，現(xiàn)在都主動找上門了。”

一、先說說無糖茶這個賽道

誰會想到這波“KOL”會是農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉——曾被評為最難喝的飲料之一？

根據(jù)農(nóng)夫山泉的財務(wù)數(shù)據(jù)披露，2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品的營收為69.06億元，較2021年同比增長50.8%。茶飲料在2021年也實現(xiàn)了48.3%的高增長，東方樹葉在過去十二個月的增長水平遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。

東方樹葉的爆火來源于消費者對“無糖、有茶味”的飲品的需求大增。一位創(chuàng)立了“別樣泡泡”品牌的創(chuàng)業(yè)人士陳雪柔對投中網(wǎng)表示，她在經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場上的消費者對于飲用水的要求開始變高，“他們希望喝下去的水既能夠解渴，也要有味道，還可以提神等等。”陳雪柔說，“他們尋找的是飲用水的替代品，而無糖茶飲是一個 必然的趨勢 。”

無糖茶飲是一個必然的趨勢，這是我跟一些創(chuàng)業(yè)人士聊下來的共識。原因并不驚人，還是上一波氣泡水、功能性飲料引起熱潮時的流行說法：消費者更追求健康的美味；對應(yīng)到無糖茶飲上則是，“消費者更傾向配料表干凈的茶飲品牌。”

事實上在今年的一次演講中，元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森就曾提到， 在整個茶飲料里面最大的機會不是無糖茶增長，而是整個無糖茶對兩元水、對有甜茶的蠶食。

當(dāng)我問到陳雪柔為什么還愿意在現(xiàn)在較為嚴(yán)峻的環(huán)境下投身無糖茶飲，她的回應(yīng)亦是，這個行業(yè)還沒有出現(xiàn)一個頭部的中國品牌，大家 （代指康師傅、東方樹葉、三得利等） 還處于在搶份額的階段，而現(xiàn)在的中國就相當(dāng)于20年前的日本，20年前日本也位于從碳酸飲料轉(zhuǎn)向茶飲的時候，“這是一個商業(yè)機會，這門生意是可做的。”

《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，2018年無糖茶飲料的線上銷售還只有4679.5萬元，到2022年這個數(shù)字大概翻了10倍。天貓?zhí)詫毥迥赇N售數(shù)據(jù)也顯示，無糖茶線上銷售規(guī)模五年突破10倍。

可視的速度和劇增的消費需求，最終化為了文首Frank所遇到的久違的消費投資人的興奮。

然而不得不說的是，盡管如陳所說中國尚未出現(xiàn)自己的無糖品牌，但現(xiàn)在的無糖茶飲賽道更像是數(shù)位大佬的子集戰(zhàn)場：農(nóng)夫山泉有東方樹葉，元氣森林有燃茶，喜茶有空茶……留給創(chuàng)業(yè)品牌的空間驟然變小。

不光如此，和市場一樣理智的還有同樣冷靜的消費投資人。

二、再說說看無糖茶的投資人

事情或許在向好，但依然不得不說，好得還不夠明顯。絕大多數(shù) （還認真扎根在消費產(chǎn)業(yè)） 的投資人對消費投資的態(tài)度，并沒有隨著疫情的結(jié)束而真正樂觀起來。

在一次線下閉門活動里，一位背靠國資的CVC投資人說出了他的感慨：消費投資依然很難，除去大環(huán)境過分往硬科技傾斜的原因之外， 消費產(chǎn)業(yè)所需的深口袋也在門檻上隔開了不少投資人 ，“也就我們這種產(chǎn)業(yè)資本或者有錢有情懷的財務(wù)機構(gòu)能堅持得下來了。”

我特地詢問Frank那批消費投資人的來源，也得到了意料內(nèi)的答案：大多來自CVC。

CVC已然是消費投資大軍的中堅力量。一位總部位于成都的CVC投資人告訴我，他們對無糖茶這個賽道是看好的，但要讓他們出手投資“需要更好的條件”，其中之一就是創(chuàng)始人的來歷背景，“有行業(yè)經(jīng)驗是基礎(chǔ)，如果是企業(yè)高管——三得利、康師傅等出來的，過會的概率會高一些。”

談到企業(yè)高管，這里稍微延伸一下。“企業(yè)高管”儼然成為投資人最熱愛的標(biāo)簽之一，甚至國內(nèi)某家top級機構(gòu)專為企業(yè)高管人群劈開了一個消費服務(wù)社群，來為這批人群創(chuàng)業(yè)提供各項細致的服務(wù)。

其實這不光是產(chǎn)業(yè)資本投資人的想法，另一位剛從知名機構(gòu)出來單干的消費投資人也有相似的觀點，不過他更直白一些：除了茶飲行業(yè)前幾的那個明星項目估值太高沒投之外，其它的無糖茶飲項目都不夠亮眼。

不夠亮眼，是上述消費投資人拒絕投資的關(guān)鍵原因。

那么，在無糖茶飲賽道，怎樣才足夠亮眼呢？那位CVC投資人給了我一個答案：資源，或者說你的朋友圈。

巧合的是，這也是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者對投資人的要求。一位無糖茶飲品牌創(chuàng)始人表示他們在挑選投資人時，也更看重對方的產(chǎn)業(yè)資源，“資源互換才是最重要的，我們希望把這件事能做的更大更牢，投資人如果能在業(yè)務(wù)上幫的上忙最好。”

當(dāng)然也有消費投資人在放棄包括無糖茶飲在內(nèi)的一些消費賽道，核心原因還要歸于“這些賽道技術(shù)含量有限、技術(shù)壁壘不高”上。更悲觀的是，一位無糖茶飲這樣評價他所接觸到的消費投資人——很后知后覺，這位創(chuàng)始人三四年前就開始著手創(chuàng)立無糖品牌，但“投資人不相信無糖茶能做的起來”，等到2022年發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)大漲的需求時，“他們才反應(yīng)過來無糖茶飲是個趨勢。”

三、說回消費

還是得回到那個老生常談的論調(diào)： 消費投資依然可為。

無糖茶飲只是消費投資中的一道光影，在它之外還有許多細分領(lǐng)域值得投資，當(dāng)然那些更為低調(diào)的消費投資人也仍然深耕在消費產(chǎn)業(yè)。“消費是值得尊重的常青行業(yè)，”陳雪柔說。如文首大佬所說的，消費只是處于冰火兩重天的狀態(tài)；這不代表消費失去了投資價值。

同樣地，無糖茶飲更是消費投資的一道暗影：消費投資人對消費持積極的態(tài)度，卻保持觀望。這已經(jīng)是消費投資中的常態(tài)：報復(fù)性出差看項目，謹(jǐn)慎性出手投項目。

“無糖茶飲消費重線下，需要深口袋，大家不敢投啊。”這是當(dāng)下消費投資的困境，也顯然變成了消費投資的一道門檻。

本文來自微信公眾號： 投中網(wǎng) （ID：China-Venture） ，作者：喜樂