演講/阿里媽媽CMO沈威

整理/天下網商記者王佳健

“當下，營銷環境比較復雜，概括來講主要是流量、人及場景。”在“2017阿里媽媽全球廣告主峰會”上，阿里媽媽CMO沈威認為，解決復雜營銷問題的對策應是全域營銷。

全域營銷指的是從線性、單向思維模式向多維思維模式轉化；同時，品銷之間的分離將升級為品銷聯動，兼顧品牌和銷售；最后，以往多重KPI、點狀評估的局面也將脫胎換骨為廣義ROI以及數據銀行，從而洞察、分析并指導每一次廣告投放，在循環之中，將營銷從人工推向智能化。

基于此，阿里媽媽提出了全新的品牌營銷產品矩陣：一夜霸屏、品牌雷達、品牌專區，對于品牌廣告主而言，阿里媽媽不僅能夠依托媒體矩陣對用戶進行分層，區分核心及非核心等用戶。也能借助營銷寶等各種產品、工具與分層用戶進行高效對話，最終，利用廣義ROI及數據銀行，完成對話記錄，數據沉淀。

以下為沈威演講全文，經天下網商整理：

營銷大變局

當下，營銷環境比較復雜，概括來講主要是流量、人及場景。

拿流量來說，選擇非常多，如應用市場、游戲、OTT、視頻、社交流量等等，可如何甄別并選擇獲取和分發就成了問題。

“人”的復雜怎么說？品牌稱“人”為受眾，商家稱“人”叫消費者，媒體稱“人”為用戶。在數據統計中，又有CPM、CPC、閱讀、瀏覽數、轉發數，維度眾多，而阿里媽媽稱之為Uni ID，對這些“人”進行統一識別。

另一個是場景，不同場景涉及不同的營銷環境，每一個營銷環境都可以做營銷的深度挖掘，但帶來的結果是受眾割裂。

基于上述三個現實問題，阿里媽媽提出的解決方案是全域營銷。全域營銷我們的理解是，從線性、單性思維模式向多維思維模式轉化，同時品銷之間的分離狀態將升級為品銷聯動，兼顧品牌和銷售，串聯的中間環節是傳播，而傳播這個環節則涉及到了大數據。

可以注意到，在媒體投放過程中會有非常多維度的KPI及點狀評估，阿里媽媽試圖把這些多重點狀評估串聯起來，并儲存在數據銀行中，成為阿里媽媽的核心資產，從而洞察、分析并指導每一次廣告投放，在循環之中，將營銷從人工推向智能化。

全域營銷下的思考體系

首先看一下一次營銷的思考邏輯如何，首先，品牌要對用戶進行分層，區分核心及非核心用戶。之后要考慮如何與分層用戶進行對話，完成對話之后則要思考如何記錄這些對話。

拿阿里媽媽來講，通過全域營銷的各種產品、工具可以就上述每一步提供相關支持，精確區分用戶、高效溝通，同時準確記錄，實現智能營銷。

用戶分層    

用戶分層有兩個角度，一是對個體識別，二是對群體識別。

個體識別中又有身份數據識別及意圖識別兩種。前者簡單，支付工具、登錄帳號等均可實現。但此類身份識別是靜態身份識別，而阿里巴巴豐富的媒體形態，包括娛樂、視頻、社交、瀏覽以及消費，這就能實現用戶身份識別的動態更新。

意圖識別則體現了阿里巴巴的核心數據能力。為什么這么說？我們認為，機器學習的關鍵不在算法，而是日復一日的數據積累。

阿里每天有超過一百萬家企業或商家在平臺上與消費者進行對話，這種高頻對話為我們提供了優化對話的可能，因為在不斷地調整中，實現了算法學習和數據存儲，這個過程中，我們越來越接近人的意圖識別。

通過身份識別和意圖識別，我們就有了更加精準定位的Uni  ID。

在群體識別方面我們分了五個層，層與層之間沒有交集但會動態轉化。過去則比較粗礦，只有消費者、潛客兩層。

阿里媽媽因為有電商媒體屬性，首先可以通過數據將存在復購行為的人定義為粉絲，一次購買行為稱之為消費者。同時，通過大數據，阿里媽媽也能區分潛客，潛客與品牌也存在強關聯和弱關聯的區別。怎么理解？舉個例子，豪車品牌不會在農村推廣，但農村里出來的青年人也可能成為未來的客戶。

用戶對話

區分完用戶后的動作就是溝通，可以看到，用戶和品牌的溝通實際上存在不同的路徑，比如媒體、內容IP、廣告產品等，不同渠道間溝通效率也不同。

對于阿里巴巴而言，過去幾年一直在打造包括消費媒體、社交媒體、視頻媒體、移動媒體等不同路徑的超級媒體矩陣，從而解決品牌和用戶在哪溝通的問題，除此之外，阿里巴巴通過集團生態力量如村淘、菜鳥物流、天貓大屏客廳生態等還能滲透到不同的線下場景中去。

也就是說，在對話的通路方面，阿里巴巴不僅實現了線上、線下資源整合，同時還擁有了豐富的SKU類型。

用于溝通的產品

對“人”進行分層，并且有了溝通的通路，對于阿里媽媽，對于品牌商而言，如何真正高效的和消費者進行溝通呢？我們推出了品銷寶，可以承擔不同的功能訴求，比如新品上市、主題大促、品牌Big Day、潛客拓展、粉絲運營及會員運營，具體產品如下：

一夜霸屏

強勢霸占淘內外資源位，在單位時間內將品牌要傳遞的訴求快速傳遞給目標消費者，并且在曝光-搜索-互動-比較-購物上覆蓋消費者網絡行為全鏈路。

品牌雷達

定制品牌人群模型，持續跟蹤，構建場景化傳播，深度滲透。可用于中長期時段內，鎖定潛在消費者，持續加以影響，即在碎片化場景中利用豐富的溝通渠道與潛客交流，最終將其轉化為粉絲。

品牌專區

基于千人千面+創意展示的技術能力，給予不同用戶不同的互動體驗，并實現全鏈路數據沉淀。作為一個收割工具，也是品牌與消費者互動溝通的平臺。   

我們在看營銷需求，其實就是把貨賣掉，但從品牌的角度看，則有不同的訴求，譬如新品上市、大促銷、發展潛客等等。過去一年，非常多的廣告主和阿里媽媽的品銷寶展開了不同命題的合作。

比如海飛絲在推新品時，曾用淘內外霸屏資源，結合搖一搖互動體驗，在早中晚不同時段將不同創意給到消費者。四天之內覆蓋用戶超過1100萬，拉新比例高達80%，品牌偏好度提升40%。

廣義ROI和數據銀行

我們將整個用戶行為當中的訪問、交易、忠誠等一系列，包括流量數據區分自然流量和商業流量，以及最后的轉化數據、交易收藏架構，完整鏈路記錄下來，有非常多的過程指標，也有不少的結果指標。有些指標是通用性指標，有些是特有的指標，兼顧了短期和長期兩種問題。

我將它形容成一種語言，要知道，超過一百萬的商家和廣告主，每天在阿里平臺中做廣告營銷，就有機會形成新的評估語言。所以阿里通過的廣義ROI是未來營銷體系當中的語言之一，但是沒有語言大家只是放言，這種溝通效率會大大降低，我們希望未來廣義ROI成為營銷界新的語言之一。

而數據銀行不僅僅有用戶數據，還會有品牌數據和營銷數據，不僅僅把數據原性提供合作伙伴，而是上面有非常多應用。譬如品牌的資產狀況、全內容分析等等，讓大家更加方便使用這些應用。我們還會用更加開放心態，由我們和合作伙伴共同挖掘行業和品牌之間的應用。

多融合數據（即第三方線下數據、CRM數據等）是數據銀行資產之一，可以說，銀行是諸多企業把自己擁有的數據拿到阿里進行匹配，然后想辦法和用戶進行交互，這個過程是非常開放的過程。

總結一下，如果從阿里媽媽開展廣告營銷的角度講，我們有三款基于品銷的產品，一頁霸屏、品牌雷達、品牌專區，以及我們用這些產品去和分層用戶進行溝通，同時用廣義ROI記錄過程指標和結果指標，最后存儲數據銀行，數據銀行洞察和分析指導下一次投放，再循環，從人工到智能完整不斷循環的過程。