圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜鋅刻度，作者｜楊宇良，編輯｜李覲麟

著名社交網(wǎng)站Tumblr（網(wǎng)友譯為湯不熱），最終還是被Verizon以300萬(wàn)美元的白菜價(jià)賣給了Automattic。同時(shí)，Tumblr的200名員工一并改換門庭 。12歲的Tumblr手握4.7億獨(dú)立賬戶、月活5.5億，其高光時(shí)刻應(yīng)該是2013年被雅虎11億美元天價(jià)收購(gòu)。

此后，2016年，隨著雅虎被Verizon以48.3億美元收購(gòu)，Tumblr也歸于后者賬下Oath。前期Verizon希望靠Tumblr帶來(lái)流量，但由于一直不盈利，加上成人內(nèi)容屢觸紅線，被禁后更是一蹶不振，最終Verizon決定痛下殺手清理門戶，只是沒(méi)想到，下家不是5月狂撩的Pornhub，而是Wordpress的母 公司Automattic，成交價(jià)從最初的2000萬(wàn)美元跌至300萬(wàn)美元。真是令人唏噓。

仔細(xì)想想，為TechCrunch、Quartz、CNN、紐約時(shí)報(bào)、路透社、福布斯做內(nèi)容管理的建站大師，收購(gòu)圖片博客邏輯沒(méi)毛病，只是，可惜了Tumblr， 從風(fēng)光無(wú)限到寂寂無(wú)名，只用了僅僅5年。

輕博客鼻祖的發(fā)家史

回顧Tumblr的發(fā)家史，相當(dāng)勵(lì)志又充滿了擦邊球的快感。比起2006年創(chuàng)辦、特朗普癡迷的Twitter，2007年誕生的Tumblr流淌著荷爾蒙的味道。那 一年，David Karp只有21歲，他跟好友專注于tumblelog（輕博客）編寫代碼，最終Tumblr于2007年2月正式上線。

雖然Karp高中都沒(méi)畢業(yè)，但是他卻對(duì)輕博客有獨(dú)特的理念，“我討厭許多華而不實(shí)的裝飾，我不希望讓家這個(gè)概念承載太多的內(nèi)容。”大道至簡(jiǎn)。 21歲時(shí)，Karp在母親公寓的臥室里，創(chuàng)建了 Tumblr。啟動(dòng)資金來(lái)自Karp在專利網(wǎng)站UrbanBaby做軟件顧問(wèn)時(shí)的收入。

橫空出世的Tumblr，在當(dāng)時(shí)被視為Twitter、YouTube和Wordpress的結(jié)合體。上線兩周后，Tumblr 便擁有了 75000 個(gè)注冊(cè)用戶。他賦予了Tumblr 一個(gè)典型紐約客的人物畫像：年輕，成功，酷，住loft。8個(gè)月后，Tumblr獲得75萬(wàn)美元第一輪融資。

憑借極簡(jiǎn)易懂的使用界面與良好的用戶體驗(yàn)，Tumblr迅速俘獲了25歲以下年輕用戶的心，這其中打擦邊球的成人內(nèi)容為Tumblr贏得了網(wǎng)友的口碑。 2008年12月，Tumblr獲得了450萬(wàn)美元的第二輪投資。

在用戶友好性方面，Tumblr十分看重可自定義性與易用性，所以把注冊(cè)／登錄頁(yè)面極簡(jiǎn)化。會(huì)員可以變換七種類型的內(nèi)容。Tumblr綁定域名，主頁(yè) 同步更新。另外還支持小書簽、電子郵件、AIM聊天機(jī)器人。Tumblr與Facebook和Twitter也打通，保證實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)。

2009年5月，Tumblr推出了iOS版本，次年登陸黑莓。Karp被彭博商業(yè)周刊評(píng)選為2009年度最佳青年企業(yè)家。2010年12月，Tumblr融資3000萬(wàn)美元， 交易后估值達(dá)1.55億美元。

比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Posterous，Tumblr優(yōu)勢(shì)就是豐富的主題資源，由于友善的開(kāi)發(fā)包，許多設(shè)計(jì)師和開(kāi)發(fā)者都為Tumblr做出 高質(zhì)量的主題。Tumblr曾一度希望通過(guò)付費(fèi)主題實(shí)現(xiàn)盈利，但是這計(jì)劃卻遙遙無(wú)期。也就在此時(shí)，雅虎拋來(lái)了橄欖枝。

流量背后的隱患 

2013年5月，雅虎正式宣布以11億美元現(xiàn)金收購(gòu) Tumblr。當(dāng)時(shí)，在亞馬遜的Alex流量排名中，Tumblr在全球排名第67名，在美國(guó)排名第22名，成績(jī) 相當(dāng)不錯(cuò)。2014年11月，Tumblr全球用戶1.17億，博客2.113億個(gè)，帖子數(shù)量達(dá)962億條，員工人數(shù)297人。

借助雅虎的平臺(tái)，Tumblr本以為可以大展宏圖。但是2016年，隨著雅虎被Verizon收購(gòu)，Tumblr的未來(lái)變得不確定。當(dāng)時(shí)，它的全球用戶達(dá)到2.32 億，博客2.973億個(gè)，帖子數(shù)量達(dá)1346億條，員工人數(shù)384人。然而，這背后的隱患逐漸顯露出來(lái)，那就是：成人內(nèi)容。

自創(chuàng)立伊始，Tumblr一直都對(duì)成人內(nèi)容保持開(kāi)放的態(tài)度，用戶可以張貼相關(guān)的文章、圖片。據(jù)悉，大約有25%的用戶以消費(fèi)低俗為主，即“NSFW” ——not safe for work，不適合在工作時(shí)間打開(kāi)。

當(dāng)然，這也由此形成了一種非常特殊的社區(qū)氛圍，用戶們的品位更高，就非常抗拒粗制濫造的 廣告，甚至Karp本人也不愿意加入廣告，這就為盈利埋下了隱患。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)Tumblr一年的廣告收入不足1500萬(wàn)美金。

一邊是流量，一邊是盈利，雙手互搏，Tumblr選擇了前者，也因此付出了代價(jià)。小黃圖福利、老司機(jī)開(kāi)車，讓Tumblr的路越來(lái)越窄。2016年5月， 因?yàn)樯虾ｊ懠易觳谎乓曨l流出，Tumblr被中國(guó)大陸屏蔽；2018年3月，印尼當(dāng)局因Tumblr的成人內(nèi)容觸犯法律而將其屏蔽。

屢屢犯禁，最終，Tumblr的低俗臍帶還是被Verizon徹底切斷了。2018年12月17日，Verizon發(fā)布低俗禁令，Tumblr上將不再允許上傳新的被標(biāo)示為 成人的內(nèi)容，若是與“藝術(shù)、教育、具新聞性或政治性”有關(guān)的內(nèi)容，官方則會(huì)視情況不移除。

大棒掄起，一地雞毛。據(jù)SimilarGroup的分析，Tumblr訪問(wèn)量最大的20萬(wàn)個(gè)域名中，有22775個(gè)域名屬于成人網(wǎng)站，占到總數(shù)的11.4％。雖然發(fā)布 成人內(nèi)容的用戶只占0.1%，但是有22% 的Tumblr用戶關(guān)注、點(diǎn)贊，或轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)成人內(nèi)容。

因此，禁令出臺(tái)后，很多福利博主最終遷移賬號(hào)到其他 平臺(tái)，并號(hào)召粉絲們轉(zhuǎn)移。這直接導(dǎo)致其流失大量用戶。只過(guò)了2個(gè)月，網(wǎng)站流量從5.2億斷崖式跳水到3.7億。Tumblr的母公司Verizon股票大跌， 而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter股價(jià)反而暴漲超過(guò)7%。

如出一轍的悲劇

對(duì)于Tumblr，過(guò)分依賴成人內(nèi)容，沒(méi)有多元內(nèi)容支撐，過(guò)于小眾的垂直經(jīng)營(yíng)，缺乏多元的盈利渠道，忽略了迭代的可能性，再加上管理層的孤芳自賞，最終在閹割后淪為了技術(shù)附庸。無(wú)論是賣身雅虎，還是委身Verizon，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，這也注定了它從寵兒到棄兒的命運(yùn)。

其實(shí)，從天價(jià)到賤賣的案例，又何止湯不熱一家。當(dāng)年11億美元收購(gòu)它的雅虎，最后下場(chǎng)如出一轍。

被后輩 Google 和 Facebook甩在身后的老大哥，雅虎決策失誤、業(yè)績(jī)下滑、價(jià)值低估，最終導(dǎo)致了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

但是，雅虎最后打臉?lè)嚶淠幌聢?chǎng)。它曾涉足電商、視頻、社交、游戲、微博，卻最后因大公司病失去了行業(yè)統(tǒng)治力，甚至被譽(yù)為創(chuàng)業(yè)公司黑洞。 22年7任CEO，最長(zhǎng)任期6年，最短4個(gè)月，管理層迷失在產(chǎn)業(yè)迭代叢林中的雅虎，最終成為了時(shí)代的煙塵。

類似的例子，國(guó)內(nèi)也有，比如人人網(wǎng)。從Chinaren到校內(nèi)網(wǎng)，2006年，陳一舟一統(tǒng)江湖，活躍用戶250萬(wàn)的校內(nèi)網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)最大的校園社區(qū)。2008 年，拿到軟銀4.3億美元融資之后，陳一舟調(diào)整了校內(nèi)網(wǎng)，并在2009年，正式更名為人人網(wǎng)。

從校內(nèi)到校外，隨著“85后”、“90后”步入社會(huì)， 人人網(wǎng)開(kāi)始面對(duì)更大的市場(chǎng)。2011年5月，手握1.17億用戶的人人網(wǎng)在紐交所上市，市值65億美元，僅次于騰訊、百度、新浪。2012 年，人人網(wǎng)用 戶每日停留時(shí)間高達(dá)7.7小時(shí)。然而，此后繁華散盡。

2018年，陳一舟在朋友圈發(fā)出交棒感慨。那一天，人人網(wǎng)賣身給北京多牛互動(dòng)傳媒，價(jià)格是2000萬(wàn)美元的現(xiàn)金+4000萬(wàn)美元的股份。從65億到2000 萬(wàn)，不是人人網(wǎng)做SNS不夠領(lǐng)先，而是用戶換了新顏。

?新一代年輕人選擇了微博、微信，所以人人就成了舊人。當(dāng)初那批偷菜的人，現(xiàn)在可能忙著 在刷抖音開(kāi)直播。時(shí)代變了，人人網(wǎng)曾向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏，直播、二手車、在線游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融、區(qū)塊鏈，陳一舟和他的團(tuán)隊(duì)努力過(guò)，但是這種 自我迭代并沒(méi)能達(dá)到預(yù)期效果。

類似的，天涯、貓撲、西祠胡同，何嘗不憂傷，可能賤賣僅僅是市場(chǎng)價(jià)值的一種表達(dá)，但是更深刻的反思在于用什么留住用戶的心。

綜上，可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的迭代來(lái)得很快，這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者既要擁抱變化，又要自我迭代，唯有在時(shí)代判斷、賽道把握、資本支撐、團(tuán)隊(duì)管理、內(nèi)容 深耕、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)策略等方面，都能具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能站在風(fēng)口而不是被風(fēng)帶走。

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