鈦媒體注：“你們和微信支付有什么區別？”、“比支付寶多了哪些功能？”這兩句是在一二線推廣QQ錢包時經常被問到的問題。而在三四線城市，大家也許并不知道支付寶、微信為何物，對他們來說QQ錢包好使，這就夠了。具體情況，見商業價值記者馬婧的報道：

春節臨近，微信團隊向商戶開放微信現金紅包申請，這不禁讓人回想起2014年“800萬人的紅包春節”，800萬的用戶參與，領取了超過4000萬個紅包，人均搶紅包5個左右。

不過，當一二線城市的用戶搶得不亦樂乎之際，三西線城市卻安靜得出奇。今年，“紅包大戰”將不斷升級，輻射面也會更加廣泛，有著8億活躍用戶的QQ將會加入戰局，其中大部分用戶集中在三四線城市。

紅包滿天飛的背后，是騰訊財付通對于移動支付的野心。與阿里巴巴不同，騰訊想要的并不是一個純粹的商業生態，而是將社交和支付結合，貫穿是用戶的整個生活。

放棄像支付寶那樣做獨立支付APP，改雙輪驅動

盡管去年春節被微信紅包偷襲成功，但這并沒有撼動支付寶強大的市場地位，支付寶官方近期公布的活躍用戶數高達1.9億。財付通支付科技有限公司助理總經理鄭浩劍告訴《商業價值》，

“我們最初也想過像支付寶一樣做一個獨立的App，但是考慮下載App是一個比較高的門檻，就放棄了這種策略。”

此時手機QQ和微信都已經成長為超級App，何不將財付通直接和二者對接？經過多年發展，阿里巴巴沉淀了大量的訂單交易數據，而QQ承載著海量社交數據，財付通在支付上的布局會更強調社交、體驗。

與微信和支付寶不同，支付前置并不是QQ錢包的策略，16年的經營讓QQ有了一個相對成熟的體系，可以順勢布局QQ用戶最活躍的幾個場景——例如用戶在社交的過程中產生支付需求時，如購買商品、訂餐服務等，他們能在第一時間奉上。

一個鄭浩劍構想的典型場景是，兩個用戶在聊天中談論一款襯衣，其中一個用戶將該商品信息發過去，如果另一用戶比較中意這款襯衣，可以隨時調用QQ錢包購買，京東就會接到訂單。在鄭浩劍看來，以往推廣移動支付的方式并不適合QQ錢包，“現在大部分都是強推的方式，用戶在購買商品時顯示，使用QQ錢包購買可以獲得特權，比如減價或打折。這種我們可能可會做，但不是我們的主線。”

經過搶紅包和滴滴打車兩輪推廣之后，微信支付已經具備了一定規模。與此同時，鄭浩劍發現微信和QQ差異化趨勢越來越明顯，用戶重合度越來越低。主要體現在兩個方面，一方面QQ的平均用戶年齡比微信年輕2到3歲，另一方面微信在地域分布主要集中在一二線城市，經過16年發展的QQ用戶覆蓋更廣，一線城市到五線城市均有分布。

因為都是基礎的移動支付產品，兩者看起來十分相似，但具體到落地就截然不同。2014年3月，QQ錢包正式上線，這被外界解讀為騰訊金融領域又一個大動作，鄭浩劍告訴記者，

“在騰訊內部，微信和手機QQ一直是兩條腿走路，QQ錢包騰訊在移動支付上由單輪驅動變成雙輪驅動。”

最初，鄭浩劍甚至會懷疑更加年輕QQ用戶究竟有沒有移動支付的需求，有沒有可以綁定的銀行卡。經過深入分析后，發現QQ的三四線城市用戶的支付需求還遠沒有被滿足。針對這類人群，QQ錢包將消費場景設定為大眾生活消費，例用戶接受程度很高。

QQ錢包上線后一段時間里，主要圍繞基礎功能服務，去年下半年后開始走差異化路線，今年將會出現越來越多的差異化場景出來，QQ錢包的產品特色更加突出。

移動互聯網時代，財付通不會止步于扮演第三方支付的角色，僅僅完成一個簡單的支付動作。財付通一端對接消費者，一端對接企業，透過微信、QQ兩大社交平臺，成為連接商家和用戶的紐帶。商家支持QQ錢包的同時，可以關聯微信和QQ，進而把人流、資金流、信息流統一起來，幫助商家和消費者建立良好的互動。

QQ錢包下鄉記

“你們和微信支付有什么區別？”、“比支付寶多了哪些功能？”這兩句是在一二線推廣QQ錢包時經常被問到的問題。而在三四線城市，大家也許并不知道支付寶、微信為何物，對他們來說QQ錢包好使，這就夠了。

一二線城市的移動支付已經進入紅海廝殺階段，互相較量誰推出的技術更先進，更像是企業間的比拼，而不是用戶的選擇。

下沉是QQ錢包面世時就制定的策略，并不是騰訊主動到最艱苦的“農村”去，還是因為QQ活躍用戶主要集中在三四五線城市。那片廣袤土地，才是QQ錢包施展拳腳的地方。所謂的“農村”只是一個寬泛的概念，主要指市場金融服務中沒有被關注到的地方。

在鄭浩劍看來，市面上很多人吹捧移動支付概念，并不清楚移動支付真正的機會到底在哪里。QQ錢包下沉后，反而發現了很多新的機會。做支付等于做支付場景，而不是簡單做一個支付工具。在小城市的街頭隨處可見“5元店”、“10元店”，這些店鋪不支持刷卡，只支持現金支付。如果消費者相中商品后，發現現金帶不夠，且附近沒有ATM機，只能遺憾地離開。這樣的場景給QQ錢包制造了很大的機會。

那些高大上支付方式到了農村全部啞火。去年雙十二支付寶和物美聯手推廣的掃碼支付就不適合三西線城市，很多商家根本不知道二維碼是什么，甚至周邊連打印店都沒有。很多QQ用戶的手機連掃碼很困難，掃描后可能會卡住，財付通需要考慮到這些現實的問題，并在設計QQ錢包時做出一定調整。而不是盲目跟進市面上出現的新技術，即便投入很大成本，效果也并不理想。鄭浩劍說，

“我們做QQ錢包的時候，特別強調服務對象是QQ，到底手機QQ活躍的用戶是誰，這些人分布在哪里，這些人的喜好到底在哪里。”

“接地氣兒”是QQ錢包的一大關鍵詞，這是認真傾聽基層用戶后的選擇。越原始越簡單的方法往往可以解決大問題。商家只需要剪一個方方正正的硬紙板，直接在上面寫“轉賬到某個QQ號，”即可，紙板壞了就重新寫一個，不用擔心二維碼被雨淋濕后還要再去找打印店。

移動支付時無需支付額外的手續費，用戶不用擔心手機刷不了二維碼，忘帶現金的時可以直接轉賬，這樣的場景更符合三四五線城市中小商家和消費者的心理，也會讓商家和消費者覺得很貼心。當然，這里的轉賬并不是普通的C2C轉帳，而是B2C形式，財付通也會對商家的資質進行審核、認證、管理。

除了中小商戶以外，QQ錢包還會和電商合作，選擇QQ用戶更加青睞的公司，例如唯品會等。交易完成后，商家還可以基于QQ號做新一輪的傳播。

在宣傳推廣方面，沿用一二線城市的宣傳語顯然是不合適的，需要及時轉換思維。QQ用戶不僅用戶平均年齡偏低，學歷上也是以高中人群為主。像“移動支付”這種可能會產生歧義的詞匯是絕對不會出現在QQ錢包的宣傳語中，三四線城市的居民看后可能會和中國移動混淆。

因此，財付通用“手機支付”取代“移動支付”，傳遞使用的好處而非產品功能的強大，進而引導用戶使用嵌入QQ中的QQ錢包。總體上講，不能讓消費者讀完后還需要思考，要一看就明白。

未來，支付和金融將會有深度的融合。無論是信用卡還是貸款，服務對象都是最優質的人群。我國信用卡數量4億，落實到持卡人只有1億多，而有信用卡需求和消費能力的用戶有5億多，這之間有4億左右的用戶想使用信用卡，但銀行不予發放。同時，銀行貸款業務并不服務大眾用戶，那些手頭急需1000塊的人只能干著急，這群人當中有很多都是QQ用戶。

信用支付、小額貸款都將是財付通探索的下一個方向。

（本文即將發表在BT傳媒?《商業價值》雜志2月刊，記者馬婧，網絡獨家首發鈦媒體）

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