大約十年前，很多傳統(tǒng)廣告公司開始設(shè)立自己的DIGITAL部門，本土的一些 互聯(lián)網(wǎng) 人開始創(chuàng)立自己的數(shù)碼廣告公司。那時(shí)候“數(shù)碼”是個(gè)太性感的詞，只要沾上的人都能得道升天。個(gè)人價(jià)值也在市場(chǎng)的追逐下水漲船高，快速提升。

過了大約五年，當(dāng)時(shí)開設(shè)數(shù)碼部門的廣告公司遇到了一個(gè)非常挑戰(zhàn)：數(shù)碼的范圍已經(jīng)涉及的太廣，這個(gè)部門到底要怎么繼續(xù)辦下去才好？很顯然，如果試圖繼續(xù)在全數(shù)碼上保持領(lǐng)先，就要招募各種領(lǐng)域的專家。這樣做成本太高，回報(bào)還不能成比例。但如果放棄全數(shù)碼的發(fā)展，就必須在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面挑一個(gè)最具潛力的垂直領(lǐng)域深耕，領(lǐng)域本身是否挑得對(duì)，就很關(guān)鍵了。

雖然事后證明，不管當(dāng)時(shí)挑選了什么領(lǐng)域，只要認(rèn)真的做了，現(xiàn)在都大有所為。但可惜的是，很多大廣告公司并沒有在這兩個(gè)選項(xiàng)之中挑。退而求其次，為了更好優(yōu)化資源和節(jié)省成本。他們選擇了“全員工數(shù)碼化”的保守折衷方案。也就是說：要求所有員工開始參與數(shù)碼廣告的相關(guān)工作。不管你懂多少都必須要做。這看起來非常 經(jīng)濟(jì) ，可以回收利用現(xiàn)有人才，又快速解決了市場(chǎng)上爭(zhēng)搶短缺工種的成本問題。

然而他們殊不知這一決策讓很多傳統(tǒng)廣告公司失去了數(shù)碼上的領(lǐng)導(dǎo)性和話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，大家也一起把“數(shù)碼”的概念請(qǐng)下了神壇。數(shù)碼，不再是一個(gè)排他高門檻的技術(shù)工種?，F(xiàn)在誰(shuí)都可以做了，那誰(shuí)就也不是專家了。然而可惜的是，在成本得到有效控制，大部分員工得到留任，公司文化沒有被嚴(yán)重沖擊的同時(shí)，傳統(tǒng)廣告公司在這一波浪潮中卻被落后了那么一丟丟。

社交 媒體 的興起再次掀起了浪潮。這波浪潮與上一波數(shù)碼浪潮有著驚人的相似之處，比如，發(fā)展的非?？?，大家都搞不明白，沒有標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品和服務(wù)等等。因此，人才奇缺又成了廣告行業(yè)的大問題。這一次，很多廣告公司又選擇了一樣的路：要求每個(gè)人都做社交 營(yíng)銷 ，全民社交化。同樣的，可以預(yù)期的是，這波浪潮之后，選擇如此出路的廣告公司又在歷史的車輪中落后了一丟丟。

正如互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和思維有先天的不同之處，傳統(tǒng)廣告人很難適應(yīng)和學(xué)習(xí)一樣，社交營(yíng)銷中的一些本質(zhì)，也并不可能通過運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月微博 微信 就能輕易掌握。這不是創(chuàng)作廣告能力的問題，而是土壤和養(yǎng)分的問題。一顆荷花再堅(jiān)毅，也很難在旱地上盛開。讓一部分人自我改造升級(jí)，并不能改變他們看待社交媒體的很多不到位之處。

內(nèi)容與廣告邏輯不同

之前我在另外一篇文章說過，做網(wǎng)絡(luò)上的品牌內(nèi)容與做廣告不同。做內(nèi)容是為了娛樂網(wǎng)友，實(shí)惠網(wǎng)友，而做廣告是為了傳遞品牌信息。在這兩點(diǎn)之中要找到平衡，是件非常難的事。網(wǎng)友針對(duì)所有網(wǎng)上的內(nèi)容無(wú)非只有三種反應(yīng)：不感興趣，感興趣和有行動(dòng)。做品牌內(nèi)容的人總希望所有人都“有行動(dòng)”。這個(gè)期許是對(duì)內(nèi)容的最高級(jí)別要求，從KPI定制來說非常符合內(nèi)容產(chǎn)出的邏輯。然而到了實(shí)際作業(yè)，內(nèi)容卻被用廣告邏輯做了出來，完全不顧內(nèi)容邏輯定下的KPI。

什么是廣告邏輯呢？在流量最高的地方，用最高的音量，喊出產(chǎn)品的最不同賣點(diǎn)。

好內(nèi)容本身就可以創(chuàng)造流量，賺取聲量。因此不需要去找，只要“種”在對(duì)的地方就可以了。這是兩者邏輯的第一個(gè)不同。而過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)的內(nèi)容在網(wǎng)上非常容易失敗，這是兩者邏輯的第二大不同。這就是為什么好電影導(dǎo)演未必做得出一支好廣告的根源所在。做電影內(nèi)容，跟做廣告是很不同的學(xué)問。要在網(wǎng)絡(luò)上取得好的“內(nèi)容效果”，需要順著內(nèi)容邏輯去一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，先思考什么樣的內(nèi)容網(wǎng)友會(huì)感興趣，再思考什么樣的內(nèi)容網(wǎng)友可能會(huì)有所行動(dòng)。

自媒體 非常不好搞

自媒體的野蠻生長(zhǎng)帶給我們很有利的價(jià)值，一方面讓內(nèi)容方接觸了更多優(yōu)良的創(chuàng)作者，另一方面也讓一些圈層的意見領(lǐng)袖浮上了水面。然而自媒體從廣告人的眼睛來看，其實(shí)并不算是媒體。因?yàn)檫@個(gè)渠道沒有固定合作形式，沒有固定價(jià)格和做法。先不說自媒體人千奇百怪的主觀要求，只是說那種做了一次廣告可能就引發(fā)無(wú)數(shù)惡評(píng)，并且無(wú)法持續(xù)繼續(xù)合作的“一次性消費(fèi)”現(xiàn)狀，就讓這個(gè)“媒體” 非常難被廣告商所熱愛。

自媒體人從來都青睞廣告商的贊助，但無(wú)奈他們的受眾卻從一開始就不愿意接受 商業(yè) 信息。這很有趣，他們?cè)敢馓湾X給自媒體人，贊助他們做內(nèi)容，購(gòu)買他們推薦的好物。卻不愿意他們從品牌主手中拿好處。從這點(diǎn)不難看出，強(qiáng)勢(shì)的并不是自媒體人們，難搞的其實(shí)是支持他們的千千萬(wàn)萬(wàn)網(wǎng)友。下次跟他們合作的時(shí)候，記得多問關(guān)心一下誰(shuí)是他們的粉絲吧。

數(shù)據(jù)很重要，但沒感覺重要

傳統(tǒng)廣告人喜歡強(qiáng)調(diào)新營(yíng)銷環(huán)境下數(shù)據(jù)的重要性。然而像我這種跟數(shù)據(jù)打了快十年交道的人，卻不怎么覺得數(shù)據(jù)重要。不是他們不可用，是他們能貢獻(xiàn)的價(jià)值太有限。

通過社交媒體上用戶的資料和行為數(shù)據(jù)，是可以推算出更適合推送給他們的內(nèi)容。雖然從基礎(chǔ)層面上做到了效能的提升，然而從感情層面，卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。這幾年出現(xiàn)的怪現(xiàn)象是，越是精準(zhǔn)的廣告越容易引起負(fù)面。比如那些從來都滯后半拍的電商產(chǎn)品推薦廣告。他們根據(jù)我的搜索行為和網(wǎng)購(gòu)行為計(jì)算出一些產(chǎn)品，在我登錄的各大網(wǎng)站持續(xù)追蹤投放給我，可這些推給我的物件大多已經(jīng)買完，或者壓根不再想要了。

還有那些被瘋狂吐槽的朋友圈廣告。現(xiàn)在我身邊的朋友看到一則廣告的反應(yīng)基本分成兩種：“哎喲，推送給我啦？你們?cè)趺春嫌?jì)的??！”? “這個(gè)廣告做的......” 慢慢的，我這種喜歡看吐槽評(píng)論的人竟然開始有些期待起朋友圈廣告的下方評(píng)論了。數(shù)據(jù)只能畫出消費(fèi)者的形，卻畫不出他們的魂。要做好心靈溝通，那就要真正走入網(wǎng)絡(luò)文化的深海。

商業(yè)信息會(huì)摧毀社交關(guān)系，反過來就成了安利

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)痛恨一切赤裸裸的兜售。不管我們是否需要，都會(huì)出來討伐朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上賣東西的行徑。好友親戚之間真的能做生意嗎？我覺得這跟產(chǎn)品本身有很大關(guān)系。如果我在推銷一個(gè)非常高品質(zhì)，低價(jià)格，又罕見的商品，朋友圈里感興趣的人自然會(huì)很多。相反，則讓人反感。

但話說回來，如果產(chǎn)品本身具有這三大優(yōu)點(diǎn)，大概也不需要我推銷，很快就能在信息高度發(fā)達(dá)的今天傳遍所有人。那我還在朋友圈做廣告的目的，是為了什么？

相信大多數(shù)在朋友圈買東西的人無(wú)非是因?yàn)閮蓚€(gè)字：便利。既然在朋友圈看到了，可以問問自己朋友具體情況，跟對(duì)方直接下單。信息收集，問題咨詢，購(gòu)買下單和售后都在一個(gè)地方可以搞定。而即便是享受了社交網(wǎng)絡(luò)如此大的便利，如果去問這些買家是否喜歡看社交網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品廣告，他們還是一百個(gè)不愿意。

這是社交網(wǎng)絡(luò)在零售化時(shí)的一個(gè)現(xiàn)狀。這里可以賣東西，但用人際關(guān)系賣東西是網(wǎng)絡(luò)安利。用人際關(guān)系打廣告，就是在扼殺好友關(guān)系。反正你廣告打得多了，自然會(huì)被好友屏蔽，只是你知道不知道的問題。

但很多傳統(tǒng)廣告人因?yàn)榭吹搅司W(wǎng)絡(luò)安利的極速發(fā)展，就順理成章的認(rèn)為利用社交媒體的關(guān)聯(lián)屬性，我們的品牌主也可以輕易在里面分一杯羹。反正是賣，我們的牙膏，紙尿褲和充電器，也是可以在里面被推銷的。我甚至見過一些堂而皇之的產(chǎn)品體系和理論策略，是用來游說傳統(tǒng)零售客戶進(jìn)入微商領(lǐng)域的。這讓我有些擔(dān)心，如果每個(gè)用戶都被開發(fā)成了網(wǎng)絡(luò)銷售員， 先不管大家是不是愿意，大家都想賺錢，那誰(shuí)花錢呢？如果我所有東西都可以代理了，我需要這些東西的時(shí)候，是不是也不需要跟別人購(gòu)買了？

總而言之，社交媒體給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來的革新是史無(wú)前例的，時(shí)至今日還甚少有人能總結(jié)出行之有效的統(tǒng)一方法。當(dāng)大家都在探索研究的時(shí)候，傳統(tǒng)廣告公司是否應(yīng)該極速推進(jìn)全廣告人員社交化呢？我對(duì)此持保留意見。在上一波浪潮中已經(jīng)踉蹌過的傳統(tǒng)廣告公司們，真的要謹(jǐn)慎思考。