本文摘要：作為國內(nèi)頭部電商 營銷 企業(yè)與4A廣告公司，靈狐 科技 認(rèn)為，品效銷一體化當(dāng)下已成為營銷行業(yè)必選道路。在效果導(dǎo)向與全渠道協(xié)同的雙重驅(qū)動下，品牌營銷正從“品牌傳播、效果轉(zhuǎn)化、銷售渠道”割裂運(yùn)營，轉(zhuǎn)為三者深度融合的一體化模式。

618購物節(jié)至今已進(jìn)入第17個(gè)年頭，這個(gè)電商促銷節(jié)點(diǎn)，既是觀察消費(fèi)趨勢迭代的重要樣本，也是品牌檢驗(yàn)增長動能的關(guān)鍵契機(jī)。但今年的618，行業(yè)體感明顯不同于往年，當(dāng)傳統(tǒng)促銷的喧囂漸退，一場圍繞消費(fèi)邏輯的趨勢性變革正在悄然發(fā)生。 面對這場正在發(fā)生的變革，靈狐科技CEO金羽中有著怎樣的前瞻性解讀？

靈狐科技CEO金羽中表示，從今年618的市場表現(xiàn)可清晰觀察到，品牌企業(yè)的營銷需求正發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，核心體現(xiàn)為三大點(diǎn)：

營銷重心在效果與銷量。 消費(fèi)者決策邏輯更趨務(wù)實(shí)，對營銷的轉(zhuǎn)化效率提出了更高要求。

營銷效率持續(xù)提升。 大促期間流量競爭激烈，消費(fèi)需求集中釋放，品牌需深度踐行數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化方案，借助AI工具重構(gòu)從創(chuàng)意萌芽階段到執(zhí)行優(yōu)化的實(shí)時(shí)效果監(jiān)測與策略迭代的工作流程，讓營銷進(jìn)入提質(zhì)增效的快車道。

品效銷一體化成為必選。 在效果導(dǎo)向與全渠道協(xié)同的雙重驅(qū)動下，品牌營銷正從“品牌傳播、效果轉(zhuǎn)化、銷售渠道”割裂運(yùn)營，轉(zhuǎn)向三者深度融合的一體化模式。這已成為行業(yè)集體行為而非個(gè)體選擇，品牌唯有構(gòu)建系統(tǒng)化營銷能力，才能在存量競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

那為什么說2025年是品效銷一體化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)呢？其實(shí)在2024年之前，品牌采用品效銷一體化營銷還屬于行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新打法，營銷效率的提升在同行業(yè)中很有競爭優(yōu)勢。但 到了2025年，情況變得不一樣了，如今幾乎所有想要生存的公司，尤其是各行業(yè)的頭部品牌，都必須采取這一營銷模式。 如果品牌仍沿用原有的傳播和營銷模式，即便規(guī)模再大，也會面臨生存壓力，尤其從2025年上半年的行業(yè)實(shí)踐來看，品效銷一體化已變成企業(yè)競爭的核心賽道。

平臺媒介等資源仍有很大價(jià)值，特別是零售平臺的媒介資源。但僅此是不夠的。未來的競爭，非單純的資源依賴，只有真正構(gòu)建起品效銷一體化能力的公司，看誰更會“玩數(shù)據(jù)”、更懂“造價(jià)值”，才能在長期競爭中占據(jù)主動。

從今年618可以明顯感受到，用戶的消費(fèi)觀念正悄然轉(zhuǎn)變，平臺營銷的側(cè)重點(diǎn)不斷調(diào)整，消費(fèi)者的決策過程也在發(fā)生變化，618的增長也變得更需要品效銷一體化了。

第一個(gè)因素，是品牌企業(yè)與平臺營銷面臨的不確定性顯著增加。 這種情況并非單純的 經(jīng)濟(jì) 能力問題，更源于國際環(huán)境突變——如美國關(guān)稅政策調(diào)整、地區(qū)沖突加劇等等，導(dǎo)致全球市場消費(fèi)意愿普遍走低。從618來看，也確實(shí)如此，大家的購物意愿明顯趨于保守，主觀消費(fèi)需求減弱。這使得今年618的營銷環(huán)境更具挑戰(zhàn)性，品牌與平臺需更精準(zhǔn)地應(yīng)對消費(fèi)者需求變化，以在不確定性中尋求突破。

第二個(gè)因素，是今年618市場面臨著商品資產(chǎn)貶值與消費(fèi)謹(jǐn)慎疊加的難題。 按常理大促降價(jià)本應(yīng)刺激消費(fèi)，去年底國補(bǔ)后也曾出現(xiàn)購買力上升，但今年三四月份后，受外部環(huán)境等因素影響，所購非剛需商品平均客單價(jià)在下降。降價(jià)本是刺激消費(fèi)的手段，如今卻因消費(fèi)者謹(jǐn)慎心理失效，成了眼下市場最頭疼的難題。艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2025近半數(shù)（48.6%）消費(fèi)者計(jì)劃縮減支出，體現(xiàn)出信心與消費(fèi)行為間的落差。

金羽中認(rèn)為，如今營銷單純依賴創(chuàng)意或資源等“一招鮮吃遍天”變得不好使了，必須得把精準(zhǔn)營銷模型做扎實(shí)，通過精細(xì)化運(yùn)營以獲得更佳結(jié)果。618期間部分企業(yè)通過推新產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格體系刺激消費(fèi)，這件事的關(guān)鍵在于從產(chǎn)品與消費(fèi)者匹配入手，先把目標(biāo)人群畫像畫清楚，再通過品效銷一體化的精準(zhǔn)營銷提升效率，將產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。以品效銷一體化為核心的經(jīng)營模式，是必然的選擇。

對營銷公司來說，品效銷一體化這把“金鑰匙”可不是能輕松握住的。

第一，從營銷方式來看，品、效、銷分屬不同環(huán)節(jié)：

品牌營銷側(cè)重曝光與聲量，如在小紅書、抖音做品牌宣傳，以平臺曝光數(shù)據(jù)為核心，而對電商平臺的進(jìn)店訪客數(shù)、搜索曝光量等效果類數(shù)據(jù)關(guān)注較少。

效果營銷聚焦行為轉(zhuǎn)化，例如在京東投放后優(yōu)化搜索排名，以進(jìn)店人數(shù)、瀏覽量等為考核指標(biāo)，但不涉及最終銷量。

銷售環(huán)節(jié)則由產(chǎn)品定價(jià)、定位、促銷等因素決定，傳統(tǒng)上由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)進(jìn)貨與售賣。

長期以來，這三個(gè)環(huán)節(jié)的營銷模式相互獨(dú)立：4A公司主導(dǎo)品牌營銷，電商代運(yùn)營公司聚焦品效營銷，經(jīng)銷商則把控銷售渠道。 而“品效銷一體化”要求將三者能力整合至同一主體， 這難度在于品牌營銷與效果營銷的考核邏輯不同，且銷售環(huán)節(jié)受產(chǎn)品策略影響，并非單純營銷能完全主導(dǎo)。例如，品牌營銷者可能僅關(guān)注小紅書的曝光量，而效果營銷者更在意電商平臺的流量轉(zhuǎn)化，兩者數(shù)據(jù)不互通；銷售端的定價(jià)與渠道策略，也超出傳統(tǒng)營銷公司的能力范疇。因此，打通“品效銷”如同打通“任督二脈”，需要突破環(huán)節(jié)間的壁壘與能力邊界，這就非常有難度。

第二，在品效銷能力整合的實(shí)操積累上，靈狐科技依托15年行業(yè)沉淀形成了差異化布局，整合品牌營銷、效果營銷與經(jīng)銷體系， 雖分設(shè)眾多團(tuán)隊(duì)但人員協(xié)同緊密，通過內(nèi)部學(xué)習(xí)培訓(xùn)達(dá)成一專多能，較行業(yè)其他公司更易打通營銷全鏈路，具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

最后一個(gè)也是最關(guān)鍵的因素，即在品效銷一體化進(jìn)程中數(shù)據(jù)的應(yīng)用。 這一要素的關(guān)鍵價(jià)值，集中體現(xiàn)在兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的維度上。其一，營銷公司需具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理與分析能力，覆蓋品牌種草、宣傳推廣到銷售轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)；其二，突破平臺數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)聯(lián)通。只有同時(shí)滿足“數(shù)據(jù)理解”與“跨平臺聯(lián)通”，將已有的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，為品牌提供從品到銷的橫向數(shù)據(jù)打通服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)營銷全鏈路貫通。

也可以說，品效銷一體化賽道其實(shí)是由消費(fèi)者和品牌共同主導(dǎo)的，營銷公司為滿足客戶需求需領(lǐng)先布局，這是不可回避的路徑。