來(lái)源 | 三聲（ID：tosansheng）

作者 |? 劉亞瀾

任何一次對(duì)行業(yè)格局造成定格式影響的交易，都伴隨著很長(zhǎng)時(shí)間的博弈以及激烈的貼身攻防戰(zhàn)。

貓眼與娛票兒合并的消息在今天又傳了一次。關(guān)于所有的傳言，微影時(shí)代方面都表示予以否認(rèn)，貓眼電影及其大股東光線傳媒方面也無(wú)回應(yīng)。但是，依然有消息人士表示，談判正在進(jìn)行著，而且已經(jīng)到了膠著期。

在線票務(wù)領(lǐng)域發(fā)展到今天，娛票兒、貓眼、淘票票經(jīng)歷了票補(bǔ)大戰(zhàn)的激勵(lì)淘汰，正在超越O2O賽道的原始定義，正在追求自身定位、產(chǎn)品和戰(zhàn)略的重塑。這意味著，三家票務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)正在升級(jí)為三家以票務(wù)為切口的電影公司的拼殺。它們帶著不同的基因出生，注定走上不同的道路，票務(wù)是他們的交集和必爭(zhēng)之地，也可能成為未來(lái)交易的核心點(diǎn)。

在三足鼎立的態(tài)勢(shì)中，任何一方實(shí)力的增減和決策的調(diào)整，都會(huì)對(duì)另外兩方的戰(zhàn)略產(chǎn)生直接影響。不過(guò)，這樣的動(dòng)態(tài)平衡似乎并不穩(wěn)固，特別在互聯(lián)網(wǎng)階層固化已經(jīng)成為共識(shí)、中國(guó)電影市場(chǎng)在動(dòng)蕩中調(diào)整的今天，三家公司背后站立的超級(jí)巨頭讓人們不愿相信未來(lái)的故事會(huì)平淡地講下去。

這是消息源源不斷傳出的重要原因。人們需要追問(wèn)，在經(jīng)歷了燒錢(qián)補(bǔ)貼的第一階段和試圖參與電影產(chǎn)業(yè)的第二階段之后，這場(chǎng)似乎注定會(huì)發(fā)生的交易，會(huì)讓其中的玩家和公司走向何方？

第一階段：燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)和秩序建立

電影票務(wù)電商曾經(jīng)經(jīng)過(guò)激烈的燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)

在線票務(wù)領(lǐng)域的第一階段故事，是被O2O創(chuàng)業(yè)者所講述的，帶有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)格。在那個(gè)瘋狂年代，高頻次消費(fèi)的電影票務(wù)也是重要的入口和戰(zhàn)場(chǎng)。

格瓦拉生活網(wǎng)在2009年便已排片資訊網(wǎng)站的角色上線，在第二年重點(diǎn)發(fā)展在線電影售票業(yè)務(wù)；2012年2月，美團(tuán)網(wǎng)推出美團(tuán)電影，并在11個(gè)月后更名貓眼電影；微影時(shí)代旗下的娛票兒最初名為微信電影票，在2013年12月12日正式上線，益于微信入口等先天優(yōu)勢(shì)，迅速鋪開(kāi)，搶占市場(chǎng)份額。

競(jìng)爭(zhēng)加劇的直接結(jié)果是，2013年在線選座售票量?jī)H占整個(gè)市場(chǎng)的8%，到了2014年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了45.80%。當(dāng)年，淘寶電影剛剛上線（后更名為淘票票），隨后，在O2O領(lǐng)域曾經(jīng)決定放手一搏的百度，也在自己的糯米平臺(tái)上加注電影票業(yè)務(wù)。

隨后兩年多時(shí)間里，電影票務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入高潮，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一度超過(guò)40家，但年出票額在3億以上的卻不超過(guò)10家。百度糯米、淘票票、騰訊系的微影和貓眼顯然是其中的最強(qiáng)能力者，為了培育在線購(gòu)票方式，紛紛發(fā)動(dòng)票補(bǔ)大戰(zhàn)，促使中國(guó)電影市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了近50%的增長(zhǎng)。

以2015年擁有《天將雄獅》、《澳門(mén)風(fēng)云2》、《狼圖騰》、《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》等影片的賀歲檔為例。美團(tuán)貓眼從大年初一到初三《天將雄獅》全場(chǎng)15元，其它片子19.9元起。而大眾點(diǎn)評(píng)上全國(guó)半數(shù)以上電影場(chǎng)次都可享受9.9元票價(jià)，另一半場(chǎng)次給予用戶(hù)30元以上的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

這一年的國(guó)慶7天長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)電影總票房達(dá)18.5億，平均每天接近3億，比去年同期增長(zhǎng)71.3%。井噴背后也是票務(wù)平臺(tái)的放血肉搏：有行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，《港囧》有貓眼電影、微信電影票、百度糯米等多家電商全網(wǎng)累計(jì)投入的票補(bǔ)至少1億。《夏洛特?zé)馈贰ⅰ毒艑友贰ⅰ督饩任嵯壬啡坑捌哺饔?000萬(wàn)至5000萬(wàn)不等的票補(bǔ)安排。

在硝煙的另外一邊，整個(gè)2015年的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始“抱團(tuán)取暖”和“合并聯(lián)姻”：滴滴快的合并、58趕集合并、攜程去哪兒合并、世紀(jì)佳緣百合網(wǎng)合并、攜程藝龍合并。在線票務(wù)依然所屬的O2O賽道，這樣的變化同樣發(fā)生著：對(duì)貓眼產(chǎn)生重大影響的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并。

這一年的合并大潮正是以微影、格瓦拉收官，在線票務(wù)的混戰(zhàn)度過(guò)瘋狂期，行業(yè)集中成為趨勢(shì)。易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)排名前三位分別是貓眼電影、微票兒、格瓦拉，市場(chǎng)份額分別為26.73%、15.80%、12.17%。在微影時(shí)代與格瓦拉合并后，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，兩者得以超過(guò)排名第一的貓眼電影。

在經(jīng)歷業(yè)務(wù)充分競(jìng)爭(zhēng)的兩年之后，資本和巨頭利用輸血的氣口讓在線票務(wù)公司各自站隊(duì)。第一階段的故事以三足鼎立的形式結(jié)束，而在線票務(wù)的價(jià)值和未來(lái)逐漸被電影行業(yè)所接管。

2015年的最后一天，阿里影業(yè)發(fā)布公告，完成收購(gòu)淘寶電影及娛樂(lè)寶業(yè)務(wù)，交易總對(duì)價(jià)為5.2億美元，淘票票在2016年5月15日獲得17億元人民幣A輪融資，整體估值達(dá)到137億元。2016年4月12日，貓眼電影獲得了來(lái)自美團(tuán)億元級(jí)以上的A輪投資，5月27日，光線傳媒通過(guò)現(xiàn)金+股票的方式，成為貓眼控股股東，貓眼電影當(dāng)時(shí)估值已達(dá) 83 億元。4月26日，微影時(shí)代完成C+輪融資，融資金額達(dá)到30億元左右。至此，微影時(shí)代C輪兩次融資總額已達(dá)45億元，公司估值達(dá)20億美元。

第二階段：深入到電影產(chǎn)業(yè)鏈條去

燒錢(qián)和整合的結(jié)果之一，正是讓在票務(wù)方面無(wú)法迅速盈利的平臺(tái)都把未來(lái)的目光集中在電影產(chǎn)業(yè)鏈中。這個(gè)意義上，這些玩家開(kāi)始在2016年超越O2O賽道的原始定義。

按照它們的商業(yè)邏輯，在線選座購(gòu)票平臺(tái)從操作的便利性、效果的反饋上都顯現(xiàn)出比傳統(tǒng)線下發(fā)行更大的優(yōu)勢(shì)。他們知道用戶(hù)是誰(shuí)，用戶(hù)的基本信息、購(gòu)票頻次、觀影偏好，用戶(hù)整個(gè)觀影消費(fèi)行為全周期都有大數(shù)據(jù)。

通常來(lái)說(shuō)，一部電影會(huì)給發(fā)行方8％—12%的票房收入分成作為傭金，按照2016年總票房457億保守計(jì)算，這是一個(gè)30億以上的領(lǐng)域。于是，“電影發(fā)行”成為在線票務(wù)平臺(tái)參與電影產(chǎn)業(yè)時(shí)必須要首先爭(zhēng)奪的橋頭堡。

從《心花路放》到《驢得水》，貓眼在宣發(fā)領(lǐng)域的進(jìn)度最明顯，布局也相對(duì)集中。貓眼CEO鄭志昊給貓眼畫(huà)的路線圖是“一縱一橫”：橫向是貓眼建設(shè)交易、大數(shù)據(jù)、宣發(fā)、媒體信息四大平臺(tái)加強(qiáng)核心能力；縱向上就是貓眼憑借核心能力深入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面，包括制、投、宣、發(fā)、影院、票務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，幫助行業(yè)降低成本、提升效率。

據(jù)鄭志昊透露，貓眼在2016年6月份已經(jīng)開(kāi)始盈利。他認(rèn)為，貓眼推出的產(chǎn)品、服務(wù)都在解決很多從業(yè)人員，或者行業(yè)的痛點(diǎn)，這是貓眼的價(jià)值。

“微影向來(lái)都不只是一個(gè)票務(wù)公司。”微影時(shí)代CEO林寧在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)如此反復(fù)強(qiáng)調(diào)。，在他眼中，貓眼依然是一家“票務(wù)公司”，而微影則已經(jīng)是覆蓋電影、演出、體育的泛娛樂(lè)平臺(tái)——由于其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展，娛票兒在微影整體生態(tài)中的比重正在下降。

建立這個(gè)生態(tài)的手段包括了投資基金和業(yè)務(wù)拆分。2014年9月，微影資本啟動(dòng)，管理基金規(guī)模超過(guò)40億元人民幣，在兩年時(shí)間內(nèi)，投資了40多家文娛公司，覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景、院線管理和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等。2016年，微影時(shí)代將旗下體育業(yè)務(wù)拆分，成立全新的體育公司“微賽時(shí)代”。

2016年9月，微影時(shí)代發(fā)布新品牌“娛躍”，旗下分別設(shè)有“娛躍影業(yè)”、“娛躍發(fā)行”，并首次公開(kāi)了10個(gè)影視項(xiàng)目。林寧曾透露，首批10個(gè)項(xiàng)目，娛躍主控的項(xiàng)目接近一半，其中包括原創(chuàng)項(xiàng)目《斷片兒》。

這是“產(chǎn)業(yè)+資本”的思路：娛票兒是基礎(chǔ)、切入口，橫向從電影擴(kuò)展到演出、體育賽事，縱向深入電影行業(yè)上下游。為了能夠快速在電影產(chǎn)業(yè)中建立陣地，微影還在2016-2017的賀歲檔參與到“保底”這樣的殘忍游戲中，這是其他互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有的新鮮嘗試和大膽布局。

看似在這次合并傳聞中無(wú)關(guān)的淘票票，在阿里影業(yè)的轉(zhuǎn)型中也被推上了前所未有的高度。盡管2016年阿里影業(yè)營(yíng)收達(dá)到9.05億元，較上一年度增長(zhǎng)243%，但因淘票票業(yè)務(wù)的推廣支出影響公司虧損9.59億元。

不過(guò)，俞永福已經(jīng)明確表示會(huì)給淘票票持續(xù)輸血，不設(shè)上限。這樣的支持建立在今年上海電影節(jié)由他提出的“新基礎(chǔ)設(shè)施”之上。“阿里影業(yè)不想做傳統(tǒng)電影公司，阿里影業(yè)定位為基礎(chǔ)設(shè)施公司，在我從業(yè)期間會(huì)非常堅(jiān)持。對(duì)上游內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，我不會(huì)作為競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。”

這也是阿里影業(yè)的轉(zhuǎn)型思路：做用戶(hù)觸達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施。連接觀眾與內(nèi)容，包括大數(shù)據(jù)宣推和智能發(fā)行；做基于電商、金融、內(nèi)容生態(tài)做商業(yè)化的新基礎(chǔ)設(shè)施，包括衍生品開(kāi)發(fā)、IP授權(quán)、植入等；做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施，包括故事創(chuàng)意的挖掘，IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，人才發(fā)現(xiàn)和扶持等等。

俞永福稱(chēng)這是基于兩個(gè)基因做出的決定——科技基因、數(shù)字平臺(tái)基因。淘票票顯然是“新基礎(chǔ)設(shè)施”概念的最重要載體。

“我們?cè)诩涌煺麄€(gè)購(gòu)票平臺(tái)在淘票票上的內(nèi)容化和社區(qū)化，用戶(hù)的需求還是電影，電影之上我們通過(guò)在線服務(wù)平臺(tái)還能做什么，至于具體的產(chǎn)品形態(tài)，還是需要保密的，我們?cè)谶^(guò)程之中。但是方向你大致能夠理解，不僅僅是購(gòu)票。”

就在三天前，阿里影業(yè)增持淘票票股權(quán)至96.71%，交易完成后淘票票將沒(méi)有影視公司股東。據(jù)接近阿里影業(yè)人士稱(chēng)，此次從老股東手中收回股份，就是為了將淘票票打造基于整個(gè)行業(yè)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”

正是在這樣的第二個(gè)階段，淘票票與貓眼、微影體現(xiàn)戰(zhàn)略上的差異性：如果說(shuō)貓眼是產(chǎn)品思維，那么微影和阿里影業(yè)則是產(chǎn)業(yè)鏈思維，其中微影偏向于布局，阿里影業(yè)偏向于運(yùn)營(yíng)。

第三階段：又是一場(chǎng)A和T的游戲？

貓眼電影CEO鄭志昊

盡管三家都在賽道上作出了選擇，但始終未能打破僵局。

根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2016年第4季度在線票務(wù)市場(chǎng)格局為：貓眼電影27.66%，娛票兒17.23%，淘票票16.82%，百度糯米14.04%。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2017年春節(jié)檔在線票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，貓眼電影以33%的市場(chǎng)份額占據(jù)春節(jié)檔第一位，淘票票市場(chǎng)份額逐漸接近30%位列第二，娛票兒則占比16%排名第三，百度糯米僅占6%左右。

“感覺(jué)大家都燒不起錢(qián)了，但只要有其中一方行動(dòng)，另外兩方肯定是忍痛作陪。”一位院線經(jīng)理告訴《三聲》（微信ID:tosansheng）。2017年春節(jié)，票補(bǔ)大戰(zhàn)卷土重來(lái)，卻并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的格局改變——他們需要一個(gè)更“痛快”的解決辦法，止損、共贏。

根據(jù)目前的媒體報(bào)道和分析人士觀點(diǎn)，微影與貓眼雖然有著相對(duì)較深的淵源和較高的聯(lián)合可能性。但是，微影與貓眼之間依然存在直接和明顯的利益沖突。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，微影對(duì)于這場(chǎng)交易的態(tài)度強(qiáng)硬，并不愿割舍娛票兒。盡管微影時(shí)代目前布局豐富，更像一家“電影公司”，但票務(wù)平臺(tái)畢竟是一切故事的起點(diǎn)，比起貓眼，娛票兒在演出、體育方面的布局更廣泛。

目前，有多種聲音表示貓眼與微影的合并是騰訊在背后進(jìn)行強(qiáng)力推動(dòng)——這似乎是避免“內(nèi)戰(zhàn)”繼續(xù)下去的唯一辦法。

微影時(shí)代本身就是騰訊身上長(zhǎng)出來(lái)的業(yè)務(wù)，在微影時(shí)代尚未從騰訊中獨(dú)立出去的時(shí)候，騰訊就給予了包括微信入口、QQ入口等資源。在微影時(shí)代獨(dú)立出去之后，騰訊領(lǐng)投了 A 輪和 B 輪各幾百萬(wàn)美元和 1.05 億美元的融資。

美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并的緣故，讓美團(tuán)間接與騰訊有了關(guān)系——作為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)第一大股東的騰訊，在2016年的貓眼從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的分拆中，獲得貓眼電影部分股份。現(xiàn)任CEO鄭志昊同樣出身騰訊，歷任騰訊SNG總經(jīng)理、副總裁，大眾點(diǎn)評(píng)總裁，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)事業(yè)群總裁。

根據(jù)今天《財(cái)新》的報(bào)道，初步談判結(jié)果為，微影時(shí)代票務(wù)業(yè)務(wù)與部分賺錢(qián)的資產(chǎn)將與貓眼電影合并，但最終尚未拍板。

微影時(shí)代再次對(duì)消息進(jìn)行徹底否認(rèn)，而貓眼電影也并未做出回應(yīng)。

實(shí)際上，光線傳媒CEO王長(zhǎng)田還可能是交易中無(wú)法忽視的角色。和職業(yè)經(jīng)理人鄭志昊不同，王長(zhǎng)田對(duì)貓眼可說(shuō)是下了“重磅賭注”，以23.83億元的現(xiàn)金和價(jià)值23.99億元的光線傳媒股票，換來(lái)貓眼57.4%的股權(quán)——這是光線有史以來(lái)最大一筆對(duì)外投資。

這很可能意味著，這位對(duì)于控制權(quán)有著敏感要求的大股東不會(huì)做出輕易讓步。就在剛剛過(guò)去的6月，他在上海電影節(jié)上明確表示光線傳媒所投資的大部分公司所占股份都較少，惟有對(duì)貓眼電影屬于大股東，而目前貓眼電影也有獨(dú)立上市的計(jì)劃。

“貓眼去年虧損十幾億，但今年1月到5月利潤(rùn)差不多2億，廣告、會(huì)員和售票傭金都有很好的增長(zhǎng)，月盈利4000萬(wàn)是非常好的勢(shì)頭。今年肯定盈利，明年可以達(dá)到申報(bào)上市的要求。”

“貓眼未來(lái)會(huì)成為一個(gè)綜合電影公司”，王長(zhǎng)田曾表示這是當(dāng)初和貓眼達(dá)成合作的最重要的一個(gè)共識(shí)。貓眼作為一個(gè)純粹的售票網(wǎng)站前途是有限的，票房總量有限，一定會(huì)有天花板，還會(huì)被分割，貓眼的商業(yè)空間必須拓展，為公司找到另外一個(gè)業(yè)務(wù)支撐。

王長(zhǎng)田的目標(biāo)并非追求財(cái)務(wù)回報(bào)。或者說(shuō)，在這場(chǎng)可能的交易中，他可能不是一個(gè)輕易收買(mǎi)的角色，他會(huì)追求自己的利益最大化，那么誰(shuí)的利益又會(huì)受到直接挑戰(zhàn)？

值得注意的是，同樣對(duì)于這場(chǎng)交易保持關(guān)注的還有另外一方的淘票票和背后的阿里巴巴，也在光線中擁有利益。由馬云持有8成股份的阿里創(chuàng)投是光線的第二大股東，截至2017年3月底，持有8.78%的股權(quán)。

巨頭擁有的是以票務(wù)為切口的電影市場(chǎng)入口級(jí)的野心。在阿里把淘票票提到關(guān)鍵位置的時(shí)刻，騰訊不容有失。如果此次合并最終成行，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一樣，變成騰訊與阿里的對(duì)抗。