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美團(tuán)VS大眾點評:新一輪營銷攻勢的同與異

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個廣告,點擊進(jìn)來看看。  
美團(tuán)VS大眾點評:新一輪營銷攻勢的同與異
記得原酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友說過一句話,“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須一邊吆喝一邊跑,(甚至)有時候吆喝比跑還重要!”

這句話,我相信圈子里大部分人都很熟知,很多創(chuàng)業(yè)者更是身體力行。如電商領(lǐng)域的聚美優(yōu)品與樂峰、女性APP領(lǐng)域的美柚與大姨嗎、團(tuán)購領(lǐng)域的美團(tuán)大眾點評......無不深諳此道。

今天,我們就聊聊當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”留下來的熱門“選手”——美團(tuán)與大眾點評,看看它們是怎么吆喝的?

前幾天,和圈內(nèi)的朋友聊天,他說到一個很有意思的現(xiàn)象:美團(tuán)與大眾點評近期都在分眾投放樓宇廣告,美團(tuán)主要投放一二線城市,大眾點評則以三四線城市為主。顯然,二者已開始進(jìn)入新一輪的廝殺和吆喝。

但不知大家發(fā)現(xiàn)沒有,作為與生活息息相關(guān)的團(tuán)購網(wǎng)站,他們沒有選擇電視、廣播等這些大眾渠道,他們選擇的是以分眾樓宇廣告為戰(zhàn)場,且策略差異也很大。美團(tuán)主攻一二線城市,《美一次,團(tuán)一次》的廣告明顯小清新和文藝范;大眾點評主攻三四線城市,《五塊錢的快樂是什么》的廣告簡單、直接、接地氣。

顯然,大眾點評和美團(tuán)這次營銷戰(zhàn)的背后是有著深層次的策略和邏輯的,選擇分眾及不同的投放城市,反映的正是二者對壘的現(xiàn)狀。

我們先來看第一個問題:美團(tuán)與大眾點評為什么選擇以分眾樓宇廣告為戰(zhàn)場?我覺得可以從兩個維度來解釋。

1)信息傳達(dá)模式的必然

眾所周知,美團(tuán)與大眾點評都是典型的O2O代表,聯(lián)接線上線下消費者是其重要的商業(yè)形態(tài),也是用戶獲取和轉(zhuǎn)換信息的基本路徑。所以,圍獵線上線下的精準(zhǔn)用戶,對他們而言,變得意義重大。

然而,從消費者獲取信息的模式來看,簡單地說有兩種,一個叫主動一個叫被動。主動就是這個人獲取資訊的途徑是什么,被動就是這個人的生活空間是什么。圍捕一個消費者,左手邊就是怎么抓住他獲取資訊的途徑;右手邊是怎么抓住他最主要的生活空間。兩者一夾擊,這個人怎么也跑不掉了。

當(dāng)下,社交媒體為代表的信息平臺顯然已經(jīng)成為消費者主動獲取資訊的主要途徑,而以分眾生活圈為代表的媒體渠道則是后者。美團(tuán)和大眾點評作為O2O模式的典型企業(yè),要想抓住其消費者,營銷推廣的線上線下結(jié)合也成為必然。

2)爭奪用戶的關(guān)鍵渠道

美團(tuán)與大眾點評均是主打本地生活服務(wù),提供吃喝玩樂等消費資訊。他們的用戶與分眾樓宇人群高度重合,年齡均集中在20-45歲,是以城市白領(lǐng)、上班族、商務(wù)精英為主的優(yōu)質(zhì)消費人群。

再加上,當(dāng)下電視媒體收視率持續(xù)下降,視頻網(wǎng)站推廣型微電影越來越無人問津,均淹沒在信息的洪流里。而分眾的這種樓宇廣告卻不一樣,它是屬于強(qiáng)制推送。它抓住的是大眾的無聊時間段和碎片化空檔期。因為在等電梯的那一刻,看樓宇廣告,是你避免尷尬和消除無聊的最佳方式。

所以,如果能在黃金時間(上下班時間)向其潛在消費者推送廣告內(nèi)容,圍獵的效果自然明顯。

第二個問題:美團(tuán)為何主攻一二線城市,而大眾點評則搶攻三四線城市?

這個問題,我覺得可以從兩家公司不同的發(fā)展路徑和基因來回答。

大眾點評十年的發(fā)展讓其在生活服務(wù)領(lǐng)域樹立了地位和門檻,特別是在一二線城市,其擁有難以撼動的地位和口碑。而美團(tuán)網(wǎng)作為后起之秀,自成立以來在交易額上保持年300%的增速,三四線城市“根據(jù)地”遍地開花,亦讓外界對其產(chǎn)生了勢不可擋的印象。

正因為如此,兩家公司的企業(yè)文化也有著相應(yīng)的差異。億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃源普曾經(jīng)撰文稱,“普哥和大眾點評、美團(tuán)的很多員工接觸過,大眾點評的員工文藝小資,美團(tuán)的員工更加生猛拼命......大眾點評總部上海,拼搏的氛圍更弱,聽說高層已經(jīng)開始宣傳狼性文化,試圖激起員工的創(chuàng)業(yè)熱情;美團(tuán)總部北京,危機(jī)感更強(qiáng),已經(jīng)在望京租下兩棟樓,快速向大公司的方向推進(jìn)。”

顯然,正是因為兩家深知自己的優(yōu)勢和弱勢,才會展開新一輪的攻勢和不同策略。對于大眾點評來說,借助微信獲得流量入口后,大力拓展三四線市場成為重中之重,而美團(tuán)來呢?則開始需要“農(nóng)村包圍城市”,向一二線城市人群縱深和收割。

“跑”與“吆喝”,美團(tuán)與大眾點評均是“千團(tuán)”中的佼佼者!

本文作者微信公眾號:書客(ID:shukewenzhai),專注于營銷觀察與公關(guān)思考。
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