易觀分析：中國(guó)移動(dòng)社交市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展之后，細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品百花齊放。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，社交企業(yè)如何高效、高質(zhì)獲取用戶流量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)是市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)，其中數(shù)字營(yíng)銷是社交企業(yè)獲客的最核心手段。易觀分析聯(lián)合巨量算數(shù)，共同探究移動(dòng)社交營(yíng)銷推廣重點(diǎn)，洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為社交廣告主提供投放決策依據(jù)。

| 社交市場(chǎng)發(fā)展概覽：整體發(fā)展處于高度成熟階段，企業(yè)積極探索市場(chǎng)增量、存量機(jī)會(huì)

行業(yè)整體來(lái)看，2020年疫情背景下社交市場(chǎng)用戶規(guī)模增速小幅回升，但市場(chǎng)更大增長(zhǎng)動(dòng)能體現(xiàn)在垂直細(xì)分領(lǐng)域，深挖垂直場(chǎng)景下用戶個(gè)性化社交需求的社交產(chǎn)品體現(xiàn)出旺盛的生命力和發(fā)展前景，資本熱度也在這些新興的圈層化社交平臺(tái)聚攏。

圖：社交行業(yè)融資情況

從用戶角度來(lái)看，用戶對(duì)隨時(shí)隨地獲取價(jià)值內(nèi)容、娛樂(lè)服務(wù)的需求更加強(qiáng)烈，社交市場(chǎng)邊界通過(guò)社交元素與不同內(nèi)容、服務(wù)的融合不斷延展，社交用戶在短視頻、資訊等內(nèi)容應(yīng)用領(lǐng)域的偏好多元且豐富。與此同時(shí)，用戶代際更迭、受眾需求差異化、技術(shù)創(chuàng)新為移動(dòng)社交市場(chǎng)帶來(lái)較大的增量機(jī)會(huì)。面對(duì)各種存量、增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)需重視營(yíng)銷推廣以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：社交行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)

| 移動(dòng)社交營(yíng)銷現(xiàn)狀：在保證投放質(zhì)量和投放效率基礎(chǔ)上，尋求長(zhǎng)效價(jià)值提升

廣告主的核心訴求始終是更好的投放質(zhì)量和更高的投放效率，同時(shí)對(duì)長(zhǎng)效價(jià)值的提升有了更明晰要求，并希望可以實(shí)現(xiàn)品牌文化和內(nèi)容創(chuàng)意的高度融合，以實(shí)現(xiàn)在同質(zhì)化程度加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

圖：社交廣告主核心訴求

在市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃中，社交廣告主對(duì)于增加數(shù)字營(yíng)銷投放的意愿積極，將數(shù)字營(yíng)銷視作實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)的重要抓手。針對(duì)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估，廣告主傾向于對(duì)投放平臺(tái)在媒體屬性和流量資源、投放成本和ROI、技術(shù)積累和產(chǎn)品能力、服務(wù)質(zhì)量和拓展性等多方面進(jìn)行更綜合考量。

從社交營(yíng)銷受眾視角來(lái)看，不同廣告形式的協(xié)同效果和更加精準(zhǔn)智能的分發(fā)算法加深了廣告?zhèn)鬟f效率，成功觸達(dá)多數(shù)目標(biāo)用戶并提升從觸達(dá)到社交應(yīng)用下載的轉(zhuǎn)化率。營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意質(zhì)量是另一影響社交用戶評(píng)價(jià)的因素，趣味性強(qiáng)、有創(chuàng)意視角多元以及擁有“寶藏BGM”的營(yíng)銷廣告更易吸引社交用戶，能夠拉高用戶對(duì)營(yíng)銷廣告的好感度和觀看點(diǎn)擊。

圖：用戶對(duì)社交廣告的感知

結(jié)合廣告主訴求和社交用戶營(yíng)銷偏好，易觀和巨量算數(shù)認(rèn)為在選擇投放的社交產(chǎn)品時(shí)，廣告主可重點(diǎn)關(guān)注能提供滿足不同效果、品效、品牌傳播目標(biāo)的營(yíng)銷產(chǎn)品與工具，通過(guò)更科學(xué)、可度量、可優(yōu)化的方式將營(yíng)銷活動(dòng)融入企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)中。

| 解碼社交營(yíng)銷新玩法：巨量引擎基于社交行業(yè)差異化需求，提出四大重點(diǎn)打法

作為社交廣告主認(rèn)可的流量能力、技術(shù)能力、服務(wù)能力領(lǐng)先的投放平臺(tái)，巨量引擎根據(jù)社交廣告主差異化的生意模式和投放訴求，整理出“新轉(zhuǎn)化鏈路”、“新創(chuàng)意模式”、“新人群破圈”和“新流量空間”四大重點(diǎn)打法，為廣告主提供針對(duì)性產(chǎn)品解決方案。

圖：巨量引擎社交營(yíng)銷策略

“新轉(zhuǎn)化鏈路”：不同垂直領(lǐng)域的社交廣告主由于所處賽道不同、發(fā)展周期不同，其營(yíng)銷訴求也千差萬(wàn)別，因此社交營(yíng)銷推廣平臺(tái)需要提供更加豐富的轉(zhuǎn)化鏈路和營(yíng)銷產(chǎn)品，同時(shí)，為了避免轉(zhuǎn)化信息孤島，實(shí)現(xiàn)不提價(jià)情況下的跑量能力提升，巨量引擎建立付費(fèi)產(chǎn)品矩陣和全渠道助攻模型，滿足社交廣告主在拉活、召回、付費(fèi)等營(yíng)銷訴求，幫助廣告主控制營(yíng)銷成本，精確觸達(dá)目標(biāo)人群并提高跑量。

圖：付費(fèi)產(chǎn)品矩陣

“新創(chuàng)意模式”：廣告創(chuàng)意直接影響營(yíng)銷效果，創(chuàng)意一方面來(lái)源于廣告主、投放平臺(tái)的素材積累和創(chuàng)意工具，另一方面則來(lái)自投放平臺(tái)自身的內(nèi)容特點(diǎn)和傳播屬性。巨量引擎推出“巨量星圖”產(chǎn)品，依托抖音等優(yōu)質(zhì)短視頻流量平臺(tái)，借助達(dá)人力量，從內(nèi)容本質(zhì)出發(fā)，探索新型創(chuàng)意營(yíng)銷模式。

圖：巨量星圖

“新流量空間”：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的垂直社交市場(chǎng)，除現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)流量外，增量流量平臺(tái)也是社交廣告主關(guān)注的重要方面。巨量引擎依靠聚合優(yōu)質(zhì)垂類應(yīng)用的投放平臺(tái)“穿山甲”以及新興流量陣地“番茄小說(shuō)”，滿足廣告對(duì)新增流量需求，幫助廣告主持續(xù)增長(zhǎng)，快速觸達(dá)增量用戶群體。

圖：穿山甲聚合優(yōu)質(zhì)流量

“新人群破圈”：廣告主獲客質(zhì)量和獲客規(guī)模限制了消耗規(guī)模，巨量引擎一方面構(gòu)建以內(nèi)容為標(biāo)的的投放體系DCA（Dynamic Content Ads動(dòng)態(tài)內(nèi)容廣告），引入客戶內(nèi)容資產(chǎn)和互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶與對(duì)標(biāo)內(nèi)容模塊的千人千面匹配，提升廣告投放效果與效率；另一方面推出多轉(zhuǎn)化目標(biāo)投放組合，實(shí)現(xiàn)買量人群破圈，改善客戶增量瓶頸，提升廣告主的競(jìng)價(jià)能力和活力。

圖：多轉(zhuǎn)化目標(biāo)組合投放

| 社交營(yíng)銷趨勢(shì)洞察：頭部媒體價(jià)值愈發(fā)顯著，綜合服務(wù)能力較強(qiáng)

隨著廣告主的要求日益提高，獨(dú)立媒體廣告平臺(tái)的品牌服務(wù)能力稍顯薄弱，在用戶覆蓋、數(shù)據(jù)和技術(shù)能力以及增值服務(wù)能力等方面，頭部媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更加明顯，是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。而對(duì)于廣告資源的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)預(yù)算效果最大化的必經(jīng)之路，廣告主一是需要準(zhǔn)確對(duì)角目標(biāo)人群，制作合適的內(nèi)容，找準(zhǔn)渠道；二是可借助大數(shù)據(jù)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)，杜絕廣告虛假流量占用資源，降低廣告成本，獲取最大效益。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社交營(yíng)銷正處在創(chuàng)意、內(nèi)容、傳播、營(yíng)銷一體化的新關(guān)口，他們綜合構(gòu)成了廣告主的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)建設(shè)也應(yīng)當(dāng)成為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷選擇的根本出發(fā)點(diǎn)。

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