科技獵下廚房：線上美食雜志的電商路徑 - i天下網商－最具深度的電商知識媒體
i天下網商注：理想主義和商業化是一對矛盾嗎？更多的創業者是在用戶體驗和商業化之間做最好的平衡。
2013年8月14日，下廚房“有點田”頻道上線，青蔬園農場、多利農莊、躍明美田農場、食尚自然生態農場，五家北京農場成為首批入駐“有點田”的農場主。不同于國外美食網站品牌廣告+會員費的盈利模式，利用電商開始自己商業化的進程，似乎是一個不錯的選擇。
每次聊到賺錢的話題，下廚房的王旭升總讓人感覺不緊不慢，他還是堅持自己的觀點：“打磨好產品，賺未來的錢。”
但商業終究是現實的，當現實遭遇理想時，應該如何權衡？
文/天下網商 曹文君
2013年8月14日，下廚房上線“有點田”頻道，引入北京5家農場入駐，為下廚房的用戶提供一個買菜平臺，這是這個關于菜譜、內容分享、社交的平臺試水電商的第一步。
2011年，王旭升和陳寅一起創辦美食網站——下廚房，這是一個美食愛好者在線上交流以及分享的平臺。從初始團隊的兩三人到現在十一二人的規模，下廚房始終堅持不做內容生產，只做平臺的搭建和技術支撐，極少的商業化運作，專注于產品本身的優化，下廚房就這樣慢慢地生長著。
目前，下廚房共有160萬的注冊用戶，手機端的激活用戶已經突破了1000萬，月訪問數量接近500萬。
好產品如何做好商業化，是一個創業團隊不能回避的問題。在創業的初期，王旭升對于下廚房的用戶有一個樂觀的預估是1億，品牌廣告則是他認為最保守的商業模式。
互聯網廣告的模式，對于下廚房這類小眾垂直平臺來說，似乎有點遙遠，但國內電商的大環境，卻為下廚房的商業化提供了另一種可能性。
而王旭升創辦下廚房的最初動機很簡單：除了幫助基本的用戶記錄和發現美食，還能讓喜歡美食的人有一個交流的機會，這是一個承載內容的地方。
在此之前，王旭升已是圈內頗為知名的產品設計師，先后在鮮果、豆瓣等文藝系網站擔任產品設計。辭掉工作開始打造美食類網站，一方面是由于王旭升自己就是美食愛好者，另一方面也是因為他看到了一個模糊的大方向——美食類的網站有商機。
“當時的估計是很模糊的，我們定位下廚房的用戶是20～35歲的年輕女性，這類人群的規模在一億左右。從年齡上看大致分為三類：第一類是剛剛大學畢業的年輕人，第一次有了廚房，享受在朋友同學面前做菜的滿足感；第二類是新婚的主婦，開始回歸家庭，減少外出用餐；第三類則是有了寶寶的家庭。”王旭升告訴《天下網商》記者。
之前的廚房新手，往往需要依靠電視上的美食欄目或者書籍，學習如何完成一道菜，而如今下廚房的PC端和移動端，則讓用戶可以隨時隨地翻閱菜譜，同時在線上與別人交流和分享自己的做菜經驗。
王旭升一直被人貼上“理想主義者”的標簽，這種理想主義體現在產品上，是對于用戶體驗以及產品細節的不斷打磨，例如堅持內容的UGC。
“從一開始我就想做一個有生活氣息的地方，我們團隊要做的就是讓服務器正常運轉。而誰來營銷下廚房平臺的生活氣息？是用戶，他們寫下自己的生活和菜譜。這里的交流不是平臺和用戶之間，而是用戶與用戶的平等互動。”王旭升說。
這是下廚房與文怡、胖星這類美食達人以及其他美食網站最大的不同，作為一本線上的美食雜志，下廚房展示的是用戶本身的內容，也正因為此，在下廚房上成長起了一撥例如“小白的素食日記”這樣的專欄美食家。王旭升甚至想過，將這些人氣高的美食作家的內容整合出書，做美食界的起點中文網。
“要跟著大環境改變，像現在70%的用戶在線下買衣服，30%在線上買，所以衣服電商這門生意成立。但是對于油鹽醬醋等生活用品，99%在線下買，只有1%在線上買，我們不想去服務這1%的用戶，效率太低了。”王旭升說。
因此，對于電商品類的選擇，王旭升的標準是品質好、議價空間高。
“我們要做的，更像是大眾點評來幫助餐館一樣，這些餐館是完全沒有互聯網的經驗和能力的。我們幫助的是一些非常傳統的農場，只會種菜，但是并不擅長營銷，在我們這里，有1000萬的家庭主婦，可以通過口碑的力量，幫助大家了解這些農場。”王旭升說。
“有點田”事實上是在幫生產和銷售終端搭建一個平臺，農場上線來宣傳自己的種植理念，例如土豆是如何種植的、生長過程中有沒有施有機化肥，或者想讓孩子感受下農場，都可以通過線上的平臺完成。
引入電商的模式，很容易讓人將其與淘寶、京東等巨型平臺相比較，王旭升認為，下廚房的用戶與淘寶、京東存在很大的差別。
“淘寶是大眾和便宜，需要規模化的東西，但是人們對于食品的訴求，不是集中化的，需要品牌，專家的意見以及一個社區和意見領袖。這個產品有一萬人購買，和朋友A、B買了，你更容易相信后者。即使很貴，也是會產生信任的。”王旭升說。
在吃這件事情上，除了剛剛上線的“有點田”，下廚房還將不斷拓展，全國有那么多的特產和食材，借助下廚房的影響力和口碑，從而影響人們的決策。
20世紀80年代，在意大利曾發生了一場轟轟烈烈的“Slow food movement”，來幫助當地的農民和餐廳不被外來的快餐文化沖垮，這場慢食運動，從理念到落地，整合了社會的各種資源參與其中，最終捍衛了意大利的美食文化。
王旭升認為，下廚房也可以用自己的理念影響更多的人，例如正在越來越困擾城市環境的廚余垃圾。
“我前幾天看到日本、新加坡對于廚余垃圾的處理是非常高超的。這種高超源于家庭主婦對于垃圾分類的共識，這些共識也來源于社區的引導。多數的家庭主婦是垃圾分類的執行者。下廚房也是一個平臺，可以影響到主婦們對于垃圾分類的認識。”王旭升說。
現在王旭升更為關心的問題是：“有點田”能夠幫助多少的農場？這其中平臺可以不賺錢，而幫助農場在用戶中建立品牌；另一方面，目前下廚房的1000萬用戶還能不能增長？
（原載于《天下網商》九月刊，所有轉載請注明來源于i天下網商并附上鏈接）
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2013年8月14日，下廚房“有點田”頻道上線，青蔬園農場、多利農莊、躍明美田農場、食尚自然生態農場，五家北京農場成為首批入駐“有點田”的農場主。不同于國外美食網站品牌廣告+會員費的盈利模式，利用電商開始自己商業化的進程，似乎是一個不錯的選擇。
每次聊到賺錢的話題，下廚房的王旭升總讓人感覺不緊不慢，他還是堅持自己的觀點：“打磨好產品，賺未來的錢。”
但商業終究是現實的，當現實遭遇理想時，應該如何權衡？
文/天下網商 曹文君
2013年8月14日，下廚房上線“有點田”頻道，引入北京5家農場入駐，為下廚房的用戶提供一個買菜平臺，這是這個關于菜譜、內容分享、社交的平臺試水電商的第一步。
2011年，王旭升和陳寅一起創辦美食網站——下廚房，這是一個美食愛好者在線上交流以及分享的平臺。從初始團隊的兩三人到現在十一二人的規模，下廚房始終堅持不做內容生產，只做平臺的搭建和技術支撐，極少的商業化運作，專注于產品本身的優化，下廚房就這樣慢慢地生長著。
目前，下廚房共有160萬的注冊用戶，手機端的激活用戶已經突破了1000萬，月訪問數量接近500萬。
好產品如何做好商業化，是一個創業團隊不能回避的問題。在創業的初期，王旭升對于下廚房的用戶有一個樂觀的預估是1億，品牌廣告則是他認為最保守的商業模式。
互聯網廣告的模式，對于下廚房這類小眾垂直平臺來說，似乎有點遙遠，但國內電商的大環境，卻為下廚房的商業化提供了另一種可能性。
打造生活氣息的平臺
在下廚房之前，美食以及菜譜在互聯網上的影響是分散的，美食網站或者達人往往會告訴用戶如何發現和制作一道精致的美食，但美食背后的故事卻往往被忽略。而王旭升創辦下廚房的最初動機很簡單：除了幫助基本的用戶記錄和發現美食，還能讓喜歡美食的人有一個交流的機會，這是一個承載內容的地方。
在此之前，王旭升已是圈內頗為知名的產品設計師，先后在鮮果、豆瓣等文藝系網站擔任產品設計。辭掉工作開始打造美食類網站，一方面是由于王旭升自己就是美食愛好者，另一方面也是因為他看到了一個模糊的大方向——美食類的網站有商機。
“當時的估計是很模糊的，我們定位下廚房的用戶是20～35歲的年輕女性，這類人群的規模在一億左右。從年齡上看大致分為三類：第一類是剛剛大學畢業的年輕人，第一次有了廚房，享受在朋友同學面前做菜的滿足感；第二類是新婚的主婦，開始回歸家庭，減少外出用餐；第三類則是有了寶寶的家庭。”王旭升告訴《天下網商》記者。
之前的廚房新手，往往需要依靠電視上的美食欄目或者書籍，學習如何完成一道菜，而如今下廚房的PC端和移動端，則讓用戶可以隨時隨地翻閱菜譜，同時在線上與別人交流和分享自己的做菜經驗。
王旭升一直被人貼上“理想主義者”的標簽，這種理想主義體現在產品上，是對于用戶體驗以及產品細節的不斷打磨，例如堅持內容的UGC。
“從一開始我就想做一個有生活氣息的地方，我們團隊要做的就是讓服務器正常運轉。而誰來營銷下廚房平臺的生活氣息？是用戶，他們寫下自己的生活和菜譜。這里的交流不是平臺和用戶之間，而是用戶與用戶的平等互動。”王旭升說。
這是下廚房與文怡、胖星這類美食達人以及其他美食網站最大的不同，作為一本線上的美食雜志，下廚房展示的是用戶本身的內容，也正因為此，在下廚房上成長起了一撥例如“小白的素食日記”這樣的專欄美食家。王旭升甚至想過，將這些人氣高的美食作家的內容整合出書，做美食界的起點中文網。
切入電商
在“有點田”上線前，下廚房也有過內容與電商的結合，例如，將用戶油鹽醬醋的需求鏈接到1號店、淘寶等平臺，提供從菜譜到食材的一條龍服務，但很快，王旭升就發現這個模式并不可行。“要跟著大環境改變，像現在70%的用戶在線下買衣服，30%在線上買，所以衣服電商這門生意成立。但是對于油鹽醬醋等生活用品，99%在線下買，只有1%在線上買，我們不想去服務這1%的用戶，效率太低了。”王旭升說。
因此，對于電商品類的選擇，王旭升的標準是品質好、議價空間高。
“我們要做的，更像是大眾點評來幫助餐館一樣，這些餐館是完全沒有互聯網的經驗和能力的。我們幫助的是一些非常傳統的農場，只會種菜，但是并不擅長營銷，在我們這里，有1000萬的家庭主婦，可以通過口碑的力量，幫助大家了解這些農場。”王旭升說。
“有點田”事實上是在幫生產和銷售終端搭建一個平臺，農場上線來宣傳自己的種植理念，例如土豆是如何種植的、生長過程中有沒有施有機化肥，或者想讓孩子感受下農場，都可以通過線上的平臺完成。
引入電商的模式，很容易讓人將其與淘寶、京東等巨型平臺相比較，王旭升認為，下廚房的用戶與淘寶、京東存在很大的差別。
“淘寶是大眾和便宜，需要規模化的東西，但是人們對于食品的訴求，不是集中化的，需要品牌，專家的意見以及一個社區和意見領袖。這個產品有一萬人購買，和朋友A、B買了，你更容易相信后者。即使很貴，也是會產生信任的。”王旭升說。
在吃這件事情上，除了剛剛上線的“有點田”，下廚房還將不斷拓展，全國有那么多的特產和食材，借助下廚房的影響力和口碑，從而影響人們的決策。
下一步？
下廚房是一個由吃衍生出來的APP，如果說，搭建平臺、引入農場是往農業的上游走，實現商業化，那么，王旭升認為，平臺往下走，則能產生社會價值。20世紀80年代，在意大利曾發生了一場轟轟烈烈的“Slow food movement”，來幫助當地的農民和餐廳不被外來的快餐文化沖垮，這場慢食運動，從理念到落地，整合了社會的各種資源參與其中，最終捍衛了意大利的美食文化。
王旭升認為，下廚房也可以用自己的理念影響更多的人，例如正在越來越困擾城市環境的廚余垃圾。
“我前幾天看到日本、新加坡對于廚余垃圾的處理是非常高超的。這種高超源于家庭主婦對于垃圾分類的共識，這些共識也來源于社區的引導。多數的家庭主婦是垃圾分類的執行者。下廚房也是一個平臺，可以影響到主婦們對于垃圾分類的認識。”王旭升說。
現在王旭升更為關心的問題是：“有點田”能夠幫助多少的農場？這其中平臺可以不賺錢，而幫助農場在用戶中建立品牌；另一方面，目前下廚房的1000萬用戶還能不能增長？
（原載于《天下網商》九月刊，所有轉載請注明來源于i天下網商并附上鏈接）
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