編輯導讀：河南暴雨，各大企業(yè)紛紛捐款，鴻星爾克捐款5000萬元引起了網(wǎng)友的注意，他們的野性消費更是讓鴻星爾克的銷售量猛增。比鴻星爾克捐得多的企業(yè)有很多，為什么出圈的是它？本文作者對此進行了分析，與你分享。

截至目前，2021年社會化營銷做得最好的案例有兩個：一個是下沉茶飲之王蜜雪冰城，靠一首魔性主題曲mv火遍全網(wǎng)；另一個是已經(jīng)在大眾視野中銷聲匿跡多年、網(wǎng)友一度以為其已經(jīng)破產(chǎn)的鴻星爾克，在自己虧了2.2億的情況下，仍然給河南捐了5000萬物資，品牌美譽度與直播間銷量瞬間拉滿。

但蜜雪冰城案例里有很明顯的人為操作痕跡，它的MV、洗腦音樂都是經(jīng)過精心制作的；鴻星爾克則更像是集天時地利人和、諸多偶然性為一體的“自然事件”。

從各方面角度看，鴻星爾克一開始也沒有想到能有如此大的傳播聲量，它只是例行捐款，卻意外被微博網(wǎng)友發(fā)掘、出圈，此后又在直播間和微博里衍生出諸多“梗”，在各大平臺上爆炸性傳播，最終“稀里糊涂”地成為一個殿堂級的社會化營銷案例。

一、鴻星爾克做了什么？

鴻星爾克事件引爆全網(wǎng)后，無數(shù)品牌和營銷人都在思考“鴻星爾克到底做對了什么”。但這個問題很可能是沒有答案的，因為這場傳播事件的偶然性很強、可復制性很低，更關鍵的是作為主角的鴻星爾克做得實在不太多。

最開始鴻星爾克只是在微博上發(fā)了他們捐款的公告——一個平平無奇的常規(guī)操作，大家都這么干的，而且捐得更多的企業(yè)也不少——真正的引爆點是捐款微博下面的這條評論，以及隨后在各大平臺上流傳的一張圖:

即便虧了兩個億，也要毀家紓難捐5000萬的老牌國貨、民族企業(yè)的形象一下子就立起來了。

在這種強烈的反差感、對民族企業(yè)的認可、以及鴻星爾克積累多年的平價優(yōu)質(zhì)的口碑勢能加持下，網(wǎng)友對其產(chǎn)生了極大的喜愛和同情，迅速涌入其品牌直播間，將原本日常只有幾十人觀看的直播間撐到了千萬級的流量。

這個直播間很快又成了新的傳播節(jié)點:業(yè)務能力過硬的主播在一陣驚惶過后很快就進入狀態(tài)，和觀眾自然互動，成功接住了這波大流量。

此后，類似于“鴻星爾克總裁深夜騎共享單車來直播間，播了十分鐘后車被人掃走”、“總裁勸大家理性消費，網(wǎng)友讓總裁別多管閑事”、“野性消費”的梗和段子在微博、抖音和B站評論區(qū)病毒式傳播。鴻星爾克事件徹底出圈，成為近幾日熱度最高的品牌，

坦白講，鴻星爾克事件的復刻難度極大。因為鴻星爾克作為國貨品牌在領域內(nèi)深耕20年的積累沉淀和品牌勢能是非常稀缺的，正是因為它有沉淀在，卻未能在新時代中繼續(xù)站在浪潮之巔，所以才會有這種反差感和戲劇感——這幾天連帶火起來的匯源、白象、貴人鳥也是這個邏輯。

而真正值得品牌和營銷人關注的，不是鴻星爾克本身，而是這個事件里為人所忽視、卻發(fā)揮了極大作用的平臺與新工具們。

二、品牌一定要有自播間

直播平臺很重要，做社會化營銷的品牌，一定要有自己的直播間。因為直播間既是網(wǎng)友情緒的收集口，也是品牌展現(xiàn)自己、最直接和網(wǎng)友互動、產(chǎn)生情感鏈接的場景，是事件再次升級傳播的另一個節(jié)點，同時還能直接將情緒轉(zhuǎn)化為銷量和購買力。

近期最火的兩個直播間，一個是吳亦凡事件里的韓束直播間，兩個主播由于過硬的業(yè)務能力和超甜互動，被網(wǎng)友“磕cp”；另一個就是鴻星爾克，前面講的那些梗多半來源于此:主播一直勸網(wǎng)友理性消費，并沒有趁機推銷、漲價，反而在存貨賣完后坐下來一邊吃飯一邊和觀眾嘮嗑，整體下來的觀感和品牌形象就非常之好。

當一個熱點出現(xiàn)，網(wǎng)友們會迅速涌入現(xiàn)場“打卡”“吃瓜”，像鴻星爾克這種企業(yè)，網(wǎng)友們第一時間就是想拿真金白銀去支持他們。直播間的強現(xiàn)場性、互動性，可以快速承載住情緒，并轉(zhuǎn)化為購買，網(wǎng)民在直播間一邊和主播互動，一邊下單購買商品，一邊刷彈幕聊天，這種反饋體驗是“冷漠”的傳統(tǒng)電商所無法比擬的。

所以，品牌無論平時流量多少，都最好要有一個常駐直播間和業(yè)務能力過硬的主播隨時候命，一旦熱點出現(xiàn)，可以最快速地做出公關應對，或是把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

三、找到最適合“出圈”的平臺

當然，在鴻星爾克這個案例中， 直播間固然重要，但前提是品牌先找到那個適合讓自己出圈的平臺。

社會化營銷的精髓就在于能把某個獨立的事件轉(zhuǎn)化成真正具有公共性的社會議題，然后引起網(wǎng)友自發(fā)的正面討論，進而帶來品牌價值和流量效益。

例如鴻星爾克總裁吳榮照7月25日發(fā)的一條微博動態(tài)，短短幾百字里講述了創(chuàng)業(yè)路上遇到過的艱辛困難、回應了“瀕臨破產(chǎn)”的傳聞，又表明了自己和品牌的初心，在這個熱點上很好地接住了這波大流量，直接把鴻星爾克的品牌形象拉高了一大個檔次。這條微博迅速登上微博熱搜、出圈，隨后又繼續(xù)登上B站和抖音熱搜榜，實現(xiàn)了相當高效的傳播。

在這個流量高度分散在不同平臺的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“出圈”既是品牌的訴求，也是不得已之下的必然：因為出圈才能形成超量級、跨群體的的傳播。想做社會化營銷的品牌，大概率只能選擇特定一個平臺作為信息的首發(fā)地，然后以此為基礎，向其他平臺“破圈”傳播。

那什么樣的平臺最適合做破圈傳播的首發(fā)地呢？ 換句話說，什么樣的平臺才能讓品牌在巨大流量到來時成功接住，將流量轉(zhuǎn)化為品牌價值？產(chǎn)品機制上的答案自然是互動，互動才能讓別人看到一個鮮活的品牌形象，同時又能讓品牌做出快速反應。而互動又包括兩點：即時性和沉淀性。

即時性最強的是直播間，但直播間的問題在于，它永遠都是“現(xiàn)場”，而缺乏“歷史”，即它無法沉淀信息，而同一時間長度內(nèi)能傳播的信息又太少，觀眾不見得會一直留在這個直播間里聽主播講，一些重點內(nèi)容一旦錯過就無法被觀眾看見，所以它更多的是作為流量變現(xiàn)和觀眾情緒的收集器，而過程中產(chǎn)生的梗和重點信息只有在直播結束后被人提煉成圖文才能傳播到站外。

但觀眾來到品牌的網(wǎng)絡領域中，是想了解這個品牌、想獲取情緒和故事的，你必須要有更多的內(nèi)容可以被看到。

這一點上，微博這一類平臺的沉淀性優(yōu)勢就出來了:觀眾可以通過正文和官方在評論區(qū)里的對話快速了解這個品牌，有大量的內(nèi)容可以刷，品牌可以把自己最好的一面展現(xiàn)出來。這一點上微博的產(chǎn)品機制就做得很好，高贊評論，以及博主的評論會被突出顯示，前來瀏覽的網(wǎng)友能夠最為便捷地了解到相關信息。例如鴻星爾克的總裁吳榮照就親自下場在微博上和網(wǎng)友互動、聽取意見。

品牌想收住流量、做大眾交流的品牌，高管和老板也一定要有一個自己的微博認證賬號。 因為自播間的強項在于收容流量，而有一個微博賬號，才能最快速地發(fā)布信息、引發(fā)流量和討論，并且進一步地承接住流量、持續(xù)引起話題。在這種社會熱點事件上，老板自己發(fā)一條微博、親自下場和網(wǎng)友互動，效果遠非冷冰冰的公關通告所能比。

同時，微博可能是最適合傳播情緒的平臺。微博的高贊評論大多簡短而凸顯情緒，長信息的占比較低，品牌很容易能拿到來自用戶的“喜愛”。

但還有一個問題，為什么其他同樣具有沉淀內(nèi)容能力的圖文平臺，就不具備和微博同等的功能？

因為這些平臺缺乏心智和積累。微博從PC時代就開始做明星和社會名人資源，至今微博仍然是明星和名人發(fā)布信息的首選平臺，具備相當?shù)膬?nèi)容繁衍能力，這是其他平臺所欠缺的，也是微博的壁壘所在。因此，微博往往是熱點事件的第一發(fā)生點，微博的熱榜直接影響到什么議題能被公眾關注到，所以網(wǎng)友“吃瓜”“追熱點”的第一選擇往往是微博——盡管其他平臺或許有更多的梳理、觀點，但微博才能還原最真實的第一現(xiàn)場。

在此基礎上，微博的資源是全網(wǎng)獨一份的。它在制造話題、發(fā)布信息上，仍然具有相當?shù)膬?yōu)勢。

四、社會化營銷里，品牌別做什么

社會化營銷很像金融系統(tǒng)當中的杠桿：以低成本獲取高收益的同時，也放大了風險。當品牌處在熱點的風口浪尖之上，巨大的流量既能夠成就品牌、為品牌帶來巨額收益，也會令品牌受到公眾更為嚴苛的審視，一旦沒把控好，便非常容易“翻車”，被流量反噬。因此，在流量到來之時，把握住機會，最起碼不要做有損品牌價值的事，至為關鍵。

例如鴻星爾克事件之后，有許多鞋服品牌直播間的主播在脖子上掛白板，上書“鴻星爾克yyds”、“快去買鴻星爾克”，這種強行蹭流量、作秀痕跡明顯的操作自然引來了大量質(zhì)疑和反感，對定位較高的品牌而言，更是一種“掉價”的行為。

最后，在當前的互聯(lián)網(wǎng)文化中，平價、深入線下的品牌往往更容易得到大眾的喜愛，而一些走高端路線的牌子，在嘗試做社會化營銷時更需要謹慎。因為在網(wǎng)絡的大眾價值觀中，超出心理錨定價的產(chǎn)品往往意味著原罪，這種情況下做社會化營銷反而會把自己變成輿論的活靶子。

在一個持續(xù)發(fā)展的社會中，變化是恒態(tài)。這種變化不僅包括新品牌與舊品牌的更迭，也包括新平臺與舊平臺的力量交織。例如在近幾年里，短視頻與中視頻平臺崛起、直播間興起，公共事件的傳播鏈路逐漸從過去的圖文傳播為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的視頻平臺與圖文各占半壁江山、各有優(yōu)勢。

而一個有趣的規(guī)律是，“新”與“舊”之間并非有某種固定的強弱關系。盡管后來有大量流量涌入直播間，但微博才是這一時間的初始傳播地和后續(xù)的關鍵傳播節(jié)點的最重要角色。

如果沒有最初微博網(wǎng)友的那條評論、沒有吳榮照后續(xù)在微博上的互動、回應，這個事件極可能一開始就不會被關注到。微博作為一個讓品牌和消費者即時產(chǎn)生互動的陣地，也最大限度地容納了不同消費者的情緒，也成為匯聚流量和情緒的最好出口。

這就好像鴻星爾克作為一個老品牌，在新品牌大量涌現(xiàn)的今天，因為民族企業(yè)和國貨的身份受到消費者喜愛。大概新舊之間本就沒有什么既定的界限，各有優(yōu)勢，三十年河東，三十年河西罷了。

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作者：李蕭楠，編輯：楊真心，出品：真心工作室

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