截圖來源《劉老根》

文｜錦鯉財經(jīng)

雖然距離春晚還有不到半個月，但對于互聯(lián)網(wǎng)圈，這個舞臺的帷幕早已拉開。

近日，快手宣布成為2020年春晚的獨(dú)家互動平臺，將于除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元紅包，隨后，1月11日，淘寶也與央視聯(lián)合宣布，將成為2020年春晚的獨(dú)家電商合作平臺，同時，聚劃算將為春晚帶來10億補(bǔ)貼。

不難看出，今年春晚舞臺的背后又是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的你追我趕。事實(shí)上，從2015年開始，央視春晚便向互聯(lián)網(wǎng)拋出過“橄欖枝”，先是愛優(yōu)騰等視頻平臺接手直播權(quán)限，后是各家掀起紅包大戰(zhàn)。例如2015年春晚期間，微信從除夕到初五6天時間里發(fā)出了5億元的紅包；2016年支付寶派發(fā)8億紅包；2018年，百度派發(fā)9億紅包。

盡管近年來的春晚吐槽聲絡(luò)繹不絕，但毫無疑問，春晚依舊是一年一度的流量盛宴，央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國總收視率基本維持在30%以上，這對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，所帶來的效益不言而喻。

而這些巨頭們可能都希望如同當(dāng)年的趙本山一樣，在春晚這個舞臺之上，收獲到全國的目光。

不可小覷的“春晚經(jīng)濟(jì)”

不可否認(rèn)，春晚歷時多年早已演變成一個國民級IP，早在1984年，春晚便牽手濟(jì)南康巴斯鐘表廠，餓開啟了第一次企業(yè)贊助模式。往后歷年的贊助變遷，從某種程度上與當(dāng)下的國民消費(fèi)熱潮息息相關(guān)，也側(cè)面反映出一個時代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。

例如，八十年代的春晚主流贊助商始終繞不過鐘表，康巴斯與海鷗來回出現(xiàn)在觀眾視線里；九十年代則是家電與自行車的舞臺，中華自行車在1994年亮相春晚，海爾與美的相爭不下。在互聯(lián)網(wǎng)之前，春晚一直是傳統(tǒng)企業(yè)心目中的“白月光”，諸如蒙牛、伊利、五糧液、夢之藍(lán)等品牌都是我們常見的春晚熟客，或是贊助冠名，或是戰(zhàn)略合作……

當(dāng)然，企業(yè)牽手春晚費(fèi)用從來都是居高不下的，據(jù)悉，2005年美的集團(tuán)拍得的央視春晚零點(diǎn)倒計時廣告價格為680萬元，2011年，美的集團(tuán)再次以5720萬元的價格獲得該廣告，6年增長了8.4倍，零點(diǎn)報時廣告一共10秒，若以2011年的價格計算，相當(dāng)于每秒572萬元。

不難看出，天價也阻擋不住企業(yè)熱情，值得一提的是春晚所帶來的顯著效應(yīng)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量賦能相比傳統(tǒng)企業(yè)，無論是速度還是規(guī)模，都更勝一籌。

以春晚紅包活動為例，據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年Q3季度，支付寶占據(jù)了中國移動互聯(lián)網(wǎng)支付79.26%的交易份額，財付通（含微信支付、手機(jī)QQ和其他）只占據(jù)7.37%的交易份額，而到了2018年Q3季度，微信卻已經(jīng)能與支付寶平分天下。

這背后春晚的助攻不容小覷，根據(jù)相關(guān)資料顯示：，2014年春節(jié)之前，微信支付的綁卡數(shù)量只有800萬，2015年春晚期間，微信收獲110億次互動總量，到2015年5月，微信支付的用戶已經(jīng)突破了3億；《微信春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年的除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到460億個，同比去年增長43.3%。

無獨(dú)有偶，2018年天貓亮相春晚，為應(yīng)對春晚帶來的流量，天貓?zhí)詫毜娜萘抠Y源提高到雙十一的三倍，結(jié)果春晚帶來的流量峰值是雙十一峰值的15倍。2018年春節(jié)期間，抖音登上春晚舞臺，日活躍用戶數(shù)從不到4000萬上升到了接近7000萬。2019年春晚，全球觀眾參與百度APP互動次數(shù)達(dá)到208億次，百度DAU峰值突破3億。

時至今日，短視頻平臺開始替代互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在春晚舞臺上的身影，這背后無疑又是一場在流量里你追我趕的游戲，根據(jù)多個調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，顯示就目前看來，快手的日活超過2億，但抖音日活超過3.2億，兩者之間的差距已經(jīng)拉開超過1億。

對于快手來說，2020年的春晚無疑是追趕抖音的最佳時機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)里的春晚，一次成功的妥協(xié)

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)都在不約而同地將流量大旗交給春晚，而另一方面，春晚頻繁牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實(shí)際上也可以看做一種變相的“曲線救國”。

春晚的雛形誕生于1956年的紀(jì)錄片《春節(jié)大聯(lián)歡》，于1983年首次開啟實(shí)時直播后，逐漸成為國民除夕的必備活動，收視率持續(xù)居高，早年間甚至高達(dá)80%以上。我們所熟悉的春晚，云集知名藝人與經(jīng)典出彩的節(jié)目，儼然是春節(jié)時最難忘的回憶。

可惜好景不長，一方面是觀眾心目中的“臺柱子”式藝人接二連三地退場，節(jié)目內(nèi)容大幅度縮水，另一方面，國人的娛樂活動在當(dāng)下已是多樣化，除夕的慶祝方式不再拘泥于春晚，總之，相比早年，春晚的收視率開始有所下滑，盡管從2001年以來，春晚收視率平均超過30%，但最高值也不過輝煌時期的一半（2010年最高為38.26%），而2015年，一度跌至史上最低，僅為29.6%。

伴隨著一年一度的帷幕拉開，我們也能看到春晚為此挽留觀眾所做出的種種改變，比如近年來成群結(jié)隊的流量明星，年度熱詞的尬用，以及新科技營造的舞美氛圍等等。

即使如此，也依然難以擺脫尷尬的困境，以至于形成了大家邊看春晚，邊在微博吐槽的習(xí)慣，曾經(jīng)的全民狂歡盛宴，變成了如今全民吐槽聚集地。同樣也是在2015年，微信入駐春晚紅包活動，在互聯(lián)網(wǎng)基因的參與下，一成不變的春晚在觀眾眼里升級成了另一種新年娛樂方式。

互聯(lián)網(wǎng)加盟春晚，對于春晚的收視率起到了實(shí)質(zhì)性的作用，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年春晚與支付寶的合作對收視率形成直接的拉升，回升到30.98%；到2017年與微博合作“艾特春晚”特別節(jié)目，跨屏收視率高達(dá)31.46%。

然而，悲哀的是，互聯(lián)網(wǎng)雖然創(chuàng)新了紅包活動，直接調(diào)動了國民的熱情與積極性，但在某種層面上也導(dǎo)致不少觀眾的“本末倒置”，相比節(jié)目內(nèi)容，搶紅包在觀眾意識里的存在感似乎要更勝一籌。最直觀的表現(xiàn)在，如今的新年互動上，無論是在微博、微信等社交平臺上，還是在線下與朋友的接觸中，提到春晚，繞不開的話題便是紅包。

以今年為例，快手宣布在除夕夜派發(fā)10億紅包后，在平臺發(fā)起“點(diǎn)贊中國年”活動，截止目前，點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超過4億次。

不得不承認(rèn)，與其說互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻繁牽手春晚是時代創(chuàng)新，倒不如說這更是春晚對當(dāng)下國民娛樂趨勢的一次妥協(xié)。只不過，這種妥協(xié)方式愈演愈烈，逐漸地，春晚也便不再是春晚了，互聯(lián)網(wǎng)無疑才是最大的贏家。

年味娛樂，互聯(lián)網(wǎng)做到了嗎？

春晚之于我們到底意味著什么？說到底，是年味，是歡樂，是一種闔家團(tuán)圓的美好象征。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)公司參與其中，是以調(diào)動國民積極參與性來達(dá)到搶奪流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)存的目的。盡管一年一度的春晚營銷大戰(zhàn)如火如荼，但也不得不承認(rèn)，如何保持住觀眾積極性是每一家互聯(lián)網(wǎng)平臺需要考慮的關(guān)鍵問題。

尤其是，各家的紅包活動在經(jīng)歷過前幾年的新鮮感以后，逐漸發(fā)現(xiàn)，雖然面對的是巨額數(shù)字，但是分?jǐn)偟阶约荷砩系闹挥辛攘葦?shù)元時，春晚的搶紅包熱度也繼而受到影響。此前，根據(jù)新浪科技采訪報道：不少用戶認(rèn)為這種春晚搶紅包互動費(fèi)時費(fèi)力，而且得不到多少錢，不會再參與。

事實(shí)上，春晚的搶紅包活動已經(jīng)歷時多年，所帶來的的流量有所衰減是意料之中的，何況在春晚這座流量池中，更有源源不斷的新玩家強(qiáng)勢入局，在拼福利厚度的同時，創(chuàng)新有趣的新玩法無疑才是讓平臺脫穎而出法寶。

當(dāng)然，巨頭們也意識到玩法的重要性，以今年為例，雖然距離春節(jié)還有一段時間，但各家的游戲已經(jīng)開始。支付寶升級“集五福”活動，推出“全家福”；京東發(fā)起“全民炸年獸”活動，分發(fā)全年躺賺獎、全年免單獎等多個大獎；微博則是上線“讓紅包飛”活動，用戶集齊6張開運(yùn)卡就能瓜分一億紅包……

種種跡象表明，各家都在企圖用新花樣來吸引更多的目光流量，但多少也有些換湯不換藥的嫌疑。

另一方面，砸錢營銷固然能在短時間內(nèi)聚攏流量，但始終逃不過流量來得快，去得也快的尷尬場面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“紅包大戰(zhàn)”對提升APP短期內(nèi)的日活量以及使用時長、使用頻率的確有所促進(jìn)，相關(guān)APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，此前，百度的日活量在除夕當(dāng)日一度接近4億大關(guān)。

然而紅包過后，大部分APP都失去了對用戶的黏性，日活量、用戶使用時長和次數(shù)快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。

據(jù)悉，國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測了去年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，以手機(jī)百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。

于大眾，春晚是年度放松時刻，而于互聯(lián)網(wǎng)，這從來都是一年里最不該松懈的戰(zhàn)爭。（本文首發(fā)鈦媒體）

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