題圖來自：視覺中國

在PC互聯網時代，廣告、游戲、電商是互聯網公司創收的三駕馬車。進入移動互聯網時代后，游戲和電商率先實現平滑遷移，如今移動廣告也呈現出快速增長趨勢。

春江水暖鴨先知，一線開發者對移動廣告收入的激增最有體會。美國知名移動視頻廣告平臺AdColony近日針對移動開發商所做的一份調查報告顯示，廣告收入已經占到他們總收入的55%以上，其中最主流的廣告形式為視頻廣告、展示廣告和原生廣告。

移動廣告呈現爆發式增長是有跡可循的。過去，受限于屏幕尺寸、用戶習慣、支撐技術等因素，廣告移動化的速度落后于游戲和電商。如今，隨著移動互聯網的加速普及、“移動優先”消費趨勢愈加深入，以及基于大數據的精準營銷成為現實，移動廣告自然就迎來了最美好的時代。市場研究機構IHS Markit的最新報告顯示，2016年全球移動廣告收入達830億美元，同比增長了60.5%。

居安思危，值此美妙時刻，我想深入聊聊移動廣告變現與用戶體驗的平衡問題。

一、廣告變現過猛易傷害用戶體驗

談及廣告變現傷害用戶體驗的案例，微博是一個繞不過去的典型。這個中國版Twitter（實際上更像Facebook）自2013年遭遇重大危機以來，老用戶和大V流失，流量和月活用戶下滑，盡管營收和利潤顯示正迎來第二春，但廣告過多影響體驗的頑疾似乎并沒有離它而去，網絡風評一如既往的不佳。

從財報上看，自2013年以來，微博廣告占總營收的比例一直在擴大，已經由當年的72%上漲到最近財季的85.4%。廣告分布上，從APP開屏頁到搜索欄，從話題欄到信息流，從短視頻片頭到每一個可以塞進banner廣告的縫隙……都被微博加入了廣告。在剛剛過去的七月底，微博CEO王高飛劇透微博將在評論區也加入廣告，再次引發用戶吐槽和反彈。

實際上，微博已經經歷了一次老用戶逃離、新用戶補位的用戶群結構變化。一方面，微博用戶的覆蓋重點從一二線下沉到了三四五線城市，后者的月活用戶占到了50%以上。另一方面，16-25歲的年輕用戶占到了微博用戶的70%以上，老用戶基本都被稀釋掉了。可以說，微博遇上了一次幸運的起死回生，但“退守”的代價是沉重的。微博盡管在市值上超越了它的老師Twitter（100億美元級別），但極有可能錯失了成為中國版Facebook（市值接近5000億美元）的機會。

另一個廣告變現太過而傷害用戶體驗的要數小米的ROM產品MIUI。這個曾經開啟小米發燒文化的橋頭堡產品，如今也淪為米粉吐槽的對象。MIUI的最大問題在于，它的廣告會出現在系統自帶的天氣、下載管理、日歷、安全中心、文件夾、搜索、短信等所有力所能及的地方，甚至連插入耳機都會彈出廣告……

                                                                     MIUI系統下音樂播放器的播放界面廣告

MIUI在長期的版本更新中都沒有解決廣告泛濫的問題，反而有愈發增多的跡象，以至于用戶經常用“更多廣告”之類的調戲回懟小米的更新，并呼吁小米推出“會員去廣告”之類的功能。

綜上，微博和MIUI最初推出時都算得上驚艷，如今從營收和用戶規模上也算是成功的互聯網產品，但在版本迭代過程中，兩者都因廣告變現過猛而傷害了用戶體驗，遭致了老用戶的逃離和吐槽，一定程度上制約了產品價值的兌現。特別是微博，在Facebook缺位的情況下，我一度以為它會成為中國版Facebook的，而如今兩者市值相差了幾十倍。

二、 如何平衡廣告變現和用戶體驗？

廣告變現和用戶體驗，這看起來互相矛盾的雙方，卻又是一對形影不離的CP。今天，包括谷歌、Facebook、阿里巴巴、騰訊在內的全球最成功的互聯網公司，以及上面提到的微博和小米，都把廣告變現當作了重要的收入源。同時，它們也無時無刻不在思量如何平衡廣告變現與用戶體驗，以實現持續穩健的發展。

如何平衡廣告變現和用戶體驗？往大了說是公司價值觀、產品初心的問題，往小了說需要企業實力、成長階段的考量——不同規模、不同階段企業的側重點有所不同，因而可能對這兩點的優先級安排有所不同。但可以肯定的是，隨著互聯網粗放式跑馬圈地的上半場結束，進入垂直化、精細化運營的下半場后，所有人都應該重新思量、認真對待廣告變現和用戶體驗的博弈。具體到一款移動應用產品，我建議運營者可以從以下幾個方面去嘗試平衡廣告變現和用戶體驗：

1、保持節制。面對移動廣告爆發式增長的紅利,是細水長流還是涸澤而漁,考驗的是開發者在利益面前的控制力。在我看來，如果一款產品不是定義為“垃圾站”，打一槍換一地，而是立足長遠發展，以期長期占據某一垂直入口，那么對廣告量保持節制是必要的。在特定行業軸上，當格局分明，多款產品同臺競技時，最終勝出的不是最會賺錢的，而是最得用戶心的。

2、合理而正確地規劃廣告位。在移動端，廣告位的多少和大小直接影響用戶對產品的使用體驗。由于手機等移動終端可用的屏幕尺寸有限，廣告的展示位置不能喧賓奪主影響可視內容、不能出現在不該出現的位置制造混淆，也不能導致用戶無法接收到相關內容。例如，下圖的案例中，頭部接連兩個廣告，將應用的主頁內容嚴重擠壓，用戶從首屏只能看到一條內容，嚴重影響了體驗和觀感。

3、追求原生廣告和創意廣告。相比隨機分配的廣告，原生廣告和創意廣告無疑更有利于維持用戶體驗。原生廣告是一個2012年新提出的概念，對其定義各界眾說紛紜，我比較同意Buzzfeed總裁Jon Steinberg的說法，“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。例如在Twitter里面，它會是一則Tweet，在Facebook里面，它會是一則新的狀態，在Buzzfeed里面，它會是一則報導。”

簡言之，原生廣告就應該以一種消費者本身使用該媒體的方式去接觸消費者。例如,下圖是國內知名體育社區虎撲體育的一則籃球襪廣告，其以資訊形式呈現給應用內關注NBA的用戶，毫無違和感。

創意廣告則是一個更大的話題，它幾乎伴隨廣告行業發展的每一個階段，具體形式也隨著技術進步而花樣百出、精彩紛呈。本月初火爆朋友圈的人民日報客戶端發起的“穿上軍裝”H5營銷（http://www.h5case.com.cn/case/people-cn/81/），引發全民參與，堪稱創意廣告成功的典范。

三、未來廣告變現和用戶體驗將呈現哪些新模式？

需要明確的是，好的用戶體驗是一個不斷變化的東西，很多過去流行的廣告模式在今天OUT了，同理，今天時興的廣告模式，也會隨著時間的推進而變遷。要維持上佳的用戶體驗，必須與時俱進、隨時求變。那么，這里面有沒有一些本質或趨勢性的東西可以預判呢？我認為有兩點可以參考：

第一，廣告不會消失，而是無處不在。從PC到移動遷移過程中，一度有人認為廣告將遭遇水土不服，會被其它商業模式取代，結果移動廣告迎頭趕上，并呈現出后來居上趨勢。隨著無線連接和數字設備無處不在，移動廣告非但不會勢弱，反而將無處不在，大概率將繼續占據互聯網收入的半壁江山。未來，如果你家的冰箱、洗衣機、空調等設備向你推送廣告，請不要驚訝。而當你在做飯、洗衣或休息時接收到場景化的廣告（實用信息）時，用戶體驗相比一切信息從手機上獲取，顯然是提升的。

第二，技術在廣告和體驗之間將發揮更大的作用。今天，基于大數據挖掘和分析的精準定位營銷已經開始發揮效應。在Facebook、微信等平臺，用戶已經可以收到稱心如意的廣告信息，而不是接受無差別的大規模轟炸。未來，隨著語音交互、全息視頻、VR/AR/MR、人工智能等技術的發展和應用，廣告和用戶之間的關系必將被重構，相處也會更加融洽。

在互聯網經濟的“下半場”，人口紅利逐漸衰減，獲取新用戶和流量將變得越發昂貴和困難，已獲得的用戶更彌足珍貴，因此無論是立足現在還是面向未來，平衡廣告變現與用戶體驗都意義深遠，是移動應用產品持續發展、實現價值最大化的必由之路！

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