在移動互聯網世界里拿到第一張船票的騰訊，似乎也想拿下移動廣告的第一張船票。在商業化上，騰訊今年動作頗多：

今年年初，騰訊廣點通發布了DMP平臺（Data Management Platform，數據管理平臺），廣點通DMP要做的事情是將信息與用戶相連，DMP能承擔類似大腦的作用，存儲知識，并對各類知識進行分析與解讀，當時廣點通對自己的定位還是「效果廣告平臺」；

年中，騰訊成立了騰訊營銷學院（Tencent Marketing Institute）。騰訊營銷學院邀請了《營銷管理》的作者、被稱為「現代營銷之父」的菲利普•科特勒（PhilipKotler）擔任榮譽院長，此舉可見騰訊在營銷領域上的長遠野心；此時的騰訊移動廣告開始強調品牌價值；

年底，騰訊在2015全球合作伙伴大會的「互聯網+營銷」論壇上，提出了「社交是營銷與人最好的連接」的概念。這時，騰訊終于舉起社交廣告大旗。作為擁有6.68億月活（月度活躍）用戶的QQ空間以及5.49億月活的微信（包括英文版在內），以及過去十多年在社交數據上的積累，騰訊在社交上積累的優勢開始被騰訊重點推出。

社交廣告無疑是未來數字廣告的重要趨勢。回到互聯網早期的1990年代，互聯網廣告模式的模式是以雅虎為代表的門戶廣告，每個人看到的廣告是一樣的，沒有任何區別，用戶與廣告的關系非常被動；到2000年-2010年，互聯網廣告模式開始走向以Google為代表的搜索廣告，搜素引擎根據用戶主動搜索行為反饋特定的廣告，這時的廣告開始主動滿足用戶的需求；而在2010年之后，移動與社交開始崛起，社交廣告將開始走向打動用戶的階段。

作為社交廣告早期的探索者之一，新浪微博積累了不少案例。中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院曾在今年年初發布過一份《媒介·消費 2014中國大學生調研報告》，這份報告的調研對象重點面向90后，90后是社交平臺上最為活躍和典型的用戶群體，也是最代表未來趨勢的一群人。在這份報告中，關于微博營銷有這個幾個有趣的發現，此處引自常寧博士的闡述（詳見鈦媒體報道：《微博營銷對90后大學生，究竟有什么影響？》）：

調查發現，受訪的90后大學生看到的微博營銷信息多來自于「朋友轉發」，占比達53.3%；……受訪的90后大學生會主動關注微博營銷信息的人數比例達到了49.2%……受訪者參與過微博營銷活動的比例較高，達到了54.6%。

通過數據之間的關系對比發現，主動關注微博營銷與參與微博營銷活動之間有較強的相關關系，也就是說，主動關注微博營銷信息的人更傾向于參與微博營銷活動。在經常主動關注微博營銷信息的人中，有76.1%的人參與過微博營銷活動；而偶爾主動關注微博營銷信息的人中，參與過相關微博營銷活動的比例也達到60.2%。

受眾在「圈子」內二次傳播微博營銷信息的行為積極；向「圈子」外二次傳播并不積極。

這里所謂的二次傳播是指，當受訪者看到或收到微博營銷信息后，再次把這些信息傳播出去的行為，主要是指分享/轉發。

如前所述，受訪者在微博上看到的微博營銷信息超過1/2是來自于「朋友」，并且接近60%的受訪者會把微博營銷信息「專門分享給朋友」，但是，他們在自己的微博上「分享轉發」微博營銷信息的行為并不積極。此次調查數據顯示，當在微博上看到微博營銷活動信息時，「點開查看微博營銷信息，但不分享轉發」的比例最高，達到63%；「查看并分享轉發」的比例只有13.3%；「忽略不看」的比例有23.7%。

這些數據在某種程度上表明，90后大學生接觸到的微博營銷信息多來自于「圈子」內，并且他們更多地在「圈子」內再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向「圈子「外主動傳播信息。

關于活動形式，調查發現：

從引起關注和參與原因的數據對比可以看出，雖然「獎品豐富、獎勵吸引人」最能吸引受訪90后大學生關注微博營銷信息，但是，最能讓他們參與其中的仍然是他們「自己感興趣「以及新穎的活動形式等。這說明，他們比較強調自我意識和感受，他們覺得有意義、有價值和有興趣的活動才會去參與。

小結一下，針對90后而言，微博上的社交營銷有如下特點： 1. 從營銷信息的接受與傳播來看，超過一半的人接受渠道為「朋友」，在二次傳播時分享出去的對象也依然是「朋友」； 2. 從營銷信息角度分析，最打動受眾的營銷信息得讓他們覺得「感興趣」、「有意義」、「有價值」，當他們感受到這類信息時，他們會主動參與到傳播鏈條中去，成為二次傳播中的一個節點。

最近兩年很不幸地是，微博活躍度開始下滑，并且自從阿里戰略投資新浪微博之后，微博在面向受眾推出的廣告在質量、頻次和精準度上都欠斟酌，導致用戶反感，網上也出現不少的抱怨。

也許是吸取了微博廣告體驗欠佳的教訓，微信在廣告上考慮得更加周全并在實際執行中更加謹慎。這樣的策略是對的，社交廣告的前景足夠廣闊，根據Strategy Analytics的預測，社交廣告市場在今年將達到198億美元，到2016年底則將增長至242億美元。這份報告并沒有提及中國社交廣告市場規模，但未來顯然不會少。擁有中國最大社交網絡的騰訊，顯然需要有足夠的耐心去耕耘。

在社交廣告領域，Facebook是其中最為激進也是成果最好的探索者。《商業價值》曾在一篇報道中闡述了Facebook是如何設計他們的廣告（詳見鈦媒體報道：《騰訊的流量生意》）：

若要論流量對廣告造血的能力，Google的影響力無人能敵。若論精準，無論如何預測也很難與用戶自己主動搜索的轉化率更高。Facebook內部員工透露，扎克伯格在內部反復強調的一件事情是廣告影響力。Facebook是一家很注重用戶體驗的公司，他更關注廣告與真正朋友消息的相似性，以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會對某一次廣告發現有感知，但真正要用的時候，能想起來這個品牌。

也就是說，Facebook現在更加注重長期的品牌影響力，這也是如今廣點通和微信正在嘗試的方向，強調的并非只是轉化率而是品牌效果。這也是為什么Facebook在推出信息流廣告時用戶一片叫好，而在新浪微博的效仿中卻被廣泛嘲笑。不同的目標背后，是兩種完全不同的戰略思維和技術。

諸如微博之類的效果廣告平臺，可以通過社交賬號精準定位到人，并追蹤人的信息把你需要的廣告推送給你；而Facebook在做的事情是，通過分析各類社交數據源，推薦與你感興趣的內容相似的東西，生成可能影響到你的消息流，讓廣告變得更像信息。如果類比媒體模式，就是一個在做影響力，另一個卻在博取點擊率。

可以看到，社交廣告的要點在「社交賬號」。精準的用戶畫像，除了來自用戶個人資料與用戶行為，還來自用戶與用戶之間的交互與匹配——誰給誰點了多少贊，留過多少評論，共同關注了多少訂閱號，在大眾點評收藏了哪些餐館——只有擁有這些社交數據，才能更為精準地定義一個用戶「是誰」、「喜歡什么」、「常在哪里出沒」……當定義了用戶的這些屬性，廣告想不精準、不打動人都難了。而正如前面《媒介·消費 2014中國大學生調研報告》所提到的，受眾更容易從朋友那里接受營銷信息、也更樂于將營銷信息轉發分享給自己的朋友。只要根據用戶畫像研究透了受眾是誰以及受眾將被什么樣的信息打動，那么想讓營銷信息傳播起來，也將不是那么難的事情了。

最早在理論上對廣告做出批評的是法蘭克福學派學者西奧多·阿多諾曾批評道，「到處都是同樣的廣告，到處都是機械地宣傳同樣的文化工業產品，培養著一批又一批的單向度消費者。」而在社交時代，即使大家刷著同一個朋友圈，有人看到了寶馬，而有人看到的卻是可口可樂。

（完）