圖片來源：視覺中國

文｜唆麻

以往，微信每一次發(fā)布新功能，都是一次產(chǎn)品經(jīng)理們花式解讀層出不窮的大型半命題作文考試。

昨天，微信又一個重磅功能上線。收到推送后，我的第一反應(yīng)就是“又一次展現(xiàn)舌燦蓮花的好機會”來了。

但蹊蹺的事情在于，不過是吃完一頓簡單的晚飯，微信官方賬號“微信收款商業(yè)版”就悄然刪除了相關(guān)的官方推文，甚至在整個社交平臺上也幾乎沒有留下痕跡，我甚至以為穿越了……

按照微信的安排，今天開始是連續(xù)兩天的“2019微信公開課”。這幾乎吸引了所有關(guān)注微信動向的人們的注意，這個“薛定諤的新功能”就更難引起注意了。

不過，密切關(guān)注今天“2019微信公開課”的我們在其中找到不少了蛛絲馬跡，幾乎可以斷定新功能真實存在。

在官宣的推送中，這個新功能被定名為“網(wǎng)上店鋪”，目前已經(jīng)設(shè)計的功能包括：

后臺入口藏在微信收款商業(yè)版小程序里，需要有營業(yè)資質(zhì)才能入駐：

建立商品時，可以看到的維度還比較少，但是已經(jīng)可以選擇包郵或者加入運費：

店鋪創(chuàng)建成功后，就能以小程序碼的形式進行分享：

掃碼進入店鋪是這個樣子，和常見的點外賣非常類似：

功能被設(shè)定為三種場景服務(wù)：

場景一：社區(qū)餐館，熟客微信加好友，微信訂餐，店主送貨上樓。

存在問題：微信上沒有菜譜，全靠熟客的記憶和店主拍的不清晰的菜單下單，而且店里忙起來的時候，店主一不注意微信消息，就會錯過訂單。（下圖1）

場景二：服裝店，客戶上門頻次低，老板上新在微信群、朋友圈發(fā)通知。

存在問題：微信里沒法上貨，全靠圖片和文字描述，關(guān)于顏色、尺碼、庫存數(shù)量等問題，每天與客戶重復(fù)溝通的場景特別多，效率極低。（下圖2）

場景三：水果店，換季新品做優(yōu)惠活動，在微信群里和朋友圈通知。

存在問題：微信上看到了，但是不能直接下單，比較麻煩。另外，商家接到顧客訂單后，需要用手抄寫備注是誰？買了什么？買了多少？很麻煩。（下圖3）

解決以上問題的同時，順帶在消費后還占住了一個拉回購的入口：

總的來說，“網(wǎng)上店鋪”功能是微信在入局移動支付之后，再一次向電商消費鏈條的上一環(huán)邁了一步，通過為商家提供成熟平臺，提升交易效率和體驗。

而在今天早些時候的“2019微信公開課”中，微信重點提到了將重點拓展“社區(qū)小店”的使用場景，并為開發(fā)者提供“物流助手”。

如此看來，上面聊到的疑似偷跑“網(wǎng)上店鋪”功能正式發(fā)布已經(jīng)可以說是遲早的事。

其實從另一個角度來看，圍繞微信生態(tài)建立起電商平臺，并不是一時興起。比如微商城類的有贊、微店，社交電商類的拼多多，這其中或多或少有騰訊投資。

但以目前在數(shù)據(jù)層面的表現(xiàn)來看，“微商城”更像是品牌通過發(fā)券、拼團等玩法進行核心用戶運營的方式之一，營收層面的貢獻依舊有限。

所以，不管“網(wǎng)上店鋪”有無前期的資源傾斜，對微信既有的電商格局都談不上有太大影響，微信這一功能的上線，其實反映了更多多的問題。

微信如今面臨什么問題

一方面是體驗：

微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

作為一個“巨無霸App”，面臨的直接問題是承擔(dān)了過多的職能。日常生活/工作溝通、內(nèi)容消費、社交、娛樂、甚至是購物。

這造成的問題是，用戶預(yù)期與實際體驗的錯位。

關(guān)注了八百個微信號，但始終找不到想看的內(nèi)容；打開朋友圈，朋友分享的日常生活沒有幾條，微商新款、朋友公司動態(tài)你先了解了一個遍。

盡管如此，微信依然在瞻前顧后地做加法。

比如，小程序自誕生以來已經(jīng)解鎖了百余項能力，一開始只能從“發(fā)現(xiàn)-小程序”進入，到開放小游戲后，一度因為分享機制成為影響群聊體驗的罪魁禍首。

尚未灰度測試過的時刻視頻突然就出現(xiàn)在微信 7.0 中，讓不少用戶摸不著頭腦；但內(nèi)測截圖多次流出的訂閱號App又遲遲不見蹤影。

微信目前的思路是劃分不同的信息池。

比如”看一看“改版，試圖讓朋友圈回歸生活，重塑一個“內(nèi)容圈”，以此縮短用戶的使用路徑，減少負擔(dān)。

而在此之前，其實已經(jīng)有不少的討論是關(guān)于朋友圈什么時候能推出類似微博的關(guān)鍵詞屏蔽、分組瀏覽等功能，本質(zhì)上源于微信承載了太多即時通訊以外的功能。

“網(wǎng)上商店”的想法把便是經(jīng)常進行“刷屏級操作”的微商、實體店主的內(nèi)容收攏，本質(zhì)上依然是盡可能將混雜的信息進行整合，是微信過去一直在做的嘗試。

一方面是競爭：

我們在整個 2018 年的大環(huán)境來看，其實能看出的一個明顯的趨勢是：用戶規(guī)模的競爭已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脮r長的競爭。

按照目前微信官方披露的最新數(shù)據(jù)，微信月活為 10.82 億，基本頂?shù)搅司W(wǎng)民總數(shù)的天花板，這意味著用戶規(guī)模已經(jīng)很難再上一個臺階。

但另一個的趨勢是，用戶使用時長的增長潛力被進一步發(fā)掘。

《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月總使用時長增長達到 32.2%，而人均單日使用時長增長亦有 26.7% 的增長。

這就意味著，新的行業(yè)競爭成為了“使用時長”爭奪戰(zhàn)，把用戶更長時間地留在自家的產(chǎn)品中，成為當(dāng)下產(chǎn)品運營的下一步。

在之前的那篇《微信的信息流之路，就是張小龍的套路》我們已經(jīng)聊過，訂閱號的信息流，實際上并不是嚴格意義上的信息流，而更像是訂閱號的“微博化”，基于順序 Timeline，以“關(guān)注”作為推送依據(jù)，本質(zhì)上來講，內(nèi)容總有刷完的一刻。

“好看”功能的推出是將內(nèi)容消費的邊界從你的關(guān)注，拓展到你整個社交關(guān)系網(wǎng)所覆蓋的內(nèi)容；

“網(wǎng)上店鋪”則是多給出一種爭取使用時長的可能性，將本就大量存在于微信中的交易場景進一步收攏在自己的平臺中：

一方面幫助微信搜集以往錯過的交易數(shù)據(jù)，另一方面通過提升交易體驗，培養(yǎng)在微信中的購物習(xí)慣。

本質(zhì)上，都是為微信這艘大船在“時長紅利”的海洋中再上了一道保險。

面對“下沉市場”的長遠考慮

無論是說共享經(jīng)濟失意后，尚無下一個真正意義上的“風(fēng)口”出現(xiàn)，還是資本運作進入保守節(jié)奏以后，市場早已沒有“風(fēng)口”存在，過去的 2018 年在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域的確是泛善可陳。

其中，社區(qū)電商算是為數(shù)不多的一度掀起波浪的項目。

根據(jù)公開資料的不完全統(tǒng)計，從 2018 年 8 月開始，有至少十幾家社區(qū)電商項目拿到融資，總?cè)谫Y規(guī)模超過 20 億元，這在寒意之中顯得格外亮眼，蘇寧、京東等零售巨頭也迅速跟進。

從模式來說，社區(qū)電商將用戶以社區(qū)作為單位打包，通過微信群、小程序等作為交易平臺。在拼團訂單完成后，由“團長”統(tǒng)一分發(fā)。

社區(qū)電商試圖解決了兩個問題：

1.覆蓋由于倉儲物流成本，超級物種、盒馬鮮生們暫無法覆蓋的三四線城市；

2.將經(jīng)過拼多多驗證成功的，基于熟人關(guān)系的拼團模式復(fù)制到生鮮品類；

單一 SKU 的爆發(fā)式訂單，將有效壓低剛需性的生鮮品類的成本；而生鮮產(chǎn)品在打入下沉市場方面的有效性完全可以參考一下超市們在打折時，收銀臺由大爺大媽排起的一條條長龍。

而從以往的動靜來看，騰訊對于下沉市場的偏好是顯而易見的。

翻看過去兩年的投資記錄完全可以看出，被不少人視為“下沉市場三巨頭”的 PKQ（拼多多、快手、趣頭條）背后全都有騰訊資本的影子。

在面對人口紅利消失，轉(zhuǎn)而進行“下沉”這件事上，互聯(lián)網(wǎng)公司不比普通人發(fā)覺得晚，行業(yè)已經(jīng)大量布局。但騰訊跑得最快，砸下的真金白銀也最多。原因其實不難理解：

騰訊系產(chǎn)品在滲透率上天生就有優(yōu)勢，無論一線還是八線，微信都能夠有效觸達。

同理，作為手機中必備 App，微信在以“銀發(fā)一族”為主要用戶的下沉市場而言有著明顯優(yōu)勢：無需單獨安裝 App，獲客門檻低、IM 軟件更高的被信任程度，這都是后來者短期內(nèi)無法實質(zhì)性突破的壁壘。

之前布局的拼多多、快手、趣頭條，外加偷跑的“網(wǎng)上店鋪”，騰訊算是當(dāng)之無愧的“下沉霸主”了。

無論社區(qū)電商的形式最后能否經(jīng)過市場驗證，成為可行的商業(yè)模式，微信都能及時跟進。

最后

官宣再刪除，這樣的偷跑事件在微信的歷史里其實是較為罕見的。與以往提前幾個月開始小批量內(nèi)測，但表面上依舊沉穩(wěn)，最后是否發(fā)布也是未知數(shù)（比如傳了很久的訂閱號App）不同，微信這次的“網(wǎng)上店鋪”在情理之中，也在意料之外。

盡管在剛剛結(jié)束的微信公開的分享中，并沒有關(guān)于“網(wǎng)上店鋪”的只言片語，但從微信多次強調(diào)小程序在商業(yè)層面的想象空間也可以想到，“網(wǎng)上店鋪”多半會在近期面世，只不過需要一個更合適的時間點。

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