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酒仙網(wǎng)“搞流量”——最敏銳的玩家,為何沒(méi)能用流量“上岸”?

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。  

酒仙網(wǎng)“搞流量”——最敏銳的玩家,為何沒(méi)能用流量“上岸”?

酒仙網(wǎng)“搞流量”——最敏銳的玩家,為何沒(méi)能用流量“上岸”?

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酒仙網(wǎng)“搞流量”——最敏銳的玩家,為何沒(méi)能用流量“上岸”?

又一個(gè)垂直電商,轉(zhuǎn)型做品牌。

酒仙網(wǎng)“搞流量”——最敏銳的玩家,為何沒(méi)能用流量“上岸”?

文 | 剁椒TMT,作者 | 夏天

“比起酒仙網(wǎng),我更熟悉的是拉飛哥”。

35歲的周女士與酒仙網(wǎng)的緣分開(kāi)始于拉飛哥的抖音直播間。“在給老公挑選生日禮物時(shí),無(wú)意間刷到了拉飛哥的直播,我看有幾十萬(wàn)人觀看呢,出于好奇就看了一會(huì),然后就下單了五糧液”。

在抖音坐擁489.6萬(wàn)粉絲的拉飛哥,正是酒仙網(wǎng)旗下第一“大主播”,并已經(jīng)成為酒水類目頭部主播之一。

為了增加粉絲活躍度,拉飛哥將抖音粉絲分為1-20的等級(jí)。其中,12級(jí)的粉絲超千人,8級(jí)以上的超萬(wàn)人。據(jù)拉飛哥此前介紹,要想達(dá)到8級(jí),需要一個(gè)月的直播一場(chǎng)不落,并且每場(chǎng)最少看20分鐘。

與直播帶貨相反,酒仙網(wǎng)線下運(yùn)營(yíng)并不平順。

在小紅書(shū),一位酒仙網(wǎng)的銷(xiāo)售發(fā)帖,哭訴工作的艱辛——

“領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)了17.5萬(wàn)的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù),甚至不要求毛利額,平進(jìn)平出都行。但入職了10天一直沒(méi)有開(kāi)單,壓力很大。”

“1499元的53°飛天茅臺(tái)公司進(jìn)價(jià)也不是1499元,系統(tǒng)顯示售價(jià)2999元,利潤(rùn)率只有1%。而1499元的茅臺(tái)得靠搶,自己定鬧鐘搶了幾天也沒(méi)搶到。”

今年,酒仙網(wǎng)多個(gè)加盟商掀起了“退費(fèi)風(fēng)波”,原因是酒仙網(wǎng)給到他們的供貨價(jià),比京東的零售價(jià)還要高。

在北京,酒仙網(wǎng)自營(yíng)線下專柜已開(kāi)始撤柜——位于北京亮馬橋凱賓斯基飯店的酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城,大約兩周前遷址到了大興。“酒快到”北京芳園里店等多家門(mén)店也均已關(guān)閉。

酒仙網(wǎng)曾在全國(guó)鋪設(shè)了“國(guó)際名酒城”門(mén)店549家、“酒快到”門(mén)店348家,遍布全國(guó)31個(gè)省及直轄市。

這些門(mén)店形成的“前置倉(cāng)”網(wǎng)絡(luò),甚至比每日優(yōu)鮮的布局還要更下沉,但如今,卻顯得有些尾大不掉。

從2009年誕生至今,酒仙網(wǎng)幾乎探索了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所有商業(yè)模式。然而,歷經(jīng)多個(gè)時(shí)代的“捶打”,酒仙網(wǎng)仍未順利“上岸”。

2022年6月30日,酒仙網(wǎng)主動(dòng)撤回了IPO材料。但由于跟45位股東簽署了“對(duì)賭協(xié)議”,約定2021年底前未能成功上市將啟動(dòng)回購(gòu)。有消息稱,酒仙網(wǎng)目前處于“焦頭爛額”狀態(tài)。

靠直播帶貨8個(gè)月GMV7億,,發(fā)展私域成重中之重

7月28日,拉飛哥在抖音的一場(chǎng)直播,以3604.4萬(wàn)元的直播銷(xiāo)售額位居當(dāng)天的日榜第二,比第一名僅差了12.5萬(wàn)。比第6名的羅永浩“交個(gè)朋友酒水食品”直播間,GMV高出了2252.1萬(wàn)。

 來(lái)源:蟬媽媽

酒仙網(wǎng)從“0到4億”的帶貨之路,僅用了7個(gè)月。

拉飛哥本名路彥坤,曾任大商集團(tuán)駐法國(guó)波爾多的負(fù)責(zé)人,此前在法國(guó)五六年的時(shí)間一直專注葡萄酒領(lǐng)域。有一次,郝鴻峰在法國(guó)參觀考察,接待的人正是路彥坤。隨后,拉飛哥成為酒仙網(wǎng)合伙人,致力于葡萄酒的進(jìn)口和布局酒莊。

拉飛哥從2019年6月份就開(kāi)始做各種短視頻,幾千條短視頻搶占了最初的一批免費(fèi)流量。

2020年3月,“拉飛哥”率先啟動(dòng)了直播帶貨,一晚上賣(mài)了120多萬(wàn),其中70萬(wàn)都是來(lái)自一款99塊一箱的法圣古堡天使樹(shù)干紅葡萄酒。

之后,酒仙網(wǎng)通過(guò)員工內(nèi)部選拔機(jī)制培養(yǎng)直播達(dá)人,孵化自己的 MCN 團(tuán)隊(duì)。

除了拉飛哥外,酒仙網(wǎng)還有抖音賬號(hào)136.1萬(wàn)粉絲的“酒宮格格”、68.8萬(wàn)粉絲的“小秋秋”、以及快手賬號(hào)71.8萬(wàn)粉絲的“酒仙網(wǎng)小美”等多名優(yōu)秀直播達(dá)人。

就連酒仙網(wǎng)的創(chuàng)始人郝鴻峰也親自加入了公司的 MCN團(tuán)隊(duì),其抖音賬號(hào)“酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)”截止目前也有91.8萬(wàn)粉絲量。

2020年全年,酒仙網(wǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)4.46 億元。而此前拉飛哥也曾對(duì)外公布,截止2021年8月,其GMV約達(dá)7.09億。

酒仙網(wǎng)直播成功的另一個(gè)密碼,是深耕私域。

拉飛哥自己的抖音賬號(hào)有0到20級(jí)的會(huì)員等級(jí),23個(gè)粉絲群。據(jù)拉飛哥此前介紹,目前他直播間粉絲等級(jí)8級(jí)以上的一萬(wàn)多人,12級(jí)的超過(guò)千人。

“現(xiàn)在市面上假酒太多,很多人對(duì)酒的品類不專一,但對(duì)購(gòu)買(mǎi)酒的渠道很專一。”據(jù)拉飛哥介紹,社群的運(yùn)營(yíng)是粉絲自發(fā)的,團(tuán)隊(duì)不負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),酒仙網(wǎng)要做的就是為這些粉絲提供福利。

達(dá)到8級(jí),粉絲就可以加微信群每月領(lǐng)取福利酒。由此看來(lái),拉飛哥微信私域的粉絲是經(jīng)過(guò)提純后黏性和消費(fèi)水平較高的群體,未來(lái)即使吃不到抖音平臺(tái)流量紅利,微信私域的粉絲也能支撐一段時(shí)間。

來(lái)源:抖音粉絲群截圖

在其抖音粉絲群,剁椒君還發(fā)現(xiàn)了不少12級(jí)的忠粉。

“一個(gè)12級(jí)的粉絲,如果是不刷禮物的情況下,得持續(xù)看你一年才能達(dá)到這個(gè)級(jí)別。”而粉絲們通過(guò)不斷的觀看直播累計(jì)積分,可以換取拉飛哥抖音店鋪的優(yōu)惠券來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。

酒仙網(wǎng)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的忠實(shí)由來(lái)已久。

創(chuàng)始人郝鴻峰曾在一次演講中提到:“我們發(fā)現(xiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)是最省錢(qián)、最有效果的辦法。只要有新店開(kāi)張,我們都會(huì)建一個(gè)2萬(wàn)人左右的粉絲群,平均現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)來(lái)幾千人,他們?nèi)縼?lái)自微信營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),我們一晚最多能賣(mài)一千多萬(wàn),一晚的交易額相當(dāng)于普通實(shí)體店三年的業(yè)績(jī)。”

直播業(yè)務(wù)雖然高速增長(zhǎng),但在酒仙網(wǎng)大盤(pán)中的收入占比還是相對(duì)有限。2021年上半年,公司來(lái)自直播業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額只占17.45%。而2020年全年,更是只有12.04%。

更大的收入盤(pán)子,來(lái)自天貓、京東等電商平臺(tái),酒仙網(wǎng)自有網(wǎng)站app,以及各類線下專賣(mài)店。因此,除了繼續(xù)保持直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),酒仙網(wǎng)還需要調(diào)整更多的經(jīng)營(yíng)布局。

茅臺(tái)五糧液平進(jìn)平出,賺錢(qián)要靠“專銷(xiāo)”和“自主品牌”

GMV不斷攀升,那酒仙網(wǎng)到底賺不賺錢(qián)呢?

《招股書(shū)》顯示,2018—2021年6月底,公司凈利潤(rùn)分別為3229.16萬(wàn)元、8400.83萬(wàn)元、1.84億元以及1.26億元,和之前新三板虧損的凈利潤(rùn)相比實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈。

綜合來(lái)看,酒仙網(wǎng)經(jīng)營(yíng)中最大的挑戰(zhàn)來(lái)自產(chǎn)品端——招股書(shū)顯示,以茅臺(tái)、五糧液為代表的流通產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比分別為82.38%、82.22%、73.72%以及72.13%。但現(xiàn)實(shí)中,茅臺(tái)五糧液等“硬通貨”酒品基本都是“平進(jìn)平出”不賺錢(qián)。

早在2014年,酒仙網(wǎng)和另一家酒類零售電商1919,就曾因?yàn)榈蛢r(jià)售賣(mài)茅臺(tái)和五糧液,遭到行業(yè)封殺。

如今,茅臺(tái)開(kāi)始布局自營(yíng)垂直電商“i茅臺(tái)”,還有早前試水的五糧液五品庫(kù)、以及洋河品牌的洋河1號(hào)等。再加上各酒企淘寶、京東等自營(yíng)旗艦店的分流,酒仙網(wǎng)不僅價(jià)格優(yōu)勢(shì)大不如前,甚至名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品,拿貨都很困難。

今年,酒仙網(wǎng)曾推出“399買(mǎi)會(huì)員搶茅臺(tái)”的活動(dòng),然而卻因?yàn)槊┡_(tái)數(shù)量太少,造成很多用戶花錢(qián)買(mǎi)了會(huì)員,依然搶不到茅臺(tái),在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)帖鳴不平。

酒仙網(wǎng)旗下真正掙錢(qián)的幾款產(chǎn)品,是“容大醬酒”、“莊藏”醬酒、法國(guó)“夢(mèng)特騎士”葡萄酒等。

2020年,這些“專銷(xiāo)產(chǎn)品”銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的26.27%,同比上漲8.49%。

酒仙網(wǎng)的專銷(xiāo)產(chǎn)品主要分為自有品牌和合作推廣產(chǎn)品。其中,自有品牌,是酒仙網(wǎng)享有商標(biāo)權(quán)的,包括“容大醬酒”、“莊藏”等;而以國(guó)臺(tái)、瀘州老窖三人炫、密鑒為代表的合作推廣產(chǎn)品,則是屬于公司的獨(dú)家代理。

來(lái)源:《招股書(shū)》截圖

拉飛哥曾公開(kāi)表示“我們和各大的酒廠都有合作包銷(xiāo)的產(chǎn)品,(獨(dú)家代理)概念非常適合抖音,并且可以做到很低的價(jià)格”。

一位酒行業(yè)資深人士表示,拉飛哥抖音店鋪賣(mài)得最好的白酒——五糧液52度、銀密鑒225ml濃香型白酒,就是類似合作包銷(xiāo)產(chǎn)品。這一產(chǎn)品售價(jià)49.9元,并不是五糧液的核心產(chǎn)品。

郝鴻峰曾在演講中提到:“我們有一款兩斤裝的杏花村汾酒,一斤裝的汾酒正常市場(chǎng)價(jià)格是150元,我們兩斤裝汾酒售價(jià)69元。”

他進(jìn)一步提到,零售企業(yè)屈臣氏本質(zhì)上也是一家產(chǎn)品公司,40%的產(chǎn)品都是自己研發(fā)的,毛利率高達(dá)35%,而國(guó)產(chǎn)便利店平均毛利率在16%到18%,根本不是屈臣氏的對(duì)手。

一位白酒行業(yè)資深觀察者表示,未來(lái)酒仙網(wǎng)的重點(diǎn)將放在自有品牌上,其中,容大醬酒、金汾河兩個(gè)品牌是重中之重。

其中,乘著茅臺(tái)掀起的醬酒消費(fèi)熱,酒仙網(wǎng)提出了“容大醬酒5年100億”的口號(hào),“有很大的抱負(fù)”。

今年5月,酒仙網(wǎng)更是直接將公司品牌中的“網(wǎng)”字去掉,升級(jí)為“酒仙”。未來(lái),自有品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng),將成為酒仙網(wǎng)的制勝關(guān)鍵。

線下加盟商“造反”,對(duì)賭“加身”,酒仙網(wǎng)未來(lái)不輕松

從2009年創(chuàng)立至今,酒仙網(wǎng)一直緊跟時(shí)代步伐,先后經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型。分別是B2C模式的線上起家的1.0垂直電商時(shí)代;O2O與B2B模式相結(jié)合的2.0線下連鎖時(shí)代;進(jìn)軍直播帶貨孵化博主的3.0直播電商和私域時(shí)代。不過(guò),如今的酒仙網(wǎng),在直播電商領(lǐng)域加速快跑的同時(shí),也面臨了重重的困境與艱難。

今年4月,新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱,酒仙網(wǎng)大量加盟商因多款酒供貨價(jià)格超市面零售價(jià)、多方存在合同糾紛、拖欠幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)返點(diǎn)等問(wèn)題而與其解約。

另外,除了加盟商“造反”,公司負(fù)債也一直“居高不下”。據(jù)《招股書(shū)》顯示,2018—2021年6月末,酒仙網(wǎng)的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.04%、74.12%、70.32%以及67%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)45%的平均值。

而“失約上市”后的酒仙網(wǎng)與其45位投資方的“對(duì)賭協(xié)議”也讓原本就不富裕的公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流“雪上加霜”。

據(jù)招股書(shū)披露,如在2021年12月31日前,酒仙網(wǎng)未能完成上市,投資方有權(quán)要求酒仙網(wǎng)及其實(shí)際控制人回購(gòu)?fù)顿Y方投資的全部或部分股權(quán)。并且這個(gè)期限已經(jīng)是延期后的了,之前的時(shí)間是2018年12月31日。

并且,去年4月酒仙網(wǎng)已經(jīng)收到了投資方的訴訟。據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)顯示,新余富海中心之前為其投資6500萬(wàn)元,因其未能在規(guī)定時(shí)間上市,要求酒仙網(wǎng)在6個(gè)月內(nèi),以投資本金加上每年10%的單利的價(jià)格回購(gòu)其持有的股份,為此酒仙網(wǎng)1.09億資產(chǎn)遭到了凍結(jié)。

來(lái)源:酒仙網(wǎng)截圖

截止目前,創(chuàng)始人郝鴻峰通過(guò)控制酒仙電子商務(wù)及天津鴻景,合計(jì)控制酒仙網(wǎng) 29.73%股份,是酒仙網(wǎng)的實(shí)際控制人。而現(xiàn)今,酒仙網(wǎng)主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng),其投資方有權(quán)要求其回收之前投資股份,如若回收訴訟接踵而至,酒仙網(wǎng)則會(huì)因此面臨巨大危機(jī)。

“內(nèi)憂+外患”讓酒仙網(wǎng)變得更難了。2021年6月底,酒仙網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為-1.25億元,其在招股書(shū)中解釋,公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù),主要是因?yàn)楣揪扑N(xiāo)售的屬性,因此在采購(gòu)備貨環(huán)節(jié)需要提前支付大量資金。

酒仙網(wǎng)方面不久前也曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示,公司暫緩上市計(jì)劃,是“基于白酒類行業(yè)現(xiàn)行上市環(huán)境的不確定性”,撤回上市申請(qǐng)對(duì)于公司整體經(jīng)營(yíng)不會(huì)有太大影響。

前述酒行業(yè)觀察人士稱,2016年以來(lái),就很少有酒企登陸資本市場(chǎng),近期國(guó)家對(duì)“白酒去金融化”的態(tài)度更是愈發(fā)堅(jiān)決。對(duì)于酒仙網(wǎng)等公司而言,資本路徑只能另謀出路。

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