鈦媒體注：電商購買最容易失敗的是支付環節，而學生群體支付能力相對較弱。另一方面，2014年年底，由于學生信用卡業務壞賬高企，幾乎所有銀行都叫停了此類業務。但作為電商上的主力消費人群，校園市場一直又不容忽視。鈦媒體就曾報道不少關于針對校園人群的金融產品，例如“趣分期”、分期樂、愛學貸、仁仁分期等等（詳見鈦媒體文章《銀行拋棄的“大學生分期”，卻是創業公司爭搶的肥肉》。京東白條正是在這個時候迅速發力校園市場，雖然目前面臨著風控機制、資金成本、畢業生校園白條尚未開通等一系列的問題，但這些進入校園的互聯網公司們正一步步嘗試把傳統銀行做不活的業務重新點燃，不管結果如何，相信此處又將是一場沒有硝煙的戰爭：

 

蔣馨是中央財經大學金融貿易專業的學生，也是京東校園白條產品上線以后的第一個用戶。在京東頁面提交完白條的信息以后，平時給她送快遞的京東快遞小哥拿著一個iPad，拍攝了她的身份證以及照片，不到2分鐘的時間，她就擁有了5000元的額度。

3月23日的午飯時間，京東金融的宣傳展臺出現在北京交通大學的食堂邊，這場推廣活動的展臺邊擺滿了激活贈送的禮品，被剛剛下課的學生們圍得水泄不通。

北京高校是京東率先試點的高校之一。在接下來的10天里，京東將在100余所高校中開始地推，并配合線上優惠活動，集中火力進攻校園市場。

2014年年底，由于學生信用卡業務壞賬高企，幾乎所有銀行都叫停了此類業務。于此同時，以趣分期為代表的創業公司高調進入，而京東白條正在迅速發力校園市場，互聯網公司們是否能把傳統銀行做不活的業務重新點燃？

 

跳出銀行的惡性循環

在京東金融內部，同事們開玩笑地稱呼許凌為”白條之父”。

2014年2月13日，京東率先于業界推出”先消費 后付款”的京東白條業務，這也是京東消費金融的首款產品，在業界掀起軒然大波。在此之前，微信與支付寶曾紛紛開始嘗試虛擬信用卡被緊急叫停。虛擬信用卡風波迭起是企業把風險轉移給了銀行，而京東白條的借貸業務由京東墊資。

許凌是搭建京東消費金融的第一人，現任京東消費金融總監。從畢業進入工商銀行總行的信用卡部開始，他在幾家銀行都在做一件事–消費金融。

傳統銀行的經歷讓他看到銀行做信用卡業務的悖論–銀行在服務那些不缺錢的人，而真正需要小額貸款的人卻難以拿到信用卡。銀行不知道這批客戶的存在或者獲得他們的成本很高，走入惡性循環。

通常來講，銀行發放一筆貸款的風險控制需要兩個數據：一是人民銀行的征信報告，解決還款意愿問題；二是用戶自己提交資產證明和工資單，解決還款能力問題。但對于剛剛畢業又最需要用錢的學生、農民來說，他們暫時沒有收入，也沒有借貸歷史，這兩項數據均不具備。

互聯網的出現正在改變這一點。在一個理想的模型中，如果以前是京東的用戶，那么京東會擁有他的消費數據、物流數據和支付行為，即使用戶變化了家庭住址，購物消費行為也可以及時看到最新的數據。

在內部，通過風險控制模型給千萬京東用戶進行信用評分，當用戶的信用分數在及格線以上就可以獲得白條服務。如今，在這個模型中已經有200多個變量在運算，隨著模型的慢慢完善，針對不同人得差異化定價會逐步靈活，每個人可能都會有不同的分期利率。

在京東白條過去一年的嘗試中，分期付款的手續費為0.5%，不同人獲得5000-15000元不同額度；學生市場的風險更大，0.8%的手續費，額度為3000-8000元。如果發生非惡意的逾期還款，收取商品價格0.03%作為違約金。

五大國有銀行的信用卡分期利率，大多在0.55%-0.75%之間，如果發生逾期行為，每日收取0.05%的違約金。以此推算，京東白條針對普通白領的利率更低更低一些。但對學生并無還款能力和信用記錄，銀行也較少服務到這一群體，采取了較高的定價策略。

類似白條的消費金融產品有三塊成本：資金成本、風險成本、運營成本。前兩項成本構成大家都差不多，只有運營成本上，由于依托于原有的電商平臺和消費場景，京東獲取單個用戶的成本更低，同時后臺用戶審批采取系統對接的方式，相比于傳統銀行少了人工審批的成本。這樣，依賴于電商平臺的天然場景節省下的運營成本，京東可以將這部分利潤變成用戶的一個福利–低利率的分期成本，以在初期打開白條市場，與信用卡類產品競爭。而學生市場風險更高，采取了更貴的定價策略。

許凌并沒有透露2014年京東白條的壞賬率和用戶數，只是說白條的發展速度大大超乎當初的預期，目前有幾千萬用戶，活躍用戶已經達到了百萬級以上。

許凌也在反復思考一個問題，到底什么樣的人需要使用白條業務，有多少是真正在借貸消費？真正進入京東這家互聯網公司以后，他對白條的看法也正在發生改變：白條這類的金融產品，不僅僅是一個金融服務，也是對原有電商業務服務的提升。

電商購買最容易失敗的是支付環節，一般支付工具的成功率在70%左右，網關支付成功率在60%左右，而白條的支付成功率在99%的問題。或者說，先購物再還款的特性，將影響購物成功率的付款問題后置了，變成了白條的還款問題。而30天免息的功能，可以讓消費者先體驗商品好壞，覺得好再購買。

在傳統的信用卡業務中，有兩種獲取收入的方法：除了通過利率盈利，也會通過信用卡的導購頁面或者免息支付產品，獲取供應商的返點。

電商起家的京東更是熟悉這套規則。在京東白條的頁面，可以看到一些供應商們已經開始制定一些商品的分期價格，白條與旅游、機票、珠寶、奢侈品合作以后，客單價轉化率明顯上升；也有更多的家電品牌前來合作，提出先體驗再購物的口號。

在所有這些業務場景中，京東選擇了現在各大互聯網公司都在爭奪的兩塊市場–校園和農村。

 

校園白條起步

蔣馨使用校園白條的第一筆借款始于春節前夕，她用白條在京東上購買了稻香村，作為回家看望父母的年貨。

“年底了大家手頭都比較緊張，所以想等回家領完壓歲錢再還款。”蔣馨說。在她的影響下，宿舍的5個女生，現在已經有3個開通了白條，主要會在京東上買一些化妝品。

3月23日，京東開始大規模校園推廣的前一天，許凌去了一趟北京交通大學看推廣成果，以便在晚上的會議中優化整個運營流程。

只要學生們當場激活白條，就可以獲得一份小禮品。一位1996年的大學生拿著身份證現場激活了白條，全程不足5分鐘。臨走前，他拿著一份收納盒，一份帶有優惠券的便簽紙，還不忘問工作人員索要一份飲料。

許凌告訴《商業價值》，

“我們招了很多應屆畢業生，學生市場要留給真正懂學生的人做。現在我發現，學生就很在意送的禮品，而且南北方的學校在意的禮品也不一樣，北方的學校送飲料的效果就沒有紙巾好。”

目前，京東在校園市場的活動方案上與”京東派”合作。京東派是電商團隊駐每個學校的物流站點，如果學生們去這個站點自取，就可以免運費。如今，每個京東派的站點還會進駐一位金融專員，負責在該學校的品牌推廣。

從去年9月份開始，京東已經在做校園白條。”今年1月才上線，現在才大力推廣是因為我們想把用戶體驗做得更好再上線。”許凌告訴《商業價值》。因此，他并沒有對各個駐學校的金融專員們設立新用戶的KPI考核，轉而強調留存率和服務體驗。

校園白條遲遲沒有上線是為了將激活流程變得最為簡單。現場用戶只需要掃描微信二維碼，然后再服務號中登陸京東并輸入”姓名、身份證和學校、院系信息、地址”，最后金融專員掃描身份證和面簽即可完成注冊，就可以享用分期購物。整個過程不到五分鐘。

盡管如此，在此次校園白條的活動中，即將畢業大四或者研三學生還不能申請，而就業前往往是最需要用錢的時候。許凌介紹，畢業生的校園白條正在最后的研發階段，要在風險控制上實現教育系統與就業系統的打通，幾個月以后就可以上線了。

后臺運行也避免了人工審核的方式，系統可以與教育部旗下的學信網對接。當信息一致，系統自動匹配以后，用戶就被激活；反之則顯示信息不一致，激活失敗。

不難發現，京東在推廣校園白條的過程中，風控的關鍵點是與學信網信息對接，確定學生信息的真實性；選擇高校、額度和定價，盡可能的規避風險。

早年，銀行為了進入校園市場，也曾派出校園代理推銷，以辦得的信用卡數量提成。但通常推銷員們為了獲取更多辦卡數量，會拿出寢室身份證信息集體開通，激活率并不高；更多人沖著贈品去，也并沒有使用信用卡。另一方面，學生還款能力和意識都較弱，造成了大量壞賬。截止到今年開年，幾乎所有銀行都取消了學生信用卡業務。

像趣分期這類的校園分期購物為了避免銀行曾經犯過的錯誤，采用直接銷售商品的方式，并使用地推人員強控制，這樣做的好處是可以降低壞賬率，但在一定程度上犧牲了用戶體驗。京東校園白條的模式吸取了銀行與其他公司的不足之處，但這種新方法在風險控制上是否可行，還需要劃上一個大大問號。

蔣馨說自己最初選擇京東白條，是因為買到的東西是正品比較放心，而且遇到問題，可以去附近的”京東派”免費維修。她的同學曾買過一副Beats的耳機，用了不到一年壞掉了，直接去附近的網點要求維修，結果更換了一個新耳機。她并不太關心利率，因為她經常會在30天以內還上錢。

除了校園場景，農村金融是京東看好的另一個場景。許凌前陣子去了趟宿遷，第一次了解了農民獲得種子，從總代到分銷到農民手中的全過程。為了讓農村消費金融的順利開展，他每天的娛樂活動變成了看CCTV7的農業節目。

根據人民銀行最新發布的統計數據顯示，中國信貸規模中，有85%的信貸用于生產經營性貸款，只有15%的消費貸款，而已買房為主的中長期消費信貸占了12%。只有3%的短期消費貸款，還有許多是車貸。如果類比國外的情況，消費信貸可以占據整個資產結構的30%～40%。這意味著，中國未來可供開發的消費信貸業務市場廣闊。

如果類比國外零售巨頭，從消費業務走向金融集團的企業比比皆是。美國運通最早是一家旅行社，在旅行的過程中提供旅游支票和信用卡服務，變成全球頂尖的金融集團。沃爾瑪、Costa咖啡等企業在海外都擁有自己的信用卡中心，根據每個家庭和消費者的消費習慣提供金融服務，從電商延伸出的消費金融正在這樣一個變化節點上。

京東商城董事局主席劉強東在2015年的內部年會上預言，當京東銷售收入過萬億時，白條與京保貝的放貸總額也應該會達到萬億人民幣的規模。

一旦白條業務迅速鋪開壯大，由于現在的白條依然以京東墊資為主，可能會對京東的資金鏈產生過大的壓力。京東金融戰略總監姚乃勝透露，內部也在看相關的政策許可，不排除未來將這部分借款資產證券化以降低資金成本的可能性。

未來，京東還會上線股權眾籌平臺。以往學校里談了最多的問題是就業，隨著創業大潮的道來，創業成為就業之外的另一個關鍵詞。京東希望校園金融積累起的學生信用體系可以發揮作用，用新的方法解決創業中的資金和人才問題，一個更大的閉環正在醞釀，新試驗的危險期也并沒有過去。（本文即將刊登于BT傳媒?《商業價值》雜志4月刊，網絡獨家首發鈦媒體）

 

相關報道參考：《京東金融2015年戰略主攻三大方向：股權眾籌、農村金融和校園金融》

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