本文為鈦媒體作者常寧的90后研究項目成果之一，更多相關研究成果參見鈦媒體相關專題：九零后觀察?。

 

自從微博問世以來，業界就出現了一個新的專業名詞，那就是“社會化營銷”。前兩年，關于微博營銷或微博廣告的討論鋪天蓋地，然而隨著微信的出現以及不斷出現的各種微信營銷形式，都讓人們的關注點遠離了微博。

微博受到微信的很大沖擊已成事實，然而微博經過前幾年的積累，所形成的微博營銷模式慢慢趨于成熟和穩定，許多個人或企業利用微博進行營銷的手段也越來越嫻熟。當所有的目光都在微信營銷和微信新推出的朋友圈廣告計劃時，當大多數討論都對微信營銷方式大加贊賞時，我們試問一下：微博營銷的效果究竟怎么樣？

據中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院最新發布的《媒介·消費 2014中國大學生調研報告》的數據顯示，目前有71.1%的大學生使用微博。而據2013年新浪微博數據中心發布的報告顯示，新浪微博平臺的大學生用戶在微博平臺上的活躍程度較高，平均年齡為20.84歲，青年學生群體已成為新媒體應用與發展的主力軍。

所以，許多互聯網產品都在想方設法了解和研究90后的行為，也是大勢所趨。因為，未來互聯網的主力軍的確就是這部分群體。

那么，微博營銷對這部分群體究竟有什么樣的影響，會發生什么樣的作用？于是，抱著諸多疑問，圍繞微博營銷的問題，筆者繼續對90后人群進行研究，并在今年底帶領學生小范圍地對使用微博的90后大學生進行了數據調查，同時還進行了大量深度訪談。此次調查研究主要針對幾個關鍵問題進行：

90后大學生對微博營銷的認知情況如何？微博營銷信息對他們的認知又有什么影響？90后大學生對微博營銷活動的看法和態度如何？微博營銷對90后大學生消費行為的影響情況？90后大學生對微博營銷信息的二次傳播或多次傳播的情況？等等。通過數據分析，我們發現了一些現象和規律。

 

一、微博打開頻率較高，但分享內容的頻率未必高

此次調查考察了受訪者微博使用的頻率，數據顯示，每天打開5次及以上的比例占17.1%，每天打開3-4次及以上的比例占38.9%，每天打開1-2次的比例占27.7%。所以，整體上看，受訪者打開微博的頻率比較高。

然而，打開并不代表一定會分享和創造內容。據《媒介·消費 2014中國大學生調研報告》的數據顯示，90后大學生發微博的頻率整體較低，3天發1次微博或更少的比例占到68.3%。當然，這兩次數據并不具有可比性，但可以說明的是，打開微博的頻率高不代表內容分享的頻率高。

 

?二、參與微博營銷的比例較高，主動關注與參與度之間關聯度較強

?此次調查的數據顯示，受訪的90后大學生會主動關注微博營銷信息的人數比例達到了49.2%，接近一半。不過也有一半的受訪者表示，從不主動關注微博營銷信息。不過，受訪者參與過微博營銷活動的比例較高，達到了54.6%。

通過數據之間的關系對比發現，主動關注微博營銷與參與微博營銷活動之間有較強的相關關系，也就是說，主動關注微博營銷信息的人更傾向于參與微博營銷活動。在經常主動關注微博營銷信息的人中，有76.1%的人參與過微博營銷活動；而偶爾主動關注微博營銷信息的人中，參與過相關微博營銷活動的比例也達到60.2%。

?三、促銷類微博營銷活動當道，深度互動類和推送類較少

1、看到過的微博營銷多集中于促銷類

受訪者看到過最多的微博營銷信息是促銷類活動，其中“轉發送禮品/積分”和“團購/優惠券活動”的占比都超過1/2，“促銷活動”的比例也接近一半。相對來說，受訪者看到過的深度互動類營銷活動和推送類廣告信息占比較小，比如“企業發起的主題活動”類營銷信息約占2/5，而“某產品的推送廣告”類營銷信息的比例只有約1/3。

2、促銷類微博營銷參與度最高，深度互動和推送類參與度較低

在參與過微博營銷活動的人中，受訪者參與最多的活動依然是促銷類微博營銷，其中團購/優惠券活動占比最高，占到62.8%，其次分別是轉發送禮品/積分、有獎競猜和促銷活動，占比都超過1/2。類似公司發起的主題互動活動和推送類廣告活動的參與度仍然較低。

3、認為推送廣告類的影響力和吸引力最低，促銷類的影響力和吸引力最大

此次調查也了解了受訪大學生對微博營銷的看法，他們認為影響力最大的微博營銷活動是“團購優惠券活動”，占比達45.9%，其次是“促銷活動”和“轉發送禮品/積分”，比例分別是42.9%和40%。而他們認為對自己吸引力較大的3種微博營銷活動依然是這三類。這說明，促銷類微博營銷活動對于90后大學生有較大的影響。受訪者認為影響力和對自己吸引力最低的是推送廣告類微博營銷。

四、微博營銷信息接收和分發行為符合“信蜂”特點

?在中國的互聯網時代，圈子信息傳播成為一種獨特的傳播形態，關于這一點的詳細內容，可查看鈦媒體文章《“信蜂”蔓延——圈子傳播的新興群體進化》一文。而本次調查同樣發現，受訪的90后大學生看到的微博營銷信息多來自于“朋友轉發”，占比達53.3%。其次，通過“刷新微博主頁時隨機看到”微博營銷信息的比例也過半。同時，58.5%的受訪者表示，會把看到的微博營銷信息“專門分享給朋友”。

這說明，在微博平臺上，這群年輕人的信息接收和傳播行為也十分符合“信蜂”特點，即在自己所屬的巢穴（圈子）內搬運和分發信息。

 

五、微博營銷信息的傳播效果明顯；對產品/品牌的認知有一定提升

1、微博營銷信息的傳播效果層面

值得注意的是，從下圖中可以發現一個有意思的現象，在受訪者“看到過的微博營銷信息”、“認為影響力較大的微博營銷”、“對自己吸引力較大的微博營銷”以及“參與過的微博營銷”之間有一定的對應關系。從某種程度上可以這樣理解，他們認為影響力較大以及對自己有較大吸引力的微博營銷信息也是他們最常看到過的微博營銷信息，那么最終參與到這些微博營銷活動中的可能性也較大。

從傳播學的角度來看，信息的傳播效果分為三個層面：認知、態度、行動。認知主要指，人們接觸到外界信息，由此對外部信息有一定了解和認識。而態度主要是指，人們接觸到信息后對自己的觀念產生影響，從而引起情感的變化。行動主要是指，人們的認知和態度的變化會通過言語或行動表現出來，從而產生實際的行為。這是效果的累積、深化和擴大的過程。

因此，圖中所反映出的現象，在某種程度上較為符合傳播效果的三個層面。也就是說，微博營銷信息從引起受訪者的注意開始，進而影響他們對這些信息的看法（認為有影響力和吸引力），最后促成參與行為的發生。當然，在這里傳播效果更大的是促銷類微博營銷信息。

? 2、有助于提升對產品/品牌的認知；但受訪者對微博營銷的態度整體上一般

?剛才提到，所謂認知主要是指，人們對外部信息的了解，從而增加知識量。那么，在此次調查中，我們也著重考察了微博營銷對受訪90后大學生的認知影響。

通過數據的均值分析發現，受訪者同意“微博營銷活動給自己提供了豐富的產品/品牌信息”的程度較高，整體上認為“微博營銷活動加深了自己對其中出現的品牌/產品的了解”。并且他們認為，通過微博營銷活動信息，他們對其中出現的品牌/產品的印象更加深刻了。這說明，微博營銷中出現的產品或品牌信息有助于甚至加深90后大學生對這些產品或品牌的理解。

雖然微博營銷信息有助于提升受訪90后大學生的認知，但他們對微博營銷的態度整體上一般。當被問到“在微博上看到營銷活動信息后的心理反應時”，有70.9%的受訪者表示“一般”，也就是說，既不討厭也不是特別喜歡。而均值分析的結果也發現，受訪者整體上認為“微博營銷活動信息沒有干擾自己的網絡生活”，并且他們并沒有對“微博營銷活動信息感到厭煩”。

 

六、吸引90后大學生關注和參與微博營銷活動的原因分析

1、四大特性吸引90后大學生關注微博營銷

什么樣的微博營銷信息會引起90后大學生的關注和興趣呢？這個問題就要涉及到微博營銷信息的特性了。受訪者認為，最能吸引他們關注微博營銷信息的3個特性是：“獎品豐富，獎勵吸引人”、“活動有趣，有吸引力”、“活動形式新穎”。具體數據參見下面圖表。這樣的結果說明，90后大學生除了重視微博營銷的實質性獎勵外，也非常在意微博營銷活動的趣味，新穎的微博營銷形式更能吸引他們。另外，“活動有價值或有意義”在吸引他們關注相關微博營銷活動方面也有一定作用。

而我們通常認為微博營銷應該最在意互動性，而此次調查的結果卻顯示， “互動性強”這一特性占比并不高，僅有29.7%。也就是說，受訪者并不認為“互動性強”最能引起他們關注微博營銷信息。

所以，如果微博營銷活動能夠加強上述4個方面的特性，那么就更能吸引90后大學生的關注，他們也會因此進一步搜集活動中產品/品牌/服務的更多信息，擴大他們對產品/品牌/服務的了解和關注，從而達到初步的廣告效果，最終很有可能引起他們的實際消費行為。

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2、強調自我意識和感受；“自己感興趣”是參與微博營銷的最主要原因

在引起受訪90后大學生參與微博營銷活動的原因中，“自己感興趣”是他們選擇最多的，比例達到57%。其次是“活動形式新穎”，占比40.9%。而此時，“互動性強”是他們參與微博營銷的第三大原因。其他原因還包括：“為了獲得獎勵”、“活動有價值或有意義”、“企業表現出的形象讓人覺得很親切”。

從引起關注和參與原因的數據對比可以看出，雖然“獎品豐富、獎勵吸引人”最能吸引受訪90后大學生關注微博營銷信息，但是，最能讓他們參與其中的仍然是他們“自己感興趣”以及新穎的活動形式等。這說明，他們比較強調自我意識和感受，他們覺得有意義、有價值和有興趣的活動才會去參與。

七、微博營銷對90后大學生行為的影響

?1、 對二次信息搜集行為的影響較大

所謂二次信息搜集指的是，他們初次看到微博營銷活動中的產品或品牌信息后，進一步在網絡上搜索該產品或品牌的信息。所以這種行為也是一種行動。因此，對這個問題的考察也是我們此次衡量微博營銷效果的一個標準。

此次調查數據顯示，有11%的的受訪者表示，如果對看到的微博營銷活動信息感興趣，他們經常會進一步搜索活動中產品/品牌/服務的更多信息；有70.7%的受訪者表示，他們偶爾會進一步搜集相關信息。僅有18.3%的受訪者表示他們不會進一步搜集。所以，整體上看，微博營銷在引起他們進行更多信息搜集方面有不小影響。

2、在“圈子”內二次傳播微博營銷信息的行為積極；向“圈子”外二次傳播并不積極

這里所謂的二次傳播是指，當受訪者看到或收到微博營銷信息后，再次把這些信息傳播出去的行為，主要是指分享/轉發。

前面已經提到，受訪者在微博上看到的微博營銷信息超過1/2是來自于“朋友”，并且接近60%的受訪者會把微博營銷信息“專門分享給朋友”，但是，他們在自己的微博上“分享轉發”微博營銷信息的行為并不積極。此次調查數據顯示，當在微博上看到微博營銷活動信息時，“點開查看微博營銷信息，但不分享轉發”的比例最高，達到63%；“查看并分享轉發”的比例只有13.3%；“忽略不看”的比例有23.7%。

這些數據在某種程度上表明，90后大學生接觸到的微博營銷信息多來自于“圈子”內，并且他們更多地在“圈子”內再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向“圈子”外主動傳播信息。

?3、 對實際消費行為的影響

?衡量廣告效果時，除了傳播效果外，最經常被我們衡量和看重的就是廣告引起的最終消費。因此，此次調查有意識地考察了各種微博營銷活動對受訪90后大學生實際消費行為的影響情況。

（1）看到微博上的營銷活動后，受訪者會購買活動中相關產品/服務的情況

如下圖數據顯示，看到微博營銷活動后，最能引起受訪者購買的3種微博營銷活動是“團購/優惠券活動”、“促銷活動”和“轉發送禮品/積分”，會購買的比例參見下圖。這說明，促銷類微博營銷活動在引起90后大學生最終購買方面，的確有一定效果。另外，“企業發起的主題活動”（比如，征集想法、作品、心情等活動）在引起購買方面也有效果。

看到后，最不能引起受訪者購買行為的微博營銷活動是“某產品推送的廣告/產品信息”和“有獎競猜活動”。受訪者明確表示不會購買的比例高達75.3%和64%。

（2）參與過后，受訪者會購買活動中相關的產品/服務的情況如何？

前面已經提到，參與過微博營銷活動的受訪者比例達到54.8%。那么，參與過活動后，轉化成實際的消費行為的情況又怎樣呢？調查結果顯示，參與微博營銷活動后，受訪者會購買相關產品/服務的比例相比看到后購買的比例都有較大程度上的提高。具體看下圖對比。

因此，結合前文的分析可以看出，微博營銷活動應該首先提高用戶的關注度，進而提升參與度，最終增加消費行為的產生。

此次調查較為全面地考察了受訪90后大學生接觸、使用、參與微博營銷的情況，以及對微博營銷的態度、認知等情況。通過上述數據分析我們可以發現，微博營銷在影響90后大學生的認知、信息搜集和傳播行為、消費行為、態度等方面的確有一定作用。由于受此次調查范圍的限制，數據分析結果可能并不能代表所有的90后大學生，但是，調查結果卻能反映出微博營銷在影響90后大學生方面的一些趨勢、現象和規律。

以上內容是本次調查初步數據分析的結果，后續分析內容將著重解讀90后大學生關注或不關注、參與或不參與、傳播或不傳播微博營銷活動等行為方面的具體原因。（本文首發鈦媒體）

 

備注：1、本次調查以青島理工大學使用微博的90后大學生為例，科學抽樣，嚴格控制樣本比例，最終有效樣本632份；深度訪談人數72人。所得數據分析結果供有關人士參考。2、調查系列相關文章獨家首發鈦媒體。轉載或引用數據請注明作者和來源！

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