圖片來源@視覺中國

文 | 深響，作者 | 彭方婷

母嬰社區第一股，當寶寶樹帶著這一稱號赴港上市時，社區+電商的生態模式是其噱頭之一，而“二胎紅利”和“重視母嬰消費”兩大社會因素則被視為其增長的推動力。

如今，距離成功上市的日子已過去了一年多，寶寶樹2018年年報透露出的大幅下降的電商收入和滯漲的用戶數卻唱了反調。

而在用戶數據上，2018年度寶寶樹平均MAU（月活用戶數）為1.44億，相較于2017年的1.39億元僅增加500萬，同比上漲3.9%。

營收增速和用戶增長雙雙放緩，收入結構還調整回以廣告業務為主的單一模式，被資本催熟上市的寶寶樹似乎并沒有因為換了更肥沃的土地而茁壯成長。

電商業務調整，母嬰垂直電商是悖論？

在寶寶樹的2018年財報數據中，最惹人注意的一個變動就是急劇下滑的電商收入。

對此，寶寶樹在財報中解釋為電商戰略的調整，大意就是基于“內容+社交”的核心定位，寶寶樹將專注為用戶提供優質內容和社區服務，已把后端的電商運營服務交給更為專業的合作伙伴阿里巴巴。而在上市時，寶寶樹還表示要在電商領域擴充品類。

母嬰垂直電商難做，這早已成為了行業共識。

寶寶樹的創始人王懷南正是深知母嬰垂直電商盈利這件事在邏輯上并不成立，才表示要往多品類擴張。而母嬰頭部平臺媽媽網的CEO楊剛早在2016年底就預言，“三年之內，所有母嬰垂直電商平臺都會消失，或被綜合電商平臺收購合并，或者發展成綜合電商平臺，但后者非常之難。”

寶寶樹電商業務的數據也可以很好地證明這一點。

而要做電商的生意，商品、用戶、供應鏈都是需要考慮的因素。對于母嬰垂直電商而言——

在商品層面上，母嬰產品多講究品牌影響力，但品牌商品的價格大都標準化，在不同平臺上并無太大差異，議價空間很小。這就導致了母嬰垂直電商平臺上的商品同質化且無價格優勢。

在用戶層面上，母嬰產品的消費者追求安全性和可靠性。與綜合電商上的品牌旗艦店相比，母嬰垂直電商平臺在可信度方面并不具備優勢，反而在屢屢出現假貨等貨源問題后，極難自證，導致用戶信任下滑。

在供應鏈層面上，目前看來，相較于近來屢屢大手筆投資零售業以及各大物流渠道的行業巨頭，垂直電商平臺在拿貨價格、物流等履約成本上都缺乏壁壘和優勢。

源于內容社區的寶寶樹電商業務，在這些問題上則更是倍受困擾，多年來自營電商一直處于虧損狀態。

母嬰垂直電商的生意的確難做，但是不是悖論一事還沒走到終局。蜜芽、貝貝等巨頭開始將跨境海淘作為重點發展業務，貝萊優品入局線下新零售門店，親寶寶嘗試“嚴選”電商模式。

但將電商后端交給了阿里巴巴的寶寶樹，在探索的歷程上，已經提前離場。

回歸廣告業務，內容社區不好變現

也有一種觀點認為，寶寶樹沒有電商基因，將不擅長的電商業務換成與阿里巴巴的合作關系是明智之舉。

但在這一業務結構調整的背后，是寶寶樹收入模式單一化的隱患被放大。詳細來說就是，本來電商業務還具有一定的想象空間，將寶寶樹送上了港股，但這一調整又將其送回了變現天花板明顯的內容社區賽道上。

廣告收入與用戶流量緊密相關，而在2018年，寶寶樹的MAU只上漲了500萬。同時，2018年寶寶樹移動APP的平均月活為2270萬，占比僅為16%，寶寶樹在廣告收入上的移動端占比超過80%——從整個行業來看，廣告主對于移動端的興趣遠遠高于PC端，但成立于2007年，寶寶樹卻沒有在移動互聯網時代抓住手機這塊屏幕，這在之后恐怕會給它帶來不小的挑戰。

同時，作為內容社區，加大廣告變現力度時，對于用戶使用體驗的折損也不得不有所考慮，而廣告所招致的用戶負反饋，在追求真實性和安全性的母嬰社區中或許會更為嚴重。

為了彌補流量增長上的乏力，寶寶樹也通過投資印度知名母嬰互聯網平臺Healofy傳達出了出海尋求新增長點的意圖。但海外市場也并非真空地帶，這一戰略上也有不少競爭者，前不久剛宣布進軍東南亞市場媽媽網便是其中一個。

雖然去年寶寶樹的廣告收入同比增長了60.1%，但長期來看用戶增長緩慢的壓力恐怕將逐漸反應在收入上。

而當寶寶樹的變現渠道回歸為單一的廣告模式時，風險高、壁壘低等問題就會逐一顯現。

雖然寶寶樹目前也在通過加強知識付費收入和其它增值收入，調整收入結構，然而，自2016年引入以來，知識付費業務的收入與增速并不高。2018年，寶寶樹的知識付費收入近三千萬，占比3.8%。作為一個小而美的生意，知識付費恐怕很難支撐起寶寶樹收入上的半壁江山。

上市一年多來，垂直電商不易變現的邏輯已被寶寶樹的財報數據所證實，而知識付費業務的增長又有限。當營收的大部分壓力都放在廣告業務上時，并沒有如預想中出現的二胎紅利，和互聯網用戶增長的天花板也大大制約了寶寶樹的發展。

從這份財報來看，寶寶樹的未來依然困難重重。

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