O2O（線上到線下）曾被視做“萬金油”，適合所有領域。

2015年7月底， 百度 宣布拆分百度外賣，后者融資2.5億美元；同年10月8日，美團和大眾點評合并；2016年1月19日，“合體”后的美團點評宣布，新公司已完成首輪超33億美元融資。

即將過去的2016年，是包括O2O行業在內的全行業遭遇資本寒冬的一年。一大批小型O2O創業企業死在半路上，而以BAT為主角的巨頭進一步加強布局。美團點評背后有騰訊投資、餓了么背后站著阿里，滴滴則是一家同時有騰訊、 阿里巴巴 和百度投資的企業。

對于這個由團購逐漸衍生而來的本地生活服務市場，《每日經濟新聞》記者通過采訪與觀察發現，在瘋狂的補貼用戶和大規模地推廣過后，如今終于得以摘掉“萬金油”的帽子，轉向精細化運營。

O2O概念“高燒”已退

前幾年是O2O創業的火爆期，許多傳統企業在講戰略時熱衷于套上O2O的帽子，然而從2015年下半年開始它進入了退燒期，甚至出現了不少O2O“死亡名單”。到了2016年，提O2O的人變得更少，如果套用所謂的風口論，這個概念似乎是過氣了。

“從行業環境看，對O2O這個行業今年跟去年比是冰火兩重天。去年整個創業界都在談‘O2O’這個詞，似乎O2O在整個創業項目中占的比例會超過1/ 3。今年大家也習慣在媒體上看到各種（報道），很多投資者聽到O2O 開始搖頭，以至于我出去談到O2O行業，人家說最好改個名字，說做本地生活服務行業的。”百度副總裁、百度糯米總經理曾良接受《每日經濟新聞》記者采訪發出感慨。他同時稱，O2O一直是一種模式，不是一個領域。滴滴、易到、蘇寧、國美( 微博 )還有各種到家服務，都可視為其中不同的領域。

那么O2O到底是什么？企鵝智酷在其報告中概括成了三項：一，需求明確，用戶、商戶都有需求；二，流通順暢，實物或服務均可上門；三，質量可控，購買前可預期，購買后可追蹤。因此，與其說O2O不再熱，不如說是經歷過盲目涌入和試錯后，這一模式擺脫了“萬金油”的帽子，不再一窩蜂的什么業務都扯上O2O概念。

回顧這一市場在今年的變化，整合是關鍵詞之一。

11月25日，有媒體報道稱，百勝中國正以最高2億美元的金額洽談收購外賣平臺到家美食會，前者對此說法不予置評。

據《每日經濟新聞》記者了解，到家美食會成立于2010年4月，定位相對高端、自建物流隊伍。其公開披露的最新一輪融資是2014年10月，由京東、麥格理共同領投的D輪融資。而百勝中國擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌在中國的獨家經營權。今年9月，百勝中國獲得了春華資本與螞蟻金服的4.6億美元共同注資。百勝中國曾在招股說明書中稱，數字化體驗以及外賣業務，也將是其在中國發展的機遇。

不論這起傳聞最終是否成真，其反映了生活服務大類下的垂直領域整合趨勢。類似思路如今年4月，京東旗下O2O子公司京東到家與眾包物流商達達宣布合并。

初創企業普遍裁員轉型

去年下半年開始，原本蜂擁而上的O2O創業降溫，在如洗車、家教等多個領域，都出現了企業因資金鏈斷裂或是戰略問題停止運營的案例，最終被證明是“偽需求”。

36氪公布的一組調查數據顯示，65.85%的創業者表示，近期最讓自己感到焦慮的是“賬上就快沒錢了”；39.02%的創業者表示現金流吃緊，僅夠支撐未來六個月公司的運營；還有35.67%的創業者卡在了青黃不接的當口，“現金流相當緊張，等待新融資到位”。

此外，在接受上述調查的328家創業公司中，有20家出現了50%以上的裁員，174家公司進行了業務轉型，其中62家調整了至少兩次及以上。

盡管上述調查并非針對O2O，仍說明了寒冬難過。直接與O2O相關的例子是今年7月，專注于社區生鮮“最后一公里”配送的愛鮮蜂被曝出正大面積“勸退”員工，將全國原本1100人左右“勸退”至700人左右，公司方面的解釋是“公司優化，部門結構調整”。后來直到11月上旬，愛鮮蜂宣布獲得美團點評新一輪融資，并稱雙方將在社區O2O及即時配送服務領域探索更多可能性。

另一方面，《每日經濟新聞》記者從拉勾網獲得的數據也證實，2016年年初至今，該平臺上的O2O相關招聘中，未融資、天使輪、不需要融資的企業占比分別為37.38%、22.57%、19.71%，未獲得融資的占據了絕大多數。

“以前資本環境好，（O2O）市場基本上是被催熟的，就是說市場規模是被資本給堆起來的。”在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，億歐創始人黃淵普曾表示，市場在回歸理性，由單純拼規模轉向拼效率，其中就包括優化人員配置。資本方對企業的盈虧平衡要求變得嚴苛。

另外一個例子是，北京的望京SOHO因聚集大量創業公司被譽為“ 宇宙 O2O中心”，大量地推團隊曾在望京SOHO發展出極具特色的“掃碼一條街”，百米長龍的地推攤位折射出O2O行業當時的火熱盛況。然而今年年中，有媒體調查發現僅余幾席攤位，O2O高燒已退。

從重視線上到重視線下的轉變

以高頻低價切向低頻高價，甚至以“免費”先圈用戶，曾是很長一段時間里O2O企業的普遍做法。那么眼下，O2O領域應該怎么做才能長遠發展？

日前，再次接受《每日經濟新聞》記者采訪的黃淵普表示，“最早大家理解的O2O就是線上開一個渠道然后去賣貨，后來慢慢變成把線下資源數據化建立數據資產，把會員體系、WiFi等都建立起來，最后擺脫了線上思維，用技術助推效率提升。無論是內部管理效率、賣貨效率，還是對用戶的更新能力，開始慢慢服務線下了。也就是，原先是用線下服務支撐線上，目前有了用線上體系支撐線下服務的轉變。”

黃淵普分析，以前O2O說線上到線下強調流量為王，但現在很明顯，今年下半年以來大家都在往線下去轉。比如目前餐飲平臺做的事情已很明顯，就是做產業鏈服務。因此，現在線下做得比以前還要重，以前重是指有多少地推人員，給商家提供除流量之外的服務其實不多。而現在，商戶已經在線化之后，地推人員雖減少，服務的厚度其實在加大。

“經歷資本‘寒冬’，大批沒有成熟的商業邏輯支持、非用戶真實需求的項目相繼死亡，各垂直領域沉淀下來的廠商所剩無幾，依靠擴張市場進行初期用戶積累的階段基本結束。”易觀生活服務高級分析師楊欣也對記者表示，今年本地生活服務O2O最明顯的特征，就是從瘋狂地搶占市場轉向精細化運營。