當我們實施一項內容營銷戰略時，總是希望快速看到成果。但往往，很難實現。

通常，我們在制定內容營銷戰略時，會全身心地投入到研究、創新和實施等過程中去。如果你制定的內容計劃或者撰寫的內容博客，無法取得理想效果，那這篇文章將會給你提供一些改善建議。

在過去幾年中，我幫助多個品牌和多家組織制定、修改和完善了內容營銷計劃。與此同時，我也見過不少營銷錯誤，導致戰略方向走偏，營銷效果欠佳，以至于企業投下去的錢打了水漂。

在這篇文章中，我將會具體介紹11個常見的營銷錯誤，并且提出一些可行的解決措施。

錯誤一：你所追蹤的內容和用來追蹤的方法不對

通常情況下，我們會通過一周一次、兩周一次或者一個月一次的報告，來了解內容營銷戰略的成效。而報告的內容，無非就是以下這幾個指標：

• 頁面瀏覽量；
• 網站瀏覽量；
• 用戶在每個頁面平均停留的時間；
• 粉絲數量的增長情況；
• Facebook點贊人數；
• 推文轉發數量。

雖然這幾個指標確實值得統計和分析，但是它們不應該成為企業衡量內容營銷戰略成效的最主要標準。

Eric Ries是美國知名學者，也是“精實創業”理念的提出者。他將這些指標形容成“虛榮指標”，也就是說這些指標可能會讓你感覺不錯，但是并不會明確告訴你接下來應該干什么。

我們看到自家的推文被轉發會很高興，看到新的關注者也會很高興。但無論如何，企業在實施內容營銷戰略的過程中，一定要牢記這樣一點，那就是這些簡單的點贊數量或者轉發數量，是不能變成鈔票，幫你買單的。

這就是衡量指標和內容需要深化的重要性所在。首先，你需要確保在追蹤內容營銷戰略成效的時候，選用了正確的技術支持。谷歌提供的數據統計服務Google Analytics，就是一個最佳衡量工具選擇。當然了，Mixpanel和Kissmetrics這類服務，同樣也值得考慮。

不過，僅僅配備技術還是不夠的。因為技術只能確保追蹤方式是正確的，最重要的是還是要保證追蹤內容的正確性。如果你所在的行業非常看重銷售線索，那么衡量頁面瀏覽情況、銷售線索數量和完成的交易量，就非常重要。

簡單地說，你追蹤的內容越多，掌握的信息就越多。掌握的信息越多，賺到的錢就越多。

錯誤二：你沒有與其他品牌進行合作

我們都知道，不同風格的音樂人相互合作，能夠讓人眼前一新。其實，內容營銷也是一樣。不同品牌之間進行合作，能夠使營銷戰略取得更好的效果。舉個例子，紅牛曾經聯手GoPro為Stratos Jump提供過贊助。在活動中，奧地利知名極限運動員Felix Baumgartner在紅牛的能量支持和GoPro的設備支持下，完成了驚人一跳。

或許你要說：“我既不是相機公司，也不是能量飲料公司。”但這都不是重點。

因為我想要強調的重點，是兩個品牌針對同一個活動進行合作。你也可以采取相似的方法，與創作或者分銷同樣內容的品牌進行合作。如果你所處的是SaaS行業，那么你可以選擇一個在行業內影響力比較大的品牌進行合作。對方必須要有能力與目標群體進行互動，而且還不能是你的直接競爭對手。

錯誤三：你仍在費錢做一個花俏的網站主頁

除非你的網站主頁是Beyonce.com 那樣的，否則你就是在浪費時間。不要再浪費錢去完善那種提供多種選擇的主頁，相反，你要把錢花在那種目標單一的主頁上。如果你要花錢打廣告，那也應該利用相關資源去打造有針對性的登錄頁面，確保這些頁面能夠直接與目標群體進行互動。

比如說，如果你的廣告活動針對的是生活在某一特定地區的用戶，那么就要在登錄頁面上顯示出他們的地理位置。再比如說，如果你的廣告活動針對的是某個行業的用戶，那么就要在登錄頁面上列出這個職業的痛點。總之，你需要根據不同的情況，來定制網站的登錄頁面，盡量與受眾的行為、需求和人口統計數據相符合。這樣一來，才能提高將訪客轉化為自家客戶的可能性。

錯誤四：你沒有給予內容分銷這一環節足夠的重視

如果你發現某條內容開始顯示出發展牽引力時，千萬不要指望它完全自發地獲得成功。這個時候，你需要把其他事務放一放，在這條內容的分銷上加大投入，在最大程度上發揮這條內容的價值。

至于內容本身，只要有信號表示一篇博文得到了目標群體的回應，我們就都應該去關注。你可以采取各種方法，來努力得到目標群體的回應，比如說增加分銷投入或者按照固定的郵箱清單發送宣傳資料。

總之，內容分銷與內容創作有著相同的重要性。事實上，我個人認為，內容創作不是重點，內容分銷才是。通常，這一環節也是各大品牌在內容營銷過程中常見的失分點。因此，我曾特地幫助各大品牌和各家初創企業列了個清單，介紹了80多種內容營銷策略。

錯誤五：你只會遵循原來的做法，缺乏試驗和創新

在繁忙的日常事務中，我們很容易陷入一種被動的接受狀態，想都不想就直接采用以往的做法。在內容營銷方面，也有著相同的問題。各大品牌經常會采用幾十年來行業中慣用的方法策略，不會去輕易嘗試什么新事物和新方法，也不會去尋找什么新渠道。

簡單地說，就是被動地接受現狀。但其實，定期進行內容試驗能夠讓你找到避免競爭的渠道，并且拓展全新的銷售線索、客戶和結果。

當你進行內容試驗時，問問你自己采用的渠道、方法和材料是否是經過驗證。你需要知道哪一部分內容是有風險的，哪一部分內容是沒有風險的。如果說以上三個方面都沒有經過驗證，那么內容肯定就是有風險的。與之相反，如果是經過驗證的，那就是低風險內容。

我個人比欣賞的是可口可樂公司在2020年發展規劃中采用的內容試驗做法。它們提出了一種如下圖所示的70:20:10內容試驗模型：

也就是說，當你創作內容時，70%的工作是低風險的，20%是創新性的，剩下10%是高風險的。我向各大品牌推薦這種內容試驗方法的原因，就是它能夠讓你在保證工作成效的前提下，解鎖全新的發展機遇。

錯誤六：你沒有充分利用已有內容，將其轉換成全新的形式

通常情況下，我們都認為一篇博文的生命周期從發布出去的那一天開始，一直到沒有人在社交媒體上分享時結束。在內容創作出來的那幾個月或者幾年的時間內，各大品牌會積累起各種各樣的內容資產。一旦你建立起這種內容資產庫之后，就可以將其中的內容混合起來并且加以利用，進一步為品牌創造額外價值。

換句話說，就是給予這些內容第二次生命。想象一下，如果你之前針對某一特定的話題，寫過一篇博文或者頗有深度的文章，那這些文章還能發揮什么其他的作用嗎？或許，你可以將那些內容資產轉化為別的資源，比如說教學視頻、在線幻燈片或者一些信息圖表。

在對原有內容進行混合之后，你可以轉而將這些全新的內容和資源融入到自家網站的其他博文中去，也可以融入到為第三方網站撰寫的客座文章中去。

舉個例子，假如你在過去的幾個月中一直在寫一篇有關機器學習的博文，在三個星期之前還發布了一則關于自動化工作的視頻。而現在，你正巧想要寫一篇題目為《機器學習如何改變世界》的博文，講述未來工作中可能出現的自動化技術。

此時，你應該做什么呢？是不是從頭開始撰寫新內容？答案無疑是否定的。當然，你可以寫出一些富有新意的觀點，但還可以直接將之前那則有關自動化工作的視頻插入進來。

在過去幾年中，我做過很多有關Instagram、Periscope和內容創新等方面的SlideShare幻燈片展示。事實上，我在SlideShare展示上的投入至少值2萬美元。為什么呢？

就是因為我喜歡對已有內容進行糅合。這種方式不僅能夠極大程度上提高內容創作的效率，還能延長原有資源和資產的生命周期。除此之外，還可以給你一個機會，讓你以一種固有方式去吸引目標群體，因為有時候用戶就是對某一種內容形式情有獨鐘。可以說，內容混合能夠做到一箭三雕。

錯誤七：你以為付費媒體已經失去生命活力了

你聽說過“工具定律”或者“馬斯洛的錘子”這一概念嗎？1966年，亞伯拉罕·馬斯洛提出這樣一個觀點：“如果你手頭擁有的工具就只有一個錘子，那遇到的所有問題看上去都像是釘子。”這句話，說得是非常在理的。

我相信，你肯定從不少內容營銷人員和搜索引擎優化領域的專業人士處聽說過這樣一句話，那就是創作出最為優秀的內容就是獲得成功的最佳途徑。但其實，這話我已經聽夠了。沒錯，把時間和精力花在優質內容創作和高效渠道開發上，確實是個不錯的想法。但我們需要現實一點，在Facebook改變算法到谷歌更新這段時間內，花錢請人來進行內容分銷是最為明智的選擇。

說到付費媒體，大多數營銷人員遇到的問題，就是不知道應該花錢投資哪些渠道。但現在，在科學技術的幫助下，各大品牌在合適的時間將自家內容呈現在合適的受眾面前，已經不再是一件難事。雖然在面對各種付費媒體時，各家品牌還是會出現選擇困難，但是只要它們接受上文提到的內容試驗，那就可以對不同的發展機遇進行測試，正確找到并且及時抓住那些最適合自己的機遇。

在通過廣告進行內容分銷這一塊，有一個幾乎沒有被開發的機遇，那就是利用移動網絡和平臺來推送和呈現內容。Mary Meeker是華爾街知名證券分析師和投資銀行家，有著“互聯網女皇”的稱號。下圖是她在2016年互聯網發展趨勢報告中列出的一些數據：

平均看來，我們會花25%的時間在移動設備上進行各種內容消費。但與之對比，分撥到移動設備這一渠道的廣告宣傳預算卻只有12%。即便近年來我們花在報刊和電視等渠道上的時間越來越少，但是這兩塊的費用支出還是很高，可以說是超出了合理預算。

錯誤八：過度看重成本，認為一切都應該以便宜為原則

說實話，便宜和高效之間是存在很大差別的。如果你對待合作伙伴和供應商太過小氣，在媒體渠道上也舍不得花錢，那最后肯定沒有什么好結果。雖然金錢不是營銷專業人士和內容創作者最為看重的因素，但如果你總是斤斤計較、討價還價，那肯定會使他們的工作熱情和效率大大降低。簡單地說，要是你想讓身邊的人百分之百投入到內容營銷戰略的制定工作中，看到真正的營銷成效，那就必須得舍得花錢。

錯誤九：你沒有切實進行宏觀和微觀研究

制定內容營銷戰略，最忌諱的就是依靠推測。想要獲得相應的成效，必須得進行真實的調查和研究。

在沒有具體研究支持的情況下，制定和實施一項內容營銷戰略，就好比在沒有地圖的幫助下，從格林蘭駕船去馬達加斯加。或許你最后會順利到達，但路途肯定會非常崎嶇，說不定在這一過程中還會損失一些同行伙伴。具體研究可以賦予你一種能力，讓你清楚地知道哪一類型的內容更加能夠吸引目標群體的注意，從而提高某些內容分銷渠道的效率，進一步增加成功的可能性。

從宏觀層面上來看，你需要多花點時間去理解所在行業和目標群體發生的各種轉變。比如說，看一看行業發展報告、同行所做的調查研究、政府提供的數據，以及新聞報道，以便獲取到真實的信息，指導自己制定內容營銷規劃，避免出現猜測行為。

宏觀調查結束之后，你需要深入到微觀層面上去，盡量多地挖掘與現有用戶和渠道相關的信息。很有可能，做完這些調查之后，你可以拿到各種數據，幫助內容營銷團隊去發現更多的發展機遇。不管你選擇使用Google Analytics，還是Mixpanel，又或是SEMrush，甚至是Facebook的Audience Insights，都要充分發揮這些技術和工具的作用，以便取得理想的營銷效果。

錯誤十：沒有提供完美的用戶體驗，低質量廣告和推薦內容太多

為了完成一份全新的報告，我在過去幾個星期中看了不少B2B品牌的博文。看了這些文章之后，我必須要說：他們提供的用戶體驗實在是太糟糕了。比如說，時時刻刻都會出現的彈出式廣告窗口和滾動條，以及在文章末尾出現的各種奇怪的內容推薦。

你覺得這些體驗，會給用戶帶來什么樣的影響？我想，肯定會把他們嚇跑，而且再也不會回頭。或許你在其他方面很用心，但用戶體驗才是最為重要的。只要這一塊沒做好，那你就是失敗的。就算讀者對你的內容感興趣，但接連不斷的彈出式窗口，絕對會給他們留下糟糕的印象。

當然了，我也不是說就應該完全取消彈出式窗口。有些時候，安排一兩個彈出式窗口，還是會收獲神奇效果的。但要是這些彈出式窗口連環轟炸用戶的話，那他們的體驗質量就會受到負面影響，好感度直線下降。所以說，一定要在用戶體驗這一塊多用心，確保內容的時效性和創新性，優化用戶體驗。

錯誤十一：測試數量太多，找不到充分的理由作為支持

到目前為止，我已經參加過無數次關于測試的討論和會議，但其中很多都沒有什么價值。舉個例子，如果你想要花時間來討論要不要針對標題進行A/B測試，那就一定要確保測試的可行性和結果的有用性。

有些時候，營銷人員會漫無目的地進行測試，這是一種錯誤的做法。你需要花時間去評估試驗結果，確保測試得出的結論能夠切實對行為產生影響。如果你所在的公司不重視真實數據，首席執行官又總是亂拍板，那還是別浪費時間和精力去進行測試了。所以說，你還是應該在有把握的前提下，把更多的時間和精力投入到可控的事情上去。

以上就是物聯網領域常見的11個錯誤，希望能夠為有需要的人提供一些幫助。

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