權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，在全球市場，華為、OPPO、vivo、小米四家手機(jī)廠商的市場份額達(dá)到了42%。另外一家研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告也顯示，在中國市場，這四家廠商更是壟斷了超過70%的份額。

隨著華為、OPPO、vivo、小米在國產(chǎn)手機(jī)陣營中的地位徹底穩(wěn)固，留給其他競爭對手的生存空間也越來越少，曾經(jīng)金立、魅族、酷派等耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)品牌也漸漸走向了沒落。

甲方研究社近日發(fā)起系列策劃，復(fù)盤國產(chǎn)手機(jī)大敗局，從這些手機(jī)廠商的身影中，總結(jié)出寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

今年5月， HTC 發(fā)出的一條微博，重新吸引了大家對它的關(guān)注。

HTC在微博中表示：“出于對HTC中國長期經(jīng)營策略的考量，我們將暫時關(guān)閉HTC手機(jī)京東旗艦店和天貓旗艦店。大家仍然可以通過HTC官方商城和HTC VIVE旗艦店，購買HTC智能手機(jī)及配件產(chǎn)品。我們也仍將一如既往為大家提供優(yōu)質(zhì)的售前和售后服務(wù)。 ”

全球最早的安卓手機(jī)、曾經(jīng)的安卓機(jī)皇，正這樣一步步遠(yuǎn)離我們。盡管憑借HTC U19e的助力，HTC 6月營收為14.61億新臺幣（約合人民幣3.22億元），創(chuàng)造了近7個月以來的最好成績，較上月大幅增長94%。但這并能不代表HTC手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。在最近的股東會上，HTC董事長王雪紅只字不提手機(jī)業(yè)務(wù)，而是動員所有部門聚焦 VR 。

時間倒退九年，彼時的王雪紅依靠HTC的異軍突起問鼎臺灣首富。2011年，HTC占全球手機(jī)市場的份額高達(dá)9.1%，市值攀升至335億美元，超過上世紀(jì)手機(jī)巨頭諾基亞，僅次于蘋果，一躍成為智能手機(jī)品牌霸主，那是HTC最風(fēng)光的時候。

但這八年來HTC究竟如何一步一步淪落至此？它的成敗又給了我們哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？今天甲方研究社將為您揭秘。

HTC發(fā)家史

HTC最早被熟知的名字是宏達(dá)電子，而它的發(fā)家史深深地打上了時代的烙印——臺灣代工廠的崛起。

1997年，臺灣首富王永慶之女王雪紅與周永明、卓火土共同創(chuàng)辦了HTC，意為“High Tech Computer”。

成立之初，HTC主要是代工制造搭載Windows CE系統(tǒng)的掌上電腦，但當(dāng)時并未能打開局面。直到2000年與康柏作生產(chǎn)的iPAQ橫空出世。這款掌上電腦在2000年被列為吉尼斯世界紀(jì)錄里功能最強(qiáng)之PDA。iPAQ的熱銷讓HTC扭虧為盈，成為眾多OEM廠商中的翹楚。

大樹底下好乘涼，由于在前期形成了良好的合作基礎(chǔ)，2002年，微軟聯(lián)合HTC推出了全球第一臺搭載Windows mobile的Pocket PC。從而在美國市場風(fēng)生水起，HTC在Windows mobile平臺的份額一度高達(dá)80%，利潤率空前高漲。

同年，HTC還推出轟動市場的“多普達(dá)686”手機(jī)。在彩屏手機(jī)還是稀罕物的年代，多普達(dá)686集通信、互聯(lián)網(wǎng)、電腦等功能于一體，不僅能上網(wǎng)沖浪，還可以聽MP3、看電影。多普達(dá)686對市場的震撼可想而知。

火熱的市場并沒有影響王雪紅對代工模式本質(zhì)的判斷，2004年以后，代工廠的利潤卻漸漸走低，大環(huán)境促使王雪紅帶領(lǐng)HTC開始自我革命。

2006年，HTC走向了自主品牌的建設(shè)之路。

憑借多年代工經(jīng)驗(yàn)，HTC在2007年2008年分別推出HTC Touch和HTC Diamond這兩款手機(jī)的問世，雖是小試牛刀但足夠引人注目。

2008年， 谷歌 向HTC拋出橄欖枝，HTC成為34家公司共建的“開放手機(jī)聯(lián)盟”中的一員，同年，HTC推出了全球第一款搭載了安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)G1，成為了當(dāng)時第一個與iPhone抗衡的安卓系統(tǒng)手機(jī)品牌，也正是這款手機(jī)，將HTC推向了行業(yè)的巔峰，公司的股價(jià)飆漲，一時風(fēng)光無限。

而依靠在谷歌安卓系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢，HTC一路開疆?dāng)U土，2010 年，HTC的智能手機(jī)出貨量為2460 萬部。根據(jù)咨詢公司尼爾森的報(bào)告，HTC在2011年曾以9.1%的市場份額位居全球智能手機(jī)廠商第二名，僅次于占據(jù)29%市場份額的蘋果公司。而在美國市場，2011年第三季度HTC市場占有率超過了蘋果。

2011年4月6日，HTC市值暴增至逾335億美元，超越諾基亞與黑莓，成為市值僅次蘋果的全球第二大手機(jī)廠商，到達(dá)歷史巔峰。

專利之殤

HTC的野蠻生長的背后其實(shí)危機(jī)四伏。就在HTC最輝煌的2011年，也成了它的拐點(diǎn)年。

2011年，蘋果對HTC舉起了專利大棒，控告HTC侵犯了蘋果的10項(xiàng)專利，并要求在美國禁止出售HTC產(chǎn)品。

而在這場戰(zhàn)爭中，專利儲備不足的HTC不幸敗北。

在2011年12月20日，美國國際貿(mào)易委員會對蘋果與HTC的專利訴訟案做出判決，認(rèn)定HTC侵犯了蘋果iPhone的一項(xiàng)專利。而涉及此項(xiàng)專利的所有智能手機(jī)，自2012年4月19日起，HTC手機(jī)正式實(shí)施進(jìn)口禁令。

自2012年開始，諾基亞在歐洲各地對HTC發(fā)起專利訴訟。2013年至2014年間，HTC部分手機(jī)產(chǎn)品在荷蘭、英國等市場陸續(xù)遭到禁售，致使其在歐洲的市場份額大幅減少。

到了2013年，HTC的手機(jī)產(chǎn)品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手機(jī)品牌之列。正面和蘋果、諾基亞對干專利戰(zhàn)，不僅賠上了龐大的訴訟費(fèi)用以及和解金，消耗資本基底，更輸?shù)粽计涫袌鲋髁Φ臍W美地區(qū)。

依靠先發(fā)優(yōu)勢和野蠻生長，HTC可以迅速打造一個強(qiáng)有力的品牌，也能夠快速占領(lǐng)一個市場，技術(shù)的積累無法一蹴而就，HTC的命門始終攥在別人手中。

對比蘋果，HTC投靠安卓沒有iOS軟硬件自成一格的閉環(huán)優(yōu)勢。對比三星能夠在上游控制 CPU、閃存、內(nèi)存、顯示屏；中游涵蓋了手機(jī)設(shè)計(jì)、品牌影響、組裝制造；下游培養(yǎng)了一批彪悍的銷售團(tuán)隊(duì)，將手機(jī)的零配件的60% 都控制在自己手中生產(chǎn)，借助垂直模式集約生產(chǎn)，能夠有效控制成本與生產(chǎn)進(jìn)程。將外力因素減到最低，這種垂直集成的生產(chǎn)能力顯然是由代工廠轉(zhuǎn)型而來的HTC所缺乏的。

一個鮮明的例子是2010年8月，三星以AMOLED面板產(chǎn)能不足為由，拒絕供貨給HTC，HTC不得不更換智能手機(jī)G7的熒幕供應(yīng)商，這對當(dāng)時銷售氣勢如虹的G7帶來一定的沖擊。

代工廠起家的HTC具有濃厚的硬件屬性，一位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身而忽略與之相匹配的生態(tài)。

HTC 在云端服務(wù)、內(nèi)容提供、移動游戲上從沒有過布局。雖然曾經(jīng)和Beats 聯(lián)姻，推過一段時間Beats 手機(jī)，但是在在線音樂商店上面卻沒有任何建樹。

高估自身低估市場

在安卓智能手機(jī)潮流爆發(fā)的2010年前后，HTC靠著與海外通信商的良好關(guān)系，通過一年數(shù)十款高端智能手機(jī)產(chǎn)品的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，在歐美日獲得了豐厚的利潤。

早年在高端市場上成功讓HTC處于某種迷幻的狀態(tài)中，HTC自以為可以和蘋果一樣能夠主導(dǎo)消費(fèi)者需求意向的話語權(quán)，能夠持續(xù)依靠高端機(jī)獲利。

自2008年推出的Dream，到后來的Wildfire、Butterfly和New One，這些智能手機(jī)主打多功能、規(guī)格完善以及高質(zhì)感外觀，它們的對標(biāo)競品正是蘋果推出的iPhone，定價(jià)自然與之不相上下，至少在400美元以上。高昂的價(jià)格直接將還處在智能機(jī)萌芽階段的中低端市場用戶排除在外。

而中低端商品微博的利潤率難以滿足HTC的胃口，表現(xiàn)在市場選擇上，HTC主攻歐美日高端市場，卻忽略中低端消費(fèi)市場。

尤其是面對中國市場這個潛力股，HTC卻并沒有放在心上。

HTC的里程碑產(chǎn)品M7，其國行版相較海外版存在多個產(chǎn)品缺陷，這種區(qū)別對待，讓大陸消費(fèi)者非常失望。一系列連鎖效應(yīng)帶來的是HTC口碑的快速下滑。

自2013年開始，華米o(hù)v這四家內(nèi)地智能手機(jī)品牌迅速成長，在4G的大潮助推下下，它們從價(jià)格較低的中端智能手機(jī)產(chǎn)品切入市場，主打高性價(jià)比、美顏相機(jī)功能，外觀模仿iPhone設(shè)計(jì)，配合精準(zhǔn)的營銷策略，以亂拳打死老師傅的姿態(tài)成功虜獲廣大的消費(fèi)者。

而當(dāng)HTC在歐美市場遇挫之后，想起中國市場，但此刻的中國市場早已滄海桑田。蘋果三星華為牢牢占據(jù)高端市場，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的白熱化競爭早已截?cái)嗔薍TC在中國市場發(fā)展中低端的退路。

2015年8月，HTC公布第二季度財(cái)報(bào)，凈虧損80億新臺幣（依照當(dāng)時匯率折合約16億元人民幣），此后，HTC每一季端出的財(cái)報(bào)，都赤字連連。

產(chǎn)品與產(chǎn)品線迷思

無論高端還是中低端，說到機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，HTC絕對算得上執(zhí)牛耳者。

在2008 年至2012 年，連同為數(shù)不多的WM系統(tǒng)手機(jī)，HTC 一共發(fā)布了超過50 部手機(jī)。

HTC的產(chǎn)品的命名方式也讓人如墜五里霧中，HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S這等眼花繚亂的命名模式，重疊的旗艦，微弱的差異化，使得HTC原本努力打造的精品高端形象嚴(yán)重受損。

2015年，HTC光在臺灣地就推出了24款智能手機(jī)，在高端部分，HTC首先推出旗艦手機(jī)M9，而后又推出大熒幕版的M9+、小熒幕版的M9s，在年底又發(fā)布強(qiáng)化相機(jī)功能的M9+極光版；中端E系列主打塑料機(jī)身，除了有E9、E9+，還陸續(xù)推出特別型號S9、A9、X9，甚至在內(nèi)地市場推出與中端E系列結(jié)合的變種：ME 9。

將各系列機(jī)型在硬件規(guī)格上進(jìn)行微幅改版后重新包裝成新產(chǎn)品推出，這樣的做法前無古人后無。

HTC的slogan“quietly brilliant”意為 “謙和之中見卓越”的意思。長期代工屬性和運(yùn)營商合作培養(yǎng)了HTC溫和的個性，但在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上卻出現(xiàn)明顯短板。

比如HTC2013年2月推出了New One，這款凝聚著HTC十幾年功力和三年研發(fā)心血的“秘密武器”一經(jīng)亮相就獲得了不少業(yè)內(nèi)人士的好評。

New One的秘密武器是什么？

New One采用工藝難度極高的全金屬外殼，這造成了HTC智能手機(jī)機(jī)殼供應(yīng)存在不足，無法滿足用戶需要。 HTC的做法和當(dāng)年初代小米mix采用陶瓷機(jī)身如出一轍，因?yàn)槭謾C(jī)殼良率造成供應(yīng)不足，聽起來總歸有些滑稽。

在旗艦機(jī)追求高像素的大環(huán)境下，HTC在旗艦產(chǎn)品身上使用“超像素”拍照技術(shù)，卻因?yàn)楫?dāng)時受限于在超像素下無法將將像素做高，只能將攝像頭限制在400萬像素上的技術(shù)瓶頸，逆潮流而動的400萬像素，其解析力嚴(yán)重不足，實(shí)際體驗(yàn)沒有達(dá)到預(yù)期。和同時期的三星S4明顯拉開了距離。

好鋼不能用在刀刃上，也讓HTC與用戶漸行漸遠(yuǎn)。

HTC能否等來“第二春”？

2017年9月21日，HTC宣布與谷歌達(dá)成協(xié)議，用11億美元（約66億人民幣）變賣為谷歌代工智能手機(jī)Google Pixel的RD部門，高達(dá)2000多位人才將并入谷歌。此外，該交易中，HTC同意將其部分專利授予谷歌使用。

谷歌救場之后，HTC在2018年第一季實(shí)現(xiàn)營收316億新臺幣，稅后凈利211億新臺幣（約52億人民幣），終結(jié)自2015年第二季度以來連續(xù)十一季度虧損。

由此來看，當(dāng)年助推HTC站上科技浪潮之巔的手機(jī)業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)成為累贅。

顯然，當(dāng)下談市場份額只有1%的HTC智能手機(jī)業(yè)務(wù)，已經(jīng)沒有多少現(xiàn)實(shí)意義，從現(xiàn)實(shí)來說，其已基本沒有了重新崛起的可能。

百足之蟲死而不僵，上帝在關(guān)閉HTC智能手機(jī)業(yè)務(wù)這扇門的同時，也為HTC打開了VR這一扇窗。而這也似乎為走在虛擬現(xiàn)實(shí)前端的HTC，有了一次重生的可能。

2015年3月，全球行動通訊大會在巴塞羅那舉行，HTC與電子游戲場商Valve聯(lián)合研發(fā)的頭戴式虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品HTC Vive初次曝光，正式宣布進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè)。

吸取手機(jī)的教訓(xùn)，HTC在VR領(lǐng)域占領(lǐng)了先發(fā)優(yōu)勢，同時也在積極布局生態(tài)圈。從2016年開始，HTC就開啟了從硬件到VR平臺的轉(zhuǎn)型之路：成立Vive X項(xiàng)目，聚攏VR/AR創(chuàng)業(yè)者，推出Vive Studios生產(chǎn)VR內(nèi)容，建立自己的VR商店Viveport吸引VR 開發(fā)者。如今，HTC 推出了Vive Wave，一個和高通共同建立的開放式移動VR平臺，旨在從硬件到軟件層面統(tǒng)一中國的移動VR生態(tài)。

至于手機(jī)業(yè)務(wù)，王雪紅表態(tài)他們真正的旗艦機(jī)要跟著 5G 走，市場準(zhǔn)備好的時候一定會第一時間推出5G手機(jī)。

王雪紅相信，在5G、VR、 人工智能 時代，HTC還可以再立潮頭，我們希望如此，但HTC手機(jī)業(yè)務(wù)成為往事已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

HTC的失敗也象征著一個時代的終結(jié)，在這個亂拳打死老師傅的時代，昔日的霸主一個個被淘汰，諾基亞賣身微軟，摩托羅拉被谷歌踢給聯(lián)想。

新玩家重塑這個世界的玩法與規(guī)則，而看不懂這一切的選手只能被擠出局。

這不但是HTC 的倒塌，還是一個時代的倒塌。

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