2016年4月8日，億歐網(wǎng)參加了由 獨(dú)角獸工作室 、網(wǎng)易健康在北京清華科技園主辦的“2016互聯(lián)網(wǎng) 醫(yī)藥電商 行業(yè)論壇”。本次論壇上，獨(dú)角獸工作室首先進(jìn)行了“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商全景測(cè)評(píng)發(fā)布”，并對(duì)報(bào)告進(jìn)行了解讀。

論壇邀請(qǐng)到了 藥快好 創(chuàng)始人陳冠偉、 藥給力 創(chuàng)始人任斌、 問(wèn)藥 聯(lián)合創(chuàng)始人龔柯宇以及同渡資本投資副總裁楊成魁等 ，分別發(fā)表了主題為“ 醫(yī)藥電商如何打造醫(yī)與藥的閉環(huán)”、“送藥O2O平臺(tái)和藥店之間的關(guān)系”、“醫(yī)藥電商推動(dòng)零售藥店轉(zhuǎn)型”、“如何看待醫(yī)藥電商的投資機(jī)會(huì)點(diǎn)” 的分享。最后，由獨(dú)角獸工作室聯(lián)合創(chuàng)始人 大怪 主持了第二環(huán)節(jié)的圓桌論壇。 以下內(nèi)容是億歐網(wǎng)根據(jù)本次邀請(qǐng)嘉賓之一——京東到家健康業(yè)務(wù)部總經(jīng)理邵清演講的整理。

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京東到家健康業(yè)務(wù)部總經(jīng)理：醫(yī)藥電商的戰(zhàn)斗已經(jīng)結(jié)束，醫(yī)藥O2O是最后一場(chǎng)仗！

京東到家有三大板塊：①超市生鮮；②美食外賣(mài)；③醫(yī)藥健康。前兩者都是高頻的消費(fèi)，而第三者是中低頻的消費(fèi)，我們這是“ 高頻打低頻 ”的打法。 2015年7月，京東到家健康事業(yè)部成立，2015年8月 京東健康到家 上線(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了13個(gè)城市，合作的連鎖藥店140家，近1900家門(mén)店左右。

醫(yī)藥O2O增長(zhǎng)很快，京東健康到家銷(xiāo)售額每個(gè)月增長(zhǎng)50%以上，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率接近20%；客單價(jià)近50塊錢(qián)。

我認(rèn)為 醫(yī)藥電商有三個(gè)悖論 ：

第一個(gè)悖論，管理的悖論 。大多數(shù)的醫(yī)藥電商都已經(jīng)被工業(yè)企業(yè)控股了，大多數(shù)的醫(yī)藥電商高管都“沒(méi)掙到錢(qián)”。

第二個(gè)悖論，發(fā)展模式的悖論 。醫(yī)藥B2C很容易做出銷(xiāo)售額，現(xiàn)在的醫(yī)藥電商巨頭們是占了天貓醫(yī)藥館最初的紅利，天貓醫(yī)藥館最初邀請(qǐng)各大有實(shí)力的連鎖藥店來(lái)入駐，但是它們不入駐，認(rèn)為自己已經(jīng)有了客服中心，有藥學(xué)服務(wù)，有藥師服務(wù)團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為天貓醫(yī)藥館不專(zhuān)業(yè)。以前瞧不起天貓醫(yī)藥館，但是后來(lái)天貓醫(yī)藥館做起來(lái)了，它有巨大的流量，流量驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售。所以這里有個(gè)悖論就是流量到底可以給銷(xiāo)售額帶來(lái)什么樣的增量。醫(yī)藥B2C在天貓醫(yī)藥館成了什么形式呢？低價(jià)，低價(jià)也是一種服務(wù)，最后所有的商家都不掙錢(qián)，天貓醫(yī)藥館反而掙了很多錢(qián)。

目前，真正的純電商企業(yè)可能就一家——健客網(wǎng)，只有健康網(wǎng)的背后沒(méi)有“傳統(tǒng)制藥企業(yè)的爹”，其他的都是被傳統(tǒng)企業(yè)買(mǎi)了或控股了，他們其實(shí)都是“傳統(tǒng)企業(yè)”。

醫(yī)藥B2C已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸。所以現(xiàn)在很多的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始做O2O，為什么說(shuō)O2O才能把服務(wù)真正做起來(lái)呢？以前的B2C全是賣(mài)藥，沒(méi)有服務(wù)，當(dāng)時(shí)主要是服務(wù)工具不行。以前PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只能基于PC端提供服務(wù)，基于PC端提供的服務(wù)只有打電話(huà)。O2O時(shí)代可以真正把服務(wù)做起來(lái)，但是對(duì)于做什么服務(wù)大家卻莫衷一是。

醫(yī)藥電商普遍不看好 移動(dòng)醫(yī)療 。 在近日舉辦的西湖論壇上，所有的醫(yī)藥電商企業(yè)家的觀點(diǎn)都是如此。他們說(shuō)“由醫(yī)到藥”基本不可能，但是“由藥到醫(yī)”可以的 。我是做醫(yī)藥O2O的，也在做“醫(yī)”方面的布局。由醫(yī)到藥是不行的，確實(shí)是如此。 因?yàn)樗械囊苿?dòng)醫(yī)療公司流量轉(zhuǎn)化非常差，導(dǎo)流效果極差！但是由藥到醫(yī)這個(gè)過(guò)程非常順 ， 因?yàn)槲磥?lái)做的是處方藥，最后迭代的是處方，這時(shí)候就可以把醫(yī)生拉進(jìn)來(lái)。醫(yī)生是需要利益驅(qū)動(dòng)的，而只通過(guò)輕問(wèn)診服務(wù)醫(yī)生是獲益很少的，但是如果把藥結(jié)合進(jìn)來(lái)的話(huà)，變現(xiàn)能力是很強(qiáng)的，而且以前醫(yī)院就是這么變現(xiàn)的。這就導(dǎo)致醫(yī)生會(huì)向電商平臺(tái)靠攏。

第三個(gè)悖論，錢(qián)多錢(qián)少、資源多少的悖論 。有些人講他資源很多，他會(huì)花很少的錢(qián)，有人說(shuō)錢(qián)很多可以去買(mǎi)資源，這兩者也在不停地博弈。很多企業(yè)有錢(qián)了去買(mǎi)資源，比如1藥網(wǎng)、康愛(ài)多、七樂(lè)康等醫(yī)藥電商獲得了很多的 融資 ，融資了之后就去做很多以前不具備能來(lái)做的事情，比如去買(mǎi)或并購(gòu)其他的企業(yè)。另外有一部分企業(yè)比如康復(fù)之家、九州通，力求用他們自身的資源做了很多的布局，很多的藥廠也在做類(lèi)似的布局。錢(qián)能夠把資源買(mǎi)到還是資源本身把企業(yè)做起來(lái)，因?yàn)橛匈Y源的企業(yè)是不愿意花大價(jià)錢(qián)的，沒(méi)有資源的企業(yè)能夠花大價(jià)錢(qián)，這二者看看最后博弈的結(jié)果如何，現(xiàn)在很難說(shuō)。

最后，我想說(shuō)一下， 醫(yī)藥電商和其他的電商是不一樣的——醫(yī)藥電商不是一統(tǒng)天下的時(shí)代 ！做了這么多年，除了被并購(gòu)的，沒(méi)有一家“死的”醫(yī)藥電商。所以醫(yī)藥電商有個(gè)有意思的東西， 我認(rèn)為醫(yī)藥電商未來(lái)可能又兩種形態(tài)：第一、有些平臺(tái)非常大，賣(mài)的藥很多，但是大部分的企業(yè)以服務(wù)取勝，最后做成“小而美”，這就像中國(guó)的連鎖藥店格局一樣 。中國(guó)地域廣闊，藥品的布局也是不均勻的，這個(gè)地方某款藥賣(mài)得好，但是可能在另外一個(gè)地方就賣(mài)的不好了。以幾天前京東健康到家做的一個(gè)在13個(gè)城市的力度非常大的同仁堂藥品促銷(xiāo)活動(dòng)舉例，北京地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了十幾倍，南方地區(qū)基本沒(méi)有增長(zhǎng)，全國(guó)平均增長(zhǎng)4倍，這說(shuō)明藥品在很多地方的銷(xiāo)售是非常不一樣的，不同地區(qū)的人群對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知也是不一樣的。比如昨天我與一位眾生藥業(yè)的朋友聊到眾生丸，在不同的城市有不同的銷(xiāo)售方式。眾生丸清熱解火，比如在北京地區(qū)，主打上呼吸道感染，成都地區(qū)打的是上火，南方地區(qū)打的是另外的東西，比如說(shuō)嗓子疼等，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是不一樣的，這就說(shuō)明藥品行業(yè)有很大的地域性。所以我認(rèn)為會(huì)形成幾個(gè)大平臺(tái)，這些大平臺(tái)主要解決入口的問(wèn)題，可能主要賣(mài)的是普通的、消費(fèi)者不需要選擇、不需要服務(wù)的產(chǎn)品，現(xiàn)在天貓醫(yī)藥館就是這樣的。那更多的一些可能是垂直的網(wǎng)站解決的是更深入的問(wèn)題。以我個(gè)人以前的經(jīng)歷舉例，比如以前我們賣(mài)了500萬(wàn)的商品，大部分都是復(fù)購(gòu)的，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率非常高。OTC藥品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，但是如果能夠獲得慢性病人，他其實(shí)是一個(gè)高頻高質(zhì)量的客戶(hù)。 如果一家醫(yī)藥電商能夠“囊括”幾十萬(wàn)的慢性病人，那肯定很厲害 。

為什么很少的醫(yī)藥電商能夠把眼鏡賣(mài)得好？隱形眼鏡是非常專(zhuān)業(yè)化的，一般的企業(yè)根本做不到，因?yàn)閽浂甲霾坏剑粋€(gè)品牌有不同的規(guī)格，不同的度數(shù)有不同的顏色，不同的顏色有不同的類(lèi)型，一個(gè)品牌有五六千個(gè)sku，眼鏡行業(yè)有很高的入口瓶頸。

所以，總而言之，我認(rèn)為，醫(yī)藥電商的入口平臺(tái)應(yīng)該會(huì)有幾個(gè)。另外，垂直類(lèi)的平臺(tái)只要把服務(wù)做得足夠好就基本沒(méi)問(wèn)題的。我有個(gè)朋友在深圳做小連鎖藥店，“ 做了一萬(wàn)多個(gè)糖尿病的患者”，一年賣(mài)了1個(gè)億 ，糖尿病人所有需要的東西都到他那里買(mǎi)。目前，所有的電商企業(yè)都沒(méi)有做太強(qiáng)的垂直化，大家都只想著把平臺(tái)做大，只想爭(zhēng)第一名，這個(gè)可能會(huì)有點(diǎn)問(wèn)題。

醫(yī)藥B2C的戰(zhàn)斗已經(jīng)結(jié)束，醫(yī)藥B2C戰(zhàn)斗的結(jié)果跟我以前預(yù)測(cè)的是一樣的，工業(yè)企業(yè)一統(tǒng)天下，品牌產(chǎn)品一統(tǒng)天下， 主要銷(xiāo)售的就是跟保健品差不多的藥品以及器械產(chǎn)品，表現(xiàn)形式就是品牌足夠強(qiáng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售足夠多，這一點(diǎn)網(wǎng)上藥店官網(wǎng)與天貓平臺(tái)上是一樣的。現(xiàn)在看醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)斗。

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以下是億歐網(wǎng)與 邵清 的對(duì)話(huà)：

億歐網(wǎng) ：您介紹到京東在醫(yī)藥方面的布局包括醫(yī)藥B2B、醫(yī)藥B2C、醫(yī)藥O2O。您個(gè)人此前在醫(yī)藥電商方面的經(jīng)驗(yàn)豐富，現(xiàn)在您認(rèn)為醫(yī)藥電商即B2C已經(jīng)走到盡頭了，只有醫(yī)藥O2O是出路，而您又在京東從事醫(yī)藥O2O方面的工作，但是同時(shí)京東又在做醫(yī)藥電商即B2C的業(yè)務(wù)，這個(gè)您怎么看？

邵清 ：我解釋一下我個(gè)人為什么選擇做醫(yī)藥O2O。因?yàn)槲覀€(gè)人做醫(yī)藥B2C時(shí)間很長(zhǎng)，醫(yī)藥B2B也做了好幾年，這個(gè)未來(lái)肯定是掙錢(qián)的，但是目前還處于探索的階段。醫(yī)藥B2C是有硬性的成本結(jié)構(gòu)的，比如線(xiàn)下普通藥品銷(xiāo)售35%的利潤(rùn)，如果搬到線(xiàn)上那就要去掉15%的利潤(rùn)，這樣就只剩下20%的利潤(rùn)，另外需要打折、促銷(xiāo)、買(mǎi)廣告位……那就可能只剩下15%的利潤(rùn)了，醫(yī)藥電商的經(jīng)營(yíng)成本19%，所以最終醫(yī)藥電商虧4%。行業(yè)內(nèi)，正常虧損5-10%，這些虧損的點(diǎn)從哪來(lái)呢？運(yùn)費(fèi)，溝通成本、損耗、技術(shù)投入、庫(kù)房、人員……醫(yī)藥B2C硬性地虧損5-10%，天才都做不起來(lái)，所以最終導(dǎo)致不停地?fù)Q職業(yè)經(jīng)理人，未來(lái)也許會(huì)打平，工業(yè)企業(yè)來(lái)做這個(gè)事情，因?yàn)楣I(yè)企業(yè)利潤(rùn)百分之幾百。我看清楚了這個(gè)問(wèn)題。

醫(yī)藥O2O是行業(yè)發(fā)展的未來(lái)，連鎖藥店是掙錢(qián)的，可以把服務(wù)做起來(lái)，服務(wù)本身是可以黏客的， O2O是個(gè)零和游戲 。 目前中國(guó)零售藥店43萬(wàn)家左右，我們預(yù)計(jì)4-5年之后數(shù)量會(huì)變?yōu)?5-20萬(wàn)家左右，會(huì)少一半。那少的一半到哪去了呢？就是通過(guò)O2O的方式和能力把周邊的藥店干掉 。現(xiàn)在，通過(guò)與京東健康到家合作，每個(gè)藥店門(mén)店基本上可以提高8-10%的訂單，今年也許可以提高到15%，明年也許能夠提高到30%。這30%從哪里的？別人少了你就多了，這就是服務(wù)的魅力，這就是O2O的魅力。如果跟我們合作的藥店再加上我們的服務(wù)，推出一些慢病管理、藥師上門(mén)服務(wù)，在業(yè)內(nèi)做一些相應(yīng)的改進(jìn)……那么這家藥店的服務(wù)能力會(huì)比其他的藥店更強(qiáng)，那就能夠 繼續(xù)吸客，把周邊藥店的市場(chǎng)份額全部吸過(guò)來(lái)。醫(yī)藥O2O的難度會(huì)比醫(yī)藥B2C更大，但是醫(yī)藥O2O非常有前途，我覺(jué)得這應(yīng)該是最后一場(chǎng)仗。

億歐網(wǎng) ：而您講到幾乎所有的醫(yī)藥電商企業(yè)都不看好移動(dòng)醫(yī)療，認(rèn)為“由醫(yī)到藥”基本不可能，但是“由藥到醫(yī)”可以的。針對(duì)近期不少的醫(yī)藥電商巨頭都紛紛發(fā)力移動(dòng)醫(yī)療，甚至要投入巨資砸出一條出路來(lái)的態(tài)勢(shì)，很多的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)同樣也非常不看好財(cái)大氣粗的醫(yī)藥電商來(lái)做移動(dòng)醫(yī)療，這個(gè)您怎么看？

邵清 ： 移動(dòng)醫(yī)療是個(gè)坑，是個(gè)極大的黑洞 。在這幾天杭州舉辦的西湖論壇上所有的醫(yī)藥電商都不看好移動(dòng)醫(yī)療，認(rèn)為“由醫(yī)到藥”基本不可能，但是“由藥到醫(yī)”可以。藥+醫(yī)的“醫(yī)”并不一定是指移動(dòng)醫(yī)療，移動(dòng)醫(yī)療的內(nèi)容太大了，它距離銷(xiāo)售太遠(yuǎn)了。這里的“醫(yī)”是“讓醫(yī)生開(kāi)處方”，而不是需要醫(yī)生跟患者一對(duì)一的問(wèn)診。

本文作者晏國(guó)文，億歐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；微信：372817691（添加時(shí)請(qǐng)注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注）；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：億歐網(wǎng)”；文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表億歐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。

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