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在朋友圈銷聲匿跡多年后，曾經喜提和諧號的微商開始分批喜提上市了。

過去一年里，排隊沖刺 IPO 的隊伍中，出現了多個曾靠微商發家的公司。比如新消費品牌 認養一頭牛 ，老國貨 韓束 ，還有醫美面膜雙雄 敷爾佳 與 巨子生物 ，甚至還有周杰倫的身影——今年 3 月，被稱為 " 周杰倫概念股 " 的 巨星傳奇 向港交所遞交招股書，這是其在一年內第二次謀求上市。

相比當年在朋友圈的舍我其誰，在這些公司的招股書中，微商往事大多被精心處理、一筆帶過。

本文就將通過它們的招股書，來嘗試回答以下三個問題：

1、曾經的微商們為何要密集謀求上市？

2、招股書中是如何隱藏它們的微商基因的？

3、洗掉微商標簽總共需要幾步？

01

刻在骨子里的微商基因

前有教父吳召國把公司年會開進人民大會堂，后有教母張庭豪擲 17 億在浦東買樓，微商們總是樂于對外展示驚人的財力，卻除了 "+V 咨詢 " 以外，鮮少分享他們的致富秘訣。

但隨著招股書的披露，眾多頭銜等身的微商大佬現身聚光燈下，其財富密碼也隨之公開。

（1）操著賣白菜的心，賺著賣白粉的錢。

招股書顯示，巨星傳奇的魔胴咖啡等健康管理產品，毛利率穩定在 70% 以上，吊打一切咖啡飲料；巨子生物的醫美面膜去年毛利率高達 87.2%，而醫美面膜這個品類的毛利率，平均高出普通面膜 30% [ 2 ] 。

從定價看，魔胴咖啡平均單杯價格直逼星巴克，醫美面膜的價格更是倍殺同行。國產面膜的售價大多在 5-15 元之間，比如潤百顏、薇諾娜為代表的功能性護膚品牌，而敷爾佳、可復美（巨子生物）等醫美面膜，單片售價在 30 元以上 [ 2 ] 。

但實際上，這些產品的成本非常低，醫美面膜的單片生產成本大多只有 1.4-1.6 元 [ 2 ] ，相比核心成分高度內卷的護膚品，醫美面膜的配方成分高度精簡，核心成分不是玻尿酸，就是膠原蛋白——有肯定有，但有多少就說不準了。

（2） 營銷 概念吸引消費，逆襲爽文吸引代理。

早年被代理們炒得火熱的醫美面膜，實際是用于術后修復的醫用敷料，其精妙之處在于，蹭著醫美的紅利降低認知門檻，同時營造出輕松變美的幻覺。做一次線雕項目動輒數千元，但以 " 模擬線雕技術 " 為賣點的醫美面膜只需 30 元一張。

微商專業文案

這種傳統藝能也繼承到了招股書里，據巨星傳奇描述，魔胴咖啡是一種基于生酮減肥法、能夠管理體重的 " 防彈飲料 "。

由于醫美面膜慘遭藥監局打假，敷爾佳與巨子生物對此已只字不提，改走 " 專業皮膚護理 " 賽道，敷爾佳主打玻尿酸（原料采購自華熙生物），巨子生物則是反復強調自主研發的 " 重組膠原蛋白 " 成分。

包裝產品只是鋪墊，微商的另一個營銷重點是代理—— 打造一個可復制的草根逆襲故事，吸引更多寶媽、學生黨們加入做代理。 因此，一個合格的微商朋友圈，往往是轉賬截圖和人生感悟交相輝映，既有跟奧巴馬這種政要握手合影（PS 的），也有全款拿下瑪莎拉蒂的雄厚財力。

想學嗎，私信我 +V 一對一輔導。

" 喜提 xxx" 成為流行梗

代理制度成為微商最易被識別的特征。代理鏈條的層級與業績掛鉤，賣的貨越多，代理等級越高，拿貨價也越低；但對于大部分代理而言，做大業績，只能靠自己大量囤貨，同時發展下線，轉嫁庫存之余還能拿提成。

微商品牌的銷量與代理規模高度掛鉤。魔胴咖啡的分銷商上萬，TST 號稱幫助 1246 萬人就業，足以讓郭臺銘和王興同時沉默。只是，這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷一步之遙，曾榮獲上海市青浦區納稅冠軍的 TST，今年便因涉嫌傳銷被立案調查。

所以，謀求上市的微商品牌，都在有意識的與代理商做切割。

韓束的招股書對此只字不提，巨星傳奇發揮語言的藝術，把微商包裝成 " 新零售分銷網絡 "，并將總代理商昆山汀奢的股權完全剝離；敷爾佳改良分銷模式，搞起分銷聯盟，讓代理直接向品牌方訂貨，巨子生物則忙著和搞微商的子公司 " 西安創客村 " 撇清關系 [ 3 ] 。

可光是招股書做文章還不夠，微商品牌想要洗白上岸，還要付出更多代價。

02

痛失代理商的洗白之路

微商最令人詬病的，是層層壓貨的經銷模式，微商模式最吸引人的，同樣也是層層壓貨帶來的高周轉和高毛利。

但走到了上市這一步，也意味著這種有爭議的銷售模式完成了其歷史使命。

慘遭避嫌的西安創客村一度是巨子生物的出貨大戶，在 2019 年貢獻了集團過半營收。此后兩年，其銷售額不升反降，營收占比也下降到 29.3%。 這背后是微商渠道策略的變化——重直銷，輕分銷。

既然代理壓貨有風險，那就拓展直銷渠道，把貨直接賣給消費者。以天貓、京東等線上電商旗艦店為新陣地，巨子生物與敷爾佳近幾年的直銷渠道增長迅速：敷爾佳的線上直銷收入 3 年翻了 23 倍，巨子生物在 2021 年靠直銷賣了 6.89 億，直銷營收占比也提升到 44.4%。

更早轉型的韓束，還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道，其中包括 4000 多家屈臣氏門店。

銷售渠道變化后，品牌的營銷策略也要跟著走，為此，微商品牌需要一邊提高大眾知名度，一邊洗掉微商的標簽。

早年微商善于借助明星推廣品牌，輕則簽約代言，年會走穴，站樁配合代理合影；重則躬身入局，除了自創 TST 庭秘密的張庭，郭德綱和劉嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效應這套打法在今天依然有效，敷爾佳請過鄧倫、趙露思做代言，韓束去年成為中國國家游泳隊的官方合作伙伴，周杰倫也始終是魔胴咖啡的金字招牌。

更進一步，則是扎堆冠名綜藝。2020 年，《乘風破浪的姐姐》首播后，討論度最高的不是參賽姐姐，而是冠名商 " 梵蜜琳 " ——如果仔細觀察，會發現廣告片里，沒有一個姐姐把那玩意往臉上抹。

敷爾佳、創爾生物、巨星傳奇的招股書里，都有提到影視、綜藝等內容 IP 的植入宣傳。

梵蜜琳冠名《乘風破浪的姐姐》

即使走進大眾視野，" 梵蜜琳 " 們依然難逃消費者對其微商出身的詰問。聰明如韓束、敷爾佳，已經借直播電商的熱度，給自己打上 " 播品牌 " 的新標簽。

新消費品牌提供了現成的直播推廣思路，頭部主播造勢推廣，中腰部主播 + 品牌自播負責出貨。李佳琦曾在一場直播里賣出 25 萬敷爾佳白膜，張庭親自下場在抖音開播，首秀拉上華為 手機 、戴森吹風機作陪，主推的兩款 TST 產品共計賣出 1 個億。

但在這個過程中，新的問題出現了： 流量成本居高不下，營銷投入連年增加。

低廉的獲客和運營成本，曾是微商最大的優勢。流量端有 微信 的增長紅利，以及人傳人的 社交 裂變玩法，運營端則是將朋友圈的私域營銷發揮到極致。代理壓貨模式下，微商還能做到快速回款，因為消費者大多按盒購買，而代理卻要成箱進貨。韓束的微商渠道，曾創下 40 天內回款 1 個億的駭人記錄 [ 4 ] 。

但轉型做直銷，意味著要遵守由電商平臺制定的 游戲 規則。從搜索競價排名，到直通車鉆展投放，品牌從獲客開始，就得向平臺繳納各種推廣服務費，每一筆成交訂單，還要接受平臺抽傭。

流量本身也變得越來越貴，阿里系電商的單個 獲客成本 ，從 2017 年的 43 元漲到了 2020 年的 81 元 [ 5 ] 。

想當年每拓展一個代理，還能從代理身上拿一筆 " 會員費 "，如今想賣貨還得給主播和平臺交錢，這落差不要太大。

敷爾佳在《妻子的浪漫旅行 4》等三檔綜藝節目的冠名 / 廣告投入，總計近 7000 萬；KOL 直播合作同樣造價不菲，頭部主播在部分品類的直播費用（坑位費 + 傭金），高達銷售額的 30%-50% [ 6 ] 。此外，品牌還得持續在小紅書、抖音等平臺鋪量做種草。

轉型的代價反映在各家公司的財務數據上。一方面是經營成本上漲，2018 年到 2020 年，敷爾佳的營銷支出增加 70 倍，巨子生物在 2021 年的線上營銷達到 3.06 億，占營收比例接近 20%。

另一方面是利潤水平的下滑，報告期內，巨子生物的凈利率從 60.1% 下滑至 53.3%，巨星傳奇、敷爾佳也出現不同程度的下滑。

曾以巨額財富示人的微商品牌，終于在轉型關頭體會到囊中羞澀的感覺。

03

迫切求輸血的上市渴望

上市其實就一個原因： 傳統微商打法式微，代理模式回款愈發艱難，但主流的電商平臺玩法需要現金流支持。

乳業新品牌 " 認養一頭牛 " 曾推出一種養牛合伙人模式，通過設置邀請獎勵和銷售傭金，鼓勵用戶拉人頭做下線。憑借社交電商發家，認養一頭牛出走半生，歸來仍想做微商。

但經 媒體 報道、被指有傳銷之嫌后，分銷機制再無下文，隨后則傳出擬在 A 股上市、接受輔導的消息。

認養一頭牛沖刺 IPO 之際，也是（前）微商品牌密集謀求上市的時期。去年下半年以來，敷爾佳、韓束、巨星傳奇、巨子生物等四家公司，先后遞交上市申請。

它們的目標明確：上市輸血，為品牌化轉型的高昂代價籌集資金。 翻看招股書可以發現，上述公司的募資用途主要都集中在兩塊，一是擴大產能，二是加碼營銷。

擴大產能，與微商在產品端的薄弱基礎有關，貼牌為主的產品自然不符合上市公司的估值需求。以敷爾佳為例，其研發人員一度只有 2 人，產品生產長期外包給哈三聯，直到去年 2 月，才以換股的方式收購哈三聯旗下的產線北星藥業。根據招股書，敷爾佳擬募資 18.9 億，其中 7.1 億將用來建設研發和生產中心。

不過最燒錢的還是營銷投入。在敷爾佳的募資計劃中，品牌營銷推廣預算是 8.8 億，其中 1.6 億上交給天貓，1.15 億用于網紅博主合作，另給網紅直播預留了 1.5 億傭金預算。巨子生物雖未明確列出資金用途，但也稱 " 將繼續投入線上營銷活動，包括直播帶貨、KOL 合作和廣告投放 "。

巨額的營銷投入效果如何，暫且打個問號。畢竟，燒錢做品牌的大前輩完美日記，如今已是市值僅剩 3%、瀕臨退市的尷尬局面。可是想要洗白做品牌，不燒錢做營銷又不行。

另一方面，微商品牌之所以不惜代價地洗白轉型、扎堆上市， 還在于 微商渠道式微。 傳統微商的生存空間，正受到各種外部因素的擠壓：

微信不再友好。 代理數量決定微商品牌的生意規模，但隨著微信流量見頂，拉新難度增加。2021 年，魔胴咖啡的代理增速和出貨量都出現下滑。微信也有意整頓微商，先是推出群折疊，今年初又內測朋友圈圖片折疊功能。

營銷趨勢變化。 傳統微商依賴于一本萬利的私域營銷，一套加盟致富的故事模板，一點傳幫帶的社交信任，將消費者發展成代理下線。只是私域復購有上限，當代理們被庫存壓垮倉庫，韭菜也就割到盡頭。微商的私域玩法，在以公域營銷為主的時代也不再吃香，如今品牌的標準動作，是鋪量做種草投放，和找主播帶貨。

監管鐵拳出擊。 從打擊三無產品，到嚴防傳銷擦邊，微商的合規爭議不斷。去年年底，曾經的頭部微商、觸電會創始人龔文祥自稱因稅務問題而一夜破產，從此，微商在朋友圈吹牛炫富，也得考慮到交稅問題了。

正是在這樣的背景下，改頭換面的微商品牌排著隊站在上市的關口，招股書中大多已不見微商的痕跡，認養一頭牛變身 DTC 品牌，韓束成了美妝老國貨，巨子生物和敷爾佳憑借 " 醫美面膜 " 口碑進攻護膚品市場，連巨星傳奇都講起新的 IP 故事，簽下劉畊宏的綜藝合作。

它們曾經是微商黃金年代的受益者，如今卻成了這個行業衰敗的注腳。

04

尾聲

思埠集團創始人、微商教父吳召國的 創業 史，可以視為一部濃縮的微商浮沉。吳召國巔峰時期，思埠集團兩次將公司年會開進人民大會堂，登上 2015 年春晚前的廣告時段。在 2015 年出版的傳記中，吳召國自比管樂 [ 7 ] ：" 思埠奇跡，是時代造英雄。就像當年的阿里巴巴，是時代造就 馬云 。"

轉眼間，思埠因涉嫌傳銷被凍結兩億資金。吳召國被快手封殺后復出，驚覺已是辛巴的天下。隨后，吳召國一度輾轉于快手、抖音和微信視頻號，試圖借直播帶貨來重振昔日榮光。

時過境遷，從前的微商只要復制文案發朋友圈，如今還得學剪視頻、做直播、甚至還得和穿著清涼的小姑娘們去 PK 唱跳 rap。

不知吳召國是否曾有一刻感慨，天下再無好做的生意。

來源：遠川研究所