今年 618，在「價格內卷「、白牌」狂飆「多年之后，美妝行業開始回歸理性健康發展：破價競爭放緩，國際大牌與國貨品牌積極尋找新的增長路徑，消費者的護膚需求也越發精準，更加注重產品品質、功效、成分等標準化維度。

在此背景下，更具確定性的電商平臺殺出重圍，成為美妝增長的新高地。根據電商銷售數據調研報告顯示，今年 1 至 4 月，京東美妝整體雙位數增長，增速在 5、6 月份進一步放大，618 期間京東服飾品類、美妝護膚品類整體增長均超 30%，遠超淘寶天貓、抖音三倍，在品類市場中的占比份額不斷提升。

從 618 各個關鍵時間節點來看，美妝仍然是全周期的主戰場。據各電商平臺公布的數據顯示，天貓 5 月 16 日開啟 618 大促半小時內，海藍之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等 32 個單品成交額突破千萬；5 月 30 日晚 8 點開門紅 1 小時內，京東超 500 個美妝品牌增長翻倍，美妝護膚品類成交額增長翻倍，其中面部精華、隔離霜、套裝禮盒等品類增長超 5 倍。

盡管美妝品類在 618 整體增長迅猛，但各平臺的品牌格局略有差異。據美妝類 媒體 FBeauty 未來跡報道，國際大牌領跑天貓美妝 618 搶先購，在 5 月 16 日晚 8 點至 26 日期間，蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB 等成為最早一批 GMV 破億的品牌；僅有 5 家國貨品牌進入平臺成交額 TOP20 排行榜，分別為珀萊雅、可復美、薇諾娜、毛戈平、彩棠。

然而，京東美妝國貨品牌、國際大牌實現雙輪驅動，總體都在 618 期間展現出了強勁的增長力。據京東美妝公開發布的數據顯示，5 月 30 日開門紅 1 小時內珀萊雅、谷雨、可麗金等增長超 10 倍，國際大牌也表現不俗，海藍之謎、嬌蘭、YSL 等品牌增長 10 倍。

無論是青睞高端成分功效，還是信賴本土品牌創新，消費者對美妝品類仍然有著充沛的購買需求。如何與更多美妝品牌攜手，持續推出滿足市場期待新品爆品，需要各電商平臺不斷挖掘美妝消費者的心理及行為變化。

由于美妝護膚產品直接接觸人體皮膚，消費者對其品質要求尤為突出。據新京報開展的 618 消費行為調研顯示，正品保障、品質可信賴以 31.7% 的比例排在美妝消費者關注因素的首位。產品功效及成分安全性、是不是品牌官方旗艦店等因素也備受關注，反映出消費者在追求美的同時，更注重自身健康和權益。在選擇購買平臺時，近八成消費者認為京東的美妝護膚產品更具有品質保障。

除了追求產品真偽與質量，消費者的護膚需求也越發精準。調研顯示，47.1% 的消費者更關注補水保濕功能，也有近四成消費者更關注抗衰抗老、美白淡斑等功能，美妝細分品類迎來增長新機會。

物流配送能否實現快速收貨、售后服務質量、退換貨流程等，也是影響美妝消費者選擇購物平臺的重要因素。為此，各平臺繼去年 618 之后，繼續取消或壓縮預售時長，以提升消費者總體購物體驗。例如，京東主打「即時速達」、「現貨開售不用等」，依托于京東秒送服務，實現美妝最快 9 分鐘送達。

此次 618 美妝品類的增長，顯示出消費者對品質保障和優質服務的追求，不僅對品牌深耕產品力提出了更高的要求，也需要電商平臺持續提升精細化運營能力、搶占品類心智、沉淀價值用戶。作為美妝新的增長極，京東正在嘗試給出新的解法：長期堅持、持續投入，或許是所有美妝品牌和平臺打開增長空間的最佳答案。