【案例】格蘭仕:如何從價(jià)格屠夫轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商
來源:新金融觀察 在傳統(tǒng)家電市場被冠以“價(jià)格屠夫”的格蘭仕將新戰(zhàn)場移到了線上——推出專屬互聯(lián)網(wǎng)品牌,主打“80后”與“90后”市場。而恒久不變的是價(jià)格,要拉到行業(yè)平均水平之下。顯然,眼下的格蘭仕,打一槍換一個(gè)地方。但槍還是那把槍,彈藥也還是同樣的彈藥。 ![]() 在傳統(tǒng)家電圈,格蘭仕的電商步子邁得可算不小。近日,格蘭仕推出了互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌UU,首批上市產(chǎn)品包括變頻空調(diào)和風(fēng)冷冰箱。一位首發(fā)銷售UU產(chǎn)品的京東銷售人員告訴新金融記者,其實(shí)UU產(chǎn)品早已部署多時(shí),近日則開始加快腳步:“以UU冰箱為例,產(chǎn)品于3-5月進(jìn)入用戶體驗(yàn)階段,5月13日在京東首發(fā)預(yù)約,5月25日預(yù)售搶購,6月1日開始正式發(fā)貨。” 其實(shí),加速的并不僅僅是UU產(chǎn)品的上市速度,更是格蘭仕的電商進(jìn)程。根據(jù)格蘭仕方面的說法,格蘭仕的電商進(jìn)程已實(shí)現(xiàn)了“三步走”:第一步是選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品,如999元滾筒洗衣機(jī)等,通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、推廣,完成線下產(chǎn)品的線上銷售;第二步則是定制特色產(chǎn)品,如聯(lián)合天貓[微博]推出的“唯美”系列空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī),實(shí)現(xiàn)線上線下并行;第三步,則是推出互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌。正是這三步走,構(gòu)成了格蘭仕的“產(chǎn)業(yè)電商”發(fā)展模式。 “如果這個(gè)平臺(tái)能做好,那么可以很大程度地緩解格蘭仕在資本層面的壓力,也就是說它的成本可以大大削弱,它的核心競爭力能夠進(jìn)一步提高。”新媒體營銷專家賈敬華對(duì)新金融記者表示,對(duì)于本身在傳統(tǒng)銷售模式中,就習(xí)慣以低價(jià)競爭的格蘭仕來說,轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,好處不少,但與此同時(shí),在這個(gè)全新的領(lǐng)域里,“挑戰(zhàn)要比機(jī)遇大很多”。 低價(jià)之殤 不得不說,UU品牌的誕生,被裹脅在對(duì)“價(jià)格屠夫”的批判之中。此次推出的兩款UU產(chǎn)品,210升的風(fēng)冷冰箱和1.5匹的變頻空調(diào),都延續(xù)了格蘭仕一貫的低價(jià)策略。前者售價(jià)1699元,后者售價(jià)2399元。比起競爭對(duì)手的同級(jí)別產(chǎn)品,價(jià)格差達(dá)到了數(shù)百元,甚至千余元。無論是消費(fèi)者還是同業(yè)競爭者,恐怕對(duì)此早已習(xí)以為常。 早年的微波爐市場,格蘭仕憑借難以想象的低價(jià)“征服”了全球市場;2012年主打的售價(jià)999元的6公斤滾筒洗衣機(jī),僅為同樣規(guī)格國產(chǎn)品牌價(jià)格的1/3,外資品牌的1/5,引發(fā)了不小的爭辯;去年推出的2399元的高能效變頻空調(diào),比同城對(duì)手價(jià)格低了近1000元,再度坐實(shí)了“價(jià)格屠夫”形象……一直以來,格蘭仕的主要競爭手段便是低價(jià),從某種程度來說,這就是這家企業(yè)的核心競爭力。尤其近幾年,這幾乎成了其唯一的核心競爭力。 如今,戰(zhàn)火燒到了線上。“我相信格蘭仕也想擺脫‘價(jià)格屠夫’的形象,但是只怕如今又落得個(gè)‘網(wǎng)絡(luò)價(jià)格屠夫’的事實(shí)。”數(shù)字華夏品牌傳播機(jī)構(gòu)首席分析師姜培峰向新金融記者坦言。這顯然是危險(xiǎn)的。 “即便是線上,價(jià)格優(yōu)勢也不是全部。要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,也是全方位、綜合實(shí)力的競爭。”賈敬華認(rèn)為,一味的低價(jià)不但不能保證俘獲消費(fèi)者的心,還有著不可忽視的殺傷力,“由于一味壓低價(jià)格,利潤率也會(huì)壓低至冰點(diǎn)。利潤率的下降,意味著研發(fā)投入的減少、創(chuàng)新的匱乏、銷量增長乏力,這是價(jià)格戰(zhàn)的破壞力。” 困難重重 事實(shí)上,需要格蘭仕反思的,還有很多。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看,格蘭仕產(chǎn)品線主要是三條:微波爐、空調(diào)、冰洗(冰箱、洗衣機(jī))。其中,格蘭仕進(jìn)軍冰洗領(lǐng)域較晚,且一直在低價(jià)路線上徘徊,銷售不溫不火,利潤率也較低,在三大產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)最差。 境況相對(duì)較好、占到集團(tuán)總營收30%-35%的空調(diào)業(yè)務(wù),其年產(chǎn)量為300萬-400萬臺(tái),在國內(nèi)品牌的排名中不過6-8名的位置,位列第二三軍團(tuán)。據(jù)資深家電行業(yè)觀察家劉步塵表示,格蘭仕空調(diào)的銷量僅為格力的1/13-1/12,美的的1/10-1/8,市場占有量較小。 “總體看,格蘭仕三大產(chǎn)業(yè)除微波爐較為強(qiáng)勢之外,其他產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢均不甚明顯。”劉步塵指出。而即便是在強(qiáng)勢業(yè)務(wù)上,格蘭仕的日子也越發(fā)難過。 一直以來,格蘭仕曾長期占據(jù)全球微波爐行業(yè)的頭把交椅。直至今日,在不少人的眼中,格蘭仕都是且只是一個(gè)微波爐企業(yè)。然而,據(jù)家電市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示,今年3月,美的微波爐的市場零售量、零售額,分別以6個(gè)百分點(diǎn),超越格蘭仕成為中國微波爐零售市場第一。 值得一提的是,美的反超的重要武器之一,便是向“高大上”轉(zhuǎn)型。去年4月,美的廚電宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐,在家電連鎖店停止銷售599元以下的產(chǎn)品,并通過高價(jià)營銷,宣傳技術(shù)優(yōu)勢、樹立高端形象。這正是格蘭仕多年奉行低價(jià)戰(zhàn)略后令其所欠缺的東西。“產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溢價(jià)能力,是格蘭仕當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)。”賈敬華指出,這是格蘭仕的問題。當(dāng)然,這也是格蘭仕未來的機(jī)會(huì)。 |