百度

盡管魏則西事件暫告一段落，但百度競價排名推廣仍受到影響。近日，一位不愿意透露姓名的百度競價專員向《中國經營報》記者爆料稱，原來競價推廣出價10元能排在左側第一個位置，但5月24日之后，需要出價35元才能排在首頁，推廣成本瞬間增加了3.5倍。

本報記者了解到，5月24日當天百度發出推廣信息調整的通知，調整后的主要結果是每個頁面的推廣信息數量由原來的18條猛降到4條以下。那么，百度推廣信息數量減少對其客戶會產生哪些影響？百度的營收是否會受數量推廣減少而出現大幅的波動？本報記者對競價產業鏈上的競價專員、推廣企業、百度代理公司等進行了全面調查。

推廣成本猛增引競價員不滿

魏則西事件發生后，曾經略帶隱秘性的競價行業浮出水面。受該事件影響醫療競價大多下架，不少醫療競爭專員面臨失業，其他競價行業也受到一些影響。而5月24日百度推廣調整的一紙通知，對于整個競價行業來說猶如一記重拳。

從5月24日開始，每頁面商業推廣信息數量不超過4條。

在教育培訓行業做競價專員的韓冰（化名）對本報記者感嘆道：“魏則西事件之后，競價專員的工作越來越難做了。”

5月初百度魏則西事件爆發之后，聯合調查組進駐百度。5月9日調查組公布整改要求，除要求百度立即全面清理整頓醫療類商業推廣外，還明確要求其在2016年5月31日前，對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

事件爆發后，百度便開始了對醫療競價推廣的整頓，另外兩條整改要求，也先后于5月17日和5月24日兌現。近期不少網友在百度搜索時驚呼頁面清新干凈不少，那么在此之前是什么情況呢？

記者發現，此前百度搜索頁面的推廣位可以分為左右兩個板塊，左側檢索結果的上面和下面都可以有推廣位，整改之前左側上下的推廣位加起來最多可以達到10個，右側一般有8個推廣位，而夾在推廣位中間的檢索的自然結果一般是10條。也就是說，整改之前的搜索結果當中約2/3都是百度的付費推廣，只有約1/3的內容是自然搜索的結果。

5月31日，記者以“腫瘤”、“皮膚病”“機械”等關鍵詞在百度檢索發現，檢索結果的商業推廣2~4條不等，最多4條。

事實上，所謂競價排名其實就是價高者的游戲，誰的出價高誰就能排在前面。值得注意的是，推廣位從18個驟降到4個，降幅超過3/4，意味著之前原本在首頁的商業推廣，整改后超過3/4的商業推廣將被擠出首頁展示，企業將不得不抬高價格去爭搶僅剩的4個首頁位置。

韓冰告訴本報記者：“推廣位減少以后，我們以前一個核心關鍵詞的價格可能50~60元就能排在首頁第一位，最近的出價已經漲到120多（元）了。漲了一倍多。”另一位競價專員龍俊（化名）感嘆道：“原來16（元）的詞，現在26（元）還沒位置。”

記者調查了解發現，雖然每個行業競價排名關鍵詞的價格從幾毛到幾百元不等，但在百度減少推廣數量之后，關鍵詞的價格普遍出現了上浮，有些漲幅達350%。

競價策略：拖住大企業拖死小企業

“僧多粥少”“狼多肉少”。韓冰等競價專員這樣形容現在行業的局面。排在后面的企業拼命想往前擠，排在前面的企業日子也不好過。“雖然現在點擊價格上漲，但點擊量和以前也差不多，最主要的是轉化明顯不如以前。”一位不愿具名的科技企業負責人對《中國經營報》記者透露道，現在感覺做競價排名并不是一件光彩的事。

韓冰告訴記者，魏則西事件之后，網頁的咨詢少了很多。“銷售最近老說這些天電話少了很多。而且現在行情不好，同行間的惡意點擊多，點擊一次百八十塊就沒了，我們也心疼。”

雖然關鍵詞的單價普遍提高，但據記者調查了解，目前大中型企業的推廣總消費額變化不大。

韓冰所在的教育培訓公司是一家不大也不小的企業，在全國不少城市都有分校區。據他透露公司每天花在競價排名的消費在1萬元左右，公司和百度簽署的是年度合同，年消費額在300萬元左右。

根據百度資料顯示，目前有超過62.3萬家企業使用百度推廣，其中既包括在創業板上市的大型企業，也包括很多中小型企業。

百度推廣某代理商客服告訴本報記者，百度推廣大部分由代理商操作，只有北京、上海、深圳等小部分城市里是百度自己在做。一般中小企業由百度客服或代理公司客服負責，企業消費額度并不固定；大中型企業由大客戶部負責，一般簽具體金額的年度合同。

決勝網公關部高級經理李穎杰告訴本報記者，決勝網和百度簽的是全年打包價，打包內容除了競價還有蹊徑、品牌專區、百度知心等商業產品，其中競價占據了60%的比重。“近期百度推廣做了調整，但我們的成本基本沒有增加”。

“因果樹和百度簽署的是100萬元一年的推廣合同，包括SEM（競價排名）、DSP、CPC等多種形式的投放。” 因果樹市場總監周慶告訴本報記者：“我們現在的關鍵詞價格在0.5-10元不等，投放的相關性強、專業性高，所以競品不多，百度推廣位減少對我們影響不大。”

業內人士表示，受影響最大的其實是中小企業。“數一數我們的競爭對手，怎么也不止四個啊！”龍俊表示，關鍵詞價格上漲，大企業能燒錢，而一些預算較少的小企業將被淘汰。他說：“其實小戶只有一個推廣位競爭，前面三個位置大戶使用了自動傾向排名出價，小戶提1元，大戶往上提30%，小戶很難競爭過大戶。”

百度在調整時也意識到可能產生的影響，要求客服引導客戶知悉核心詞競價可能會比較激烈，有競價實力的，可以加大核心詞的競價。

競價規則改革的結果其實就是大企業用錢砸死小企業。“我們現在的策略就是拖住大企業，拖死小企業。”韓冰告訴記者。

“百度減少推廣位變相提高競爭難度，抬高了價格。中小企業以銷售功能為導向，如果漲得太多，一些企業可能會轉向做自媒體、做內容；大企業剛開始可能會把價格漲起來，等到價格上來以后感覺效果不是很好，他們也就不投了，競價生態會具有動態平衡性。” 中國電子商務協會網絡整合 營銷 研究中心專家委員唐興通在接受本報記者采訪時表示。

商業模式或臨大考

百度推廣調整政策出來后，網絡上有消息爆料：由于百度推廣信息數量減少，影響了百度競價的收入，百度正考慮對SEO（搜索引擎優化）進行收費。

SEO是建立在搜索引擎自然排名機制的基礎上，是企業通過對網站內外部的調整優化，而改進其在搜索引擎中的自然排名以獲取流量。簡單地理解就是用戶自然檢索的結果。

百度公關部工作人員對本報記者表示，上述爆料傳言是謠言。“百度搜索自然結果收錄和排序，有一套嚴密的算法程序是自動計算和排列，不受任何第三方公司影響，百度不會提供任何SEO服務，更不會推出所謂的付費SEO服務。”

上述謠言的傳出其實是基于百度推廣調整會對百度營收產生影響。推廣模式的調整對百度究竟會產生多大影響呢？

唐興通表示，百度競價調整對營收影響比較大，第二季度營收恐怕很難達到。“一方面，之前醫療醫藥（網絡營銷營收）占比較大；另一方面，百度競價遭遇國家監管，商業模式禁不起未來的推敲。”

資料顯示，百度的主要盈利源自搜索業務，搜索引擎業務通過競價排名銷售模式實現。百度2016年一季報顯示，總營收158.21億元，同比增長24.3%，其中網絡營銷營收為149.31億元，占總營收比例的94.4%，同比增長19.3%；并預計第二季營收為201.1億~205.8億元。

本報記者此前曾經報道，醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約占15%~25%，2014年百度來自每家網絡營銷客戶的平均營收約為5.94萬元。此番推廣整改之后，醫療相關推廣基本下架，其他行業的中小企業也面臨清洗，對百度營收的影響不可謂不大。

本報記者就上述問題致函百度公關部門，但截至記者發稿百度未對該問題做出正面回復。

曾被指借魏則西事件營銷的360搜索此前曾表示，舍棄醫療商業推廣對收入的影響不小，但也沒有透露具體損失數額。

值得注意的事，在魏則西事件中借勢營銷的搜狗搜索和360搜索，在近期推廣整改的步調中并不一致。

5月24日百度減少推廣數量， 5月31日記者調查發現，搜狗搜索已經跟進，360搜索尚未追隨。記者在百度、搜狗和360搜索分別輸入相同的關鍵詞“財務報表”“橡膠密封件”等，百度和搜狗的商業推廣條數只有左側的3-4條，而360搜索的結果中左側上面有8條推廣，下面有3條推廣，右側有6~8條推廣。

記者就推廣條數的問題致函360搜索，360搜索公關負責人朱明對本報記者表示，目前通過360搜索，已經搜不到任何醫療商業推廣。對于搜索商業推廣信息數量，公司已制訂調整方案，明確后將于近期公布。

搜索引擎商業推廣面臨大變天，業內人士認為，魏則西事件實則是在警示百度需要對盈利模式做出調整。唐興通對記者表示：“流量的商業模型已經結束，互聯網商機基于在百度找商機的商業模型已經是15年前的玩法，百度信息流的入口價值已經下降。現在的商業模型是走入社群、小群體，進行內部的信息流動和營銷。”