前幾天特意看了一下YouTube的BrandCast，這是油管一年一度發(fā)布廣告產(chǎn)品和招商資源的活動(dòng)。為了吸引廣告主積極參與，YouTube還邀請(qǐng)了擁有8座格萊美獎(jiǎng)杯的Billie Eilish前來表演。

在這個(gè)推介會(huì)上，有幾個(gè)廣告產(chǎn)品的更新，不過都是圍繞電視端：

• 電視端增加了暫停廣告產(chǎn)品 （這個(gè)國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛騰都已經(jīng)有了） ；

  
  

• 用戶觀看精選視頻時(shí)，增加了30秒不可跳過廣告 （貼品廣告還是王道） ；

  
  

• 不管是暫停廣告還是貼片廣告，品牌都可以增加二維碼，用戶可以掃碼進(jìn)入品牌落地頁。借助二維碼，品牌可以跟蹤和測(cè)量與二維碼掃描相關(guān)的點(diǎn)擊率，讓廣告主能夠衡量其 CTV 廣告活動(dòng)的有效性，并進(jìn)行優(yōu)化以獲得更好的效果；

  
  

• 為了鼓勵(lì)廣告主的投放，YouTube還發(fā)布了一個(gè)廣告激勵(lì)的機(jī)制：在YouTube上，廣告主在和YouTube的某個(gè)頻道合作后，如果達(dá)成既定廣告目標(biāo)，就會(huì)獲得對(duì)應(yīng)廣告費(fèi)10%以內(nèi)的廣告激勵(lì)。

坦白講，YouTube這些所謂的廣告產(chǎn)品更新和政策確實(shí)乏善可陳，沒啥新鮮的，很多國(guó)內(nèi)的在線視頻平臺(tái)都已經(jīng)嘗試過了。

在這一屆BrandCast上，YouTube用大量時(shí)間，來宣傳平臺(tái)上的創(chuàng)作者以及秀肌肉——CTV聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

顯然，YouTube看上了電視廣告市場(chǎng)的蛋糕。CTV聯(lián)網(wǎng)電視是數(shù)字廣告領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的板塊之一，根據(jù)群邑的預(yù)測(cè)，2024年聯(lián)網(wǎng)電視 （CTV） 廣告支出將達(dá)到383億美元，同比增長(zhǎng)20.1%。相比之下，全球廣告市場(chǎng)增速是7.8%。

內(nèi)容媒介一直有個(gè)鄙視鏈：電影>電視劇>在線視頻>手機(jī)短視頻。這條鄙視鏈在不分地域，在全球通用。

比如在美國(guó)，傳統(tǒng)的電視從業(yè)者長(zhǎng)期以來對(duì)YouTube不屑一顧：UGC （用戶生成內(nèi)容） 內(nèi)容質(zhì)量怎么能比得上OGC （機(jī)構(gòu)生成） ？

YouTube的做法比較雞賊：它沒想去打破這個(gè)鄙視鏈，畢竟破舊立新的成本太高了。

“打不過，就加入嘛”，所以YouTube的策略就是：擠進(jìn)電視圈。

一

這不是為了虛慕電視圈的光環(huán)，而是切切實(shí)實(shí)的利益。

要知道YouTube在CTV上，基于普通流量的CPM價(jià)格只有13～15美金左右，

而2024年第二季度，流媒體平臺(tái)HULU的CPM約為25美元，廣告價(jià)格是YouTube的近兩倍。

NBCU旗下的流媒體服務(wù)Peacock的CPM更高，約為38美元 （數(shù)據(jù)來源eMarketer） 。

眼瞅著NBCU、HULU的電視節(jié)目賺得高溢價(jià)，YouTube自然心有不甘。

畢竟，YouTube已經(jīng)成為了CTV的老大。

根據(jù)尼爾森針對(duì)美國(guó)電視和流媒體的報(bào)告，2023年2月以來，YouTube在美國(guó)電視上每月流媒體觀看時(shí)間中占據(jù)第一的位置。

況且很多YouTube優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的頻道，電視端已經(jīng)成為了最大流量來源。

比如一個(gè)名為Kinigra Deon的創(chuàng)作者，在YouTube上擁有近400 萬訂閱者，去年一年，她的頻道觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1.6 億小時(shí)。這其中70%是通過CTV聯(lián)網(wǎng)電視觀看的，而不是通過手機(jī)。

其實(shí)在2010年，YouTube就推出了自己的電視應(yīng)用，一直沒什么大起色。

真正的爆發(fā)是新冠疫情期間，人們居家看電視時(shí)間大大增長(zhǎng)，這段時(shí)間成為CTV發(fā)展的黃金期。

過去三年來，YouTube在CTV設(shè)備上的觀看量增長(zhǎng)了130%以上，觀眾每天在電視上觀看YouTube的時(shí)間超過10億個(gè)小時(shí)。

不管是影響力、市場(chǎng)占有率還是未來的錢景，YouTube認(rèn)為：進(jìn)軍電視圈的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了。

二

YouTube雞賊的第一個(gè)做法是貼臉開大。

首先是對(duì)標(biāo)電視網(wǎng)開招商會(huì)；其次是對(duì)標(biāo)電視明星，抬高創(chuàng)作者的行業(yè)地位。

你可能見過央視、芒果臺(tái)、優(yōu)愛騰形式各樣的招商會(huì)，有的采用招標(biāo)的形式，比如央視，有的形式類似娛樂盛典，比如前幾年有明星站臺(tái)的優(yōu)酷春集。所有的形式萬變不離其宗：向KA品牌主售賣自己的頭部廣告資源。

這種形式并不是中國(guó)特色。

美國(guó)傳統(tǒng)的電視臺(tái)，比如FOX、NBCU、迪士尼都有推介會(huì)，英文叫“upfront pitch”。

為了向傳統(tǒng)電視圈看齊，2022年，YouTube也啟動(dòng)了自己的upfront pitch，也就是前文提到的BrandCast。而且讓同行們咋舌的是：YouTube的第一次招商會(huì)就選擇和迪士尼硬剛，舉辦時(shí)間竟然是同一天。

在今年的招商會(huì)上，YouTube更是作為代言人，抬高創(chuàng)作者的行業(yè)地位。

因?yàn)橹挥袆?chuàng)作者得到行業(yè)的認(rèn)可，YouTube平臺(tái)上的內(nèi)容才會(huì)更值錢，CPM賣出更高的價(jià)格。

所以YouTube直接向電視圈直接喊話：艾美獎(jiǎng)是時(shí)候擁抱視頻創(chuàng)作者了。

艾美獎(jiǎng)是美國(guó)電視界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)，與電影圈的奧斯卡金像獎(jiǎng)、音樂圈的格萊美、戲劇界的托尼獎(jiǎng)，被稱為美國(guó)演藝界的四大獎(jiǎng)，簡(jiǎn)稱為EGOT。

YouTube的核心提議是：艾美獎(jiǎng)應(yīng)該為創(chuàng)作者開辟一個(gè)新的獎(jiǎng)項(xiàng)。他認(rèn)為：創(chuàng)作者們正在占領(lǐng)電視屏幕并吸引大批觀眾，整個(gè)娛樂業(yè)已經(jīng)處于十字路口。如果創(chuàng)作者得不到艾美獎(jiǎng)的認(rèn)可，那么獎(jiǎng)項(xiàng)主辦方就應(yīng)該捫心自問，艾美獎(jiǎng)代表的是電視的未來還是只是它的過去。

莫漢的觀點(diǎn)說的也對(duì)。畢竟1946年奧斯卡剛剛發(fā)起時(shí)，電視也還是一種新媒體。后來隨著電視的發(fā)展，奧斯卡的獎(jiǎng)項(xiàng)范圍不斷擴(kuò)大，增加了真人秀比賽和短篇喜劇等類別。

像是安排好的劇本一樣。會(huì)議的第二天，肖恩·埃文斯主持的辣雞翅訪談系列《Hot Ones》申請(qǐng)入圍艾美獎(jiǎng)的脫口秀系列獎(jiǎng)、《Good Mythical Morning和《Chicken Shop Date》均被宣布為艾美獎(jiǎng)的候選作品。

該說不說，YouTube有些博主的視頻確實(shí)制作精良。

我關(guān)注了一個(gè)叫Michelle Khare的博主，她有一個(gè)《接受挑戰(zhàn)》的節(jié)目，節(jié)目更新頻率不高，但是質(zhì)量卻很高。

她曾經(jīng)嘗試72小時(shí)的海上漂流，也嘗試過胡迪尼的致命魔術(shù)。據(jù)說她有專門的制作團(tuán)隊(duì)，除了5名全職員工外，還有四五十個(gè)自由職業(yè)者組成的團(tuán)隊(duì)。如果你看過她的視頻，就感覺她在以電影的拍攝方式，記錄她的冒險(xiǎn)經(jīng)歷，該系列節(jié)目的觀看次數(shù)已達(dá)6.4億次。

YouTube大聲疾呼：“創(chuàng)作者是新的好萊塢”。

我覺得這是一個(gè)有趣的論點(diǎn)。不過深究起來還是有些站不住腳。

首先，單純用平臺(tái)上的粉絲量和視頻播放量，來定義創(chuàng)作者的影響力，維度未免有些單一。即使你在YouTube站內(nèi)非常知名，也不意味著在全社會(huì)上有充足的影響力，YouTube的頂級(jí)網(wǎng)紅還是不能和國(guó)民級(jí)明星同日而語。

其次，盡管YouTube一直強(qiáng)調(diào)很多頭部的創(chuàng)作者有自己的制作團(tuán)隊(duì)，但人才的養(yǎng)成需要土壤和時(shí)間，在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的制作水平與傳統(tǒng)電視還是有差距。

三

YouTube雞賊的第二個(gè)做法是掐頭去尾。

YouTube最被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詬病的是，他的內(nèi)容種類太多了，以至于內(nèi)容品質(zhì)參差不齊。

在YouTube的內(nèi)容生態(tài)里，有頭部IP內(nèi)容，比如它以每賽季20億美元的代價(jià)，拿到了全美職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟“周日門票”為期七年的家用轉(zhuǎn)播權(quán)；

與此同時(shí)，YouTube上也有大量以貓咪視頻為代表的UGC長(zhǎng)尾內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，貓咪相關(guān)的視頻播放量超260億。

為了滿足那些KA廣告主的投放需求，保證品牌安全，2020年的時(shí)候，YouTube推出了Select，我稱之為“油管嚴(yán)選”。

這個(gè)油管嚴(yán)選指的是，廣告主可以買斷YouTube上頭部頻道的所有廣告庫(kù)存。進(jìn)一步說：在固定的CPM下，品牌主可以作為該頭部頻道為期兩周的獨(dú)家贊助商，獲得 100%的廣告庫(kù)存。

據(jù)Google稱，2023年上半年，超過75%的YouTube Select廣告展示在美國(guó)電視屏幕上播放。

為了提升嚴(yán)選內(nèi)容的質(zhì)感，YouTube還進(jìn)一步抬高了嚴(yán)選計(jì)劃的入圍門檻。2020年的時(shí)候，油管嚴(yán)選僅限于平臺(tái)上排名前5%的頻道，現(xiàn)在這個(gè)比例進(jìn)一步縮小為前1%。

現(xiàn)如今的油管嚴(yán)選視頻，已經(jīng)是優(yōu)中選優(yōu)。相應(yīng)地，YouTube也提升了嚴(yán)選內(nèi)容的CPM價(jià)格，報(bào)價(jià)區(qū)間在20到50美元之間，已經(jīng)逼近hulu和Peacock。

不過也有一個(gè)問題：

雖然獨(dú)家贊助頻道可以提供獨(dú)占優(yōu)質(zhì)的曝光資源，但由于YouTube不會(huì)增加新的廣告位庫(kù)存，所以品牌的廣告只在贊助頻道里有限的幾個(gè)廣告樣式中循環(huán)播放，這就會(huì)導(dǎo)致品牌的過度曝光。

簡(jiǎn)單來說，就是我看過三遍品牌的一個(gè)廣告了，已經(jīng)記住這個(gè)品牌，甚至產(chǎn)生了一些好感。結(jié)果還要在看十遍，這10次的投放不僅浪費(fèi)掉了，甚至用戶還會(huì)因?yàn)轭l繁打擾對(duì)品牌產(chǎn)生反感。

所以，廣告主需要有足夠多的創(chuàng)意廣告來支持YouTube上的重復(fù)播放，保持品牌露出的新鮮感。這給品牌增加了創(chuàng)意制作的壓力。

此外，創(chuàng)作者自己也有顧慮，因?yàn)樵谄放乒诿澲牧鞒汤?，他們沒有任何話語權(quán)。

例如，討論環(huán)境保護(hù)問題的創(chuàng)作者通常都會(huì)抵觸美孚石油這樣的品牌，但是他們沒辦法去拒絕美孚對(duì)自己頻道的冠名。唯一的辦法只能是退出YouTube的嚴(yán)選計(jì)劃。

（PS：為了商業(yè)化，YouTube對(duì)創(chuàng)作者如此強(qiáng)勢(shì)，不知道B站get到了沒有。）

四

YouTube雞賊的第三個(gè)做法是偷換概念——爭(zhēng)奪行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義權(quán)。

YouTube野心勃勃地爭(zhēng)搶電視廣告預(yù)算，這讓傳統(tǒng)電視網(wǎng)的玩家都很不爽。

畢竟傳統(tǒng)電視網(wǎng)的內(nèi)容采購(gòu)成本都是百億美元起步。比如迪士尼2023年的內(nèi)容投入就有270億美元，YouTube成本有多少呢？反正肯定沒有迪士尼多。

隨著YouTube入侵加劇，傳統(tǒng)電視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了空前的大團(tuán)結(jié)，他們開始在廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)上做文章。

2023年1月的時(shí)候，福克斯、NBCU、派拉蒙、TelevisaUnivision 和華納兄弟探索以及視頻廣告局 （VAB） 成立了聯(lián)合行業(yè)委員會(huì) （JIC） ，將YouTube排除在外，這個(gè)委員會(huì)的主要職能就是為流媒體視頻建立跨平臺(tái)廣告效果監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和方案。

傳統(tǒng)公司也知道，自己在流量上沒法和YouTube競(jìng)爭(zhēng)，所以他們對(duì)品牌的宣傳主張是：你如果投廣告，不僅要看數(shù)量還要看質(zhì)量。

在擬定的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，傳統(tǒng)電視網(wǎng)添加了內(nèi)容質(zhì)量指數(shù)，主要用以比較UGC和優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容對(duì)廣告效果的影響。明顯就是針對(duì)YouTube的。

他們還找了第三方機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)，進(jìn)一步拉踩YouTube上的廣告效果：根據(jù) MarketCast 的研究，電視廣告中出現(xiàn)的廣告的平均品牌回憶率徘徊在62%左右，而用戶生成內(nèi)容中的廣告僅為49%。

為了反駁 YouTube 的自吹自擂，代表傳統(tǒng)電視網(wǎng)利益的美國(guó)視頻廣告局VAB也看不下去了，它發(fā)布報(bào)告稱：Z世代觀眾更容易受到電視和流媒體內(nèi)容的影響，而不是TikTok、Instagram或YouTube上的內(nèi)容。

YouTube對(duì)此也開始回?fù)?，它找到了媒體分級(jí)委員會(huì) （一家負(fù)責(zé)為媒體受眾測(cè)量研究制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)協(xié)會(huì)） ，它的觀點(diǎn)是：任何在屏幕上播放至少兩秒鐘的視頻廣告都應(yīng)算作一次有效的CTV廣告展示，廣告主就應(yīng)該為此付費(fèi)，這符合分級(jí)委員會(huì)的可見性標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)YouTube極為有利，因?yàn)樗牧髁刻罅恕?/p>

這時(shí)候，YouTube的雞賊屬性又顯現(xiàn)出來了：它提的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是為網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)瀏覽器上的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告而制定的，而不是為在客廳里的電視廣告而制定的。

這個(gè)策略抓住了一個(gè)模糊點(diǎn)：CTV廣告到底屬于電視廣告，還是數(shù)字廣告的范疇？

如果對(duì)手堅(jiān)持CTV屬于電視廣告媒體，那YouTube TV上的廣告價(jià)格就應(yīng)該對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電視網(wǎng)。

如果對(duì)手堅(jiān)持YouTube TV屬于數(shù)字廣告媒體，那么評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)來。

而不管結(jié)論如何，YouTube總能占到便宜。

根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2024年YouTube在美國(guó)的CTV廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)能達(dá)到33.4億，增長(zhǎng)率達(dá)13.1%。到2026年這一數(shù)字將增長(zhǎng)到42.5億。

看來，無論傳統(tǒng)電視網(wǎng)如何抵抗，也都沒法阻擋YouTube進(jìn)軍電視廣告市場(chǎng)的步伐。

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