出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆?黃青春

頭圖｜視覺中國

當聒噪的短劇讓年輕人直呼上頭時，一個更隱秘的風口正讓網(wǎng)友們無法自拔——過去一年，微信小游戲用戶體量飆至 10 億，再加上緊隨其后的抖音、快手、支付寶、B 站等分發(fā)渠道，小游戲正成為統(tǒng)治全網(wǎng)的“殺時間利器”。

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猶記得，2022 年《羊了個羊》擊穿朋友圈時，想要激怒好友只需輕輕問一句：你通關(guān)了嗎？彼時，《羊了個羊》通關(guān)率不到 0.1%，多少個不服輸?shù)男∧贻p都被整破防過，筆者也曾頭鐵試了幾十次無法通關(guān)后，半夜因為給北京拖后腿輾轉(zhuǎn)難眠。

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一位從業(yè) 15 年的獨立游戲人一針見血指出，《羊了個羊》的成功很大一部分要歸功于反其道刺激（大幅提升難度）玩家的壓力閾值，“以往消除類游戲強度都不高，但《羊了個羊》兼具休閑性與挑戰(zhàn)性，通關(guān)身份標識加上省份排名，無疑會讓玩家壓力釋放同時獲得更大的自我實現(xiàn)感。”

于是， 一場全民參與的“榮譽保衛(wèi)戰(zhàn)”，讓《羊了個羊》達成“50 萬本金半年流水破億”的傳說。

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在此之后，2023 年的《咸魚之王》、2024年的《尋道大千》《抓大鵝》《向僵尸開炮》《無盡冬日》、2025 年的《三國冰河時代》《雷霆戰(zhàn)機》《英雄沒有閃》，無不依托微信龐大的社交關(guān)系鏈風靡一時。

當然，這場全年齡層滲透的小游戲風潮也帶動了商業(yè)化的爆發(fā)——DataEye 研究院基于小程序游戲國內(nèi)買量消耗、買量參投情況、備案新增產(chǎn)品情況、大廠內(nèi)測產(chǎn)品布局情況綜合判斷， 預(yù)計 2025 年小游戲市場規(guī)模或高達 610 億，較七年前漲了 10 倍。

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有意思的是，一邊是小游戲節(jié)節(jié)攀高的游戲流水，一邊是玩家吐槽小游戲頻繁跳出的廣告——玩家通過朋友圈廣告進入 A 小游戲，為獲取游戲道具觀看 B 小游戲廣告（素材時長一般為 15 秒至 60 秒）；觀看時誤點進入 B 小游戲，為獲取道具又被迫觀看 C 小游戲廣告—— 以此循環(huán)，玩家單個小游戲沒玩多久，倒是把小游戲最熱門品類挨個體驗了一遍，被動吃下了小游戲廣告“全家桶”。

別看小游戲才冒頭不久，風頭已然壓過了 APP 手游。

一方面，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，小游戲的活躍用戶規(guī)模首次超過 APP 手游， 且 2025 年還在持續(xù)蠶食 APP 手游、網(wǎng)頁游戲的用戶時間，被一些行業(yè)人士戲稱為“游戲蝗蟲”。

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另一方面，小游戲與 APP 手游的投放地位也悄然發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——以 2024 年 8 月為分水嶺，小游戲在兩大頭部廣告平臺買量單日消耗約 9400 萬元，已小幅超過手游 APP 約 9000 萬元的單日消耗，成為國內(nèi)手游投流的主力軍—— 為此，有游戲媒體抨擊，“開掛的小游戲”把 APP 手游吸到貧血了！

帶著諸多疑問與好奇，虎嗅與微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿（產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方向操盤）、微信廣告運營總監(jiān)李昊（幫小游戲開發(fā)者做變現(xiàn)和投流）、騰訊游戲云負責人陳亮（為小游戲提供技術(shù)解決方案）進行了一次小范圍對談：

變現(xiàn)不是目的

Q：現(xiàn)在 IAA 廣告密度越來越高，包括公眾號信息流、朋友圈廣告等，是否會對微信廣告大盤產(chǎn)生影響？

李昊： 微信小游戲除了公眾號、朋友圈廣告卡片外，也在探索微信其他位置、場景支持小游戲。小游戲已經(jīng)不是第一年了，微信流量去支持小游戲投放已經(jīng)迭代了很多版本，現(xiàn)在小游戲甚至比 APP 手游在投流競爭上有優(yōu)勢。

不可否認，APP 手游受到小游戲的沖擊客觀存在，但 APP 手游的買量規(guī)模還在，因為整體騰訊廣告流量在增加，兩者并非此消彼長，外界認為小游戲?qū)?APP 手游會造成明顯的投流擠壓，其實只是整個大盤增量里小游戲拿得比 APP 手游要多了。

當然，各個行業(yè)朋友圈廣告占比、整體廣告結(jié)構(gòu)都還是比較平穩(wěn)的，最大的依然是消費品，這個跟生活息息相關(guān)； 游戲投放占比會隨著小游戲生態(tài)的快速發(fā)展有所提升，但放在整個大盤里面來看只是小幅提升。

Q：小游戲中 IAP 表現(xiàn)如何，與 IAA 大致是什么格局？

李昊： 現(xiàn)在，IAP 商業(yè)規(guī)模還是小游戲變現(xiàn)的主流，目前 IAP 與 IAA 小游戲的買量比例接近 4：1，IAP 商業(yè)規(guī)模還是要大很多。

虎嗅注：小游戲按變現(xiàn)形式可以分為 IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP（內(nèi)購付費，包括游戲道具銷售、關(guān)卡付費等）、IAAP（混合變現(xiàn)）三類。

Q：微信去年提到與蘋果 IOS 溝通放開小游戲內(nèi)購，今年有新進展嗎？

李卿： 我們一直在跟蘋果溝通，現(xiàn)在整個合作仍在積極推進，如果第一時間有消息，我們會跟大家進行溝通。

虎嗅注：目前， 蘋果 IOS 仍未放開 微信小游戲、抖音小游戲（主要是 IAP 模式）的內(nèi)購權(quán)限，開發(fā)者需要通過 H5 等方式引導(dǎo)至 APP 或官網(wǎng)付費。

Q：微信如何平衡小游戲商業(yè)變現(xiàn)與體驗？

李昊： 首先，開始做小游戲就一直在解決這個事情，最開始模式就是看廣告，但游戲里面放廣告很打斷用戶，可能插屏、全屏廣告很多，現(xiàn)在一些小游戲也在嘗試不打斷用戶的廣告形式。

與此同時，團隊正在視頻設(shè)計里面不斷挖掘，包括下半年會把直播的廣告如何跟小游戲做結(jié)合，一些微信生態(tài)內(nèi)的東西跟小游戲結(jié)合，這樣結(jié)合要自然一些，這是廣告變現(xiàn)形態(tài)設(shè)計上。

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第二，我們也在做一些引導(dǎo)，一個游戲商業(yè)價值不可能超過它給用戶提供的產(chǎn)品價值。我們鼓勵游戲應(yīng)該做更長時間，讓用戶可以玩更久，而不是一個游戲上來以后就變成廣告播放器，快速看了廣告就走了，這樣的機制無論是在買量端還是組件使用規(guī)范上，都做了相應(yīng)的限制。

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第三，我們跟平臺這邊，之前還做了一些政策設(shè)計，比如說5分鐘以上的用戶才能夠享受到額外的政策，就是玩小游戲超過 5 分鐘才可以享受到額外的激勵，本質(zhì)是把用戶當做玩家，而非僅僅為了變現(xiàn)。

形態(tài)進化 or “劣幣驅(qū)逐良幣”？

Q：小游戲廣告跳出頻繁是否會扼殺玩家游戲體驗，小游戲的產(chǎn)品力和創(chuàng)新如何維持？

李昊： 現(xiàn)在整個小游戲廣告變現(xiàn)，從消耗維度來講大部分是微信生態(tài)內(nèi)循環(huán)預(yù)算，比如重度小游戲是在休閑類型小游戲上獲取用戶，也有一些小程序獲取用戶，還有直播廣告獲取用戶；但廣告商業(yè)化需要有廣告轉(zhuǎn)化，需要完成一個商業(yè)轉(zhuǎn)化行為就會有跳出，但最終不會跳出微信。

最近， 團隊在嘗試做“稍后再玩”、“稍后再看”功能，如果用戶對此感興趣，就可以點一下稍后，先去做其他事，有空再回來繼續(xù)游戲。

現(xiàn)在小游戲廣告有 15 秒、30 秒、60 秒，是開發(fā)者自由配置的，也可以根據(jù)用戶習慣做區(qū)間內(nèi)的靈活設(shè)置；所以，廣告時長跟獲取激勵是兩個時長，廣告時長可能是 15 秒、30 秒甚至更長，但玩家不一定非要把廣告全部/看完。

李卿： 我補充一下，小游戲發(fā)布的時候描述過生態(tài)未來的樣子，基于微信有一個非常重要的觀點，是要去做一個去中心化的平臺，那就會面臨一個最大的困境：開發(fā)者如何獲得自己想要的目標用戶？因為去中心化，這個時候我們想到了跟廣告，雖然有很大的商業(yè)化行為背景在，但一個相對公平的平臺，能同一時間容納很多產(chǎn)品同時對用戶觸達，這是我們定下來的基調(diào)。

當時，團隊還規(guī)劃未來小游戲生態(tài)當中有兩種類型的產(chǎn)品：一是通過輕玩法接觸用戶，讓用戶快速玩懂，比如打螺絲這種玩法，游戲制作門檻和生命周期必然相對短、不耐玩，但這樣的游戲也需要有商業(yè)化，就需要廣告；二是重度的產(chǎn)品和 IP，這樣的游戲要獲取用戶就要形成一個循環(huán)，有玩法，即通過廣告商業(yè)組件連接起來用戶跟 IP 之間的關(guān)系，IP 完全可以不依賴于廣告，核心是更深的玩法、更好的表現(xiàn)，以及好友之間的連接。

Q：為什么小游戲與手游的用戶重合度近兩年一直保持在 10% 左右？

李卿： 我們也好奇為什么數(shù)據(jù)一直沒有變化。 從大盤數(shù)據(jù)來分析，玩小游戲的人與玩 APP 的人應(yīng)該是兩撥人。

首先，從用戶時間維度來看，用戶在特定的一段時間內(nèi)，只能從玩小游戲或者 APP 手游中二選一；其次，從現(xiàn)在的手游市場格局來分析，目前大 DAU 手游基本集中在頭部游戲廠商，一些細分品類的內(nèi)容供給是缺失的。

上述兩個因素疊加，造成小游戲用戶與 APP 手游戲用戶重合度仍處在很低的位置（10% 左右），即便隨著時間推移，更多的 APP 手游用戶或許會流向小游戲，或者小游戲用戶會流向 APP 手游， 兩者的重疊度可能會慢慢增加，但當前還沒有出現(xiàn)用戶跨端加速遷徙的勢頭。

Q：小游戲如何做好安全保護、打擊外掛？AI 目前如何影響小游戲？

陳亮： 從小游戲安全角度來講有幾方面，一是代碼加固，要不然容易被代碼侵蝕反定義，這部分騰訊云是最早投入、投入最多的；二是內(nèi)容安全，游戲有社交和宣傳圖片，包括游戲類的惡意營銷（如在A 游戲拉人去 B 游戲），這都是安全的服務(wù)范圍。

未來，游戲長期運營更多是做用戶行為分析、素材投放轉(zhuǎn)化歸因分析。現(xiàn)在，AI 在營銷素材方面做了很多投入，比如會針對視頻理解打標，再基于打標分鏡視頻去結(jié)合熱點創(chuàng)造新投放素材，這已經(jīng)應(yīng)用在很多小游戲中。

當然，AI 相對加速了同質(zhì)化的模板產(chǎn)品，要實現(xiàn)高質(zhì)量的游戲沒有那么簡單—— AI 本質(zhì)上還是一個工具 ，最后還是要看產(chǎn)品質(zhì)量，讓用戶投票。

現(xiàn)在，AI 在游戲里面的應(yīng)用會在兩端更多一些，一端是AI美術(shù)，2D 美術(shù)創(chuàng)作、3D 建模方面的應(yīng)用；二是在素材長期運營里面分析用戶留存，NPC 就是很典型的場景，目前的技術(shù)來看很挑游戲，實際在業(yè)務(wù)上跑通、運營的游戲需要設(shè)定好角色背景和任務(wù)，這樣才可以產(chǎn)生很好的互動，如果是大世界游戲，團隊要有很好的算法，控制好模型不能跳出游戲本身的世界觀和歷史背景以及決策定義，這方面還要花很多精力調(diào)整，希望很快能在行業(yè)爆發(fā)大規(guī)模的應(yīng)用。

至于打擊外掛，可以分享一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，至少有 30% 玩家受過外掛侵擾 ，這需要在技術(shù)方案上要花很多人力、資源、精投入；分析外掛要有數(shù)據(jù)積累，即通過原來的外掛數(shù)據(jù)積累和清洗，以及后期模型不斷迭代，定位哪些是外掛，以及怎么處理這些外掛。

Q：小游戲風靡是讓游戲產(chǎn)業(yè)“提質(zhì)”，還是讓產(chǎn)品“更中庸”?

李卿： 游戲靠兩點驅(qū)動整個行業(yè)向前，一是技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動進步，二是創(chuàng)意和玩法創(chuàng)新。

第一個方向大團隊更容易做到，很多開發(fā)者還不能用 UE5，因為使用門檻很高，敢投這種項目必然是具備實力的大廠，但整個行業(yè)里面依然有很多對游戲有熱愛，喜歡鉆研玩法創(chuàng)新的團隊；第二個方向，玩法創(chuàng)新和創(chuàng)意其實跟團隊人數(shù)沒有關(guān)系，更多是最小單元顆粒度做出來，我們要做的是將創(chuàng)意放大，最終受益的會是整個行業(yè)。

網(wǎng)頁游戲也是這么走過來的，之前也很多換皮（符合國家規(guī)范要求，符合對用戶基本的權(quán)益保證），做游戲的人都知道， 好產(chǎn)品一定是不斷迭代后才能出來， 一個團隊迭代和十個團隊同時迭代肯定是不一樣的效果。

所以，微信小游戲是在促進整個游戲行業(yè)、游戲市場進步。

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