本文來自微信公眾號(hào)： 中國企業(yè)家雜志 （ID：iceo-com-cn） ，編輯：馬吉英，作者：鄧雙琳，頭圖來自：視覺中國

4月24日，關(guān)于“王興刪除微博”的話題，一度引發(fā)外界高度關(guān)注。有猜測認(rèn)為，王興此舉可能與京東跟美團(tuán)之間的競爭有關(guān)。不過隨后有消息稱是謠言，這是因?yàn)橥跖d已經(jīng)將微博設(shè)置為半年可見，他在半年內(nèi)沒有發(fā)布過新微博。

與此同時(shí)，京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東的活躍表現(xiàn)與王興的低調(diào)形成明顯對(duì)比。內(nèi)部講話設(shè)置外賣凈利率紅線、親自體驗(yàn)送外賣等事件，同樣引起行業(yè)熱議。

互聯(lián)網(wǎng)好久沒有這么熱鬧了。

自今年京東上線外賣業(yè)務(wù)以來，京東和美團(tuán)便歷經(jīng)多次交鋒，直到4月戰(zhàn)火升級(jí)，你來我往互相“炮轟”、喊話、暗諷，把雙方都推上了風(fēng)口浪尖。資本市場也給出了勸架態(tài)度——在“罵戰(zhàn)”最激烈的4月22日，京東美團(tuán)股價(jià)雙雙大跌。

細(xì)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)過往最激烈的幾次燒錢大戰(zhàn)，幾乎每一戰(zhàn)都有美團(tuán)的 身影： 2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)、2015年的外賣大戰(zhàn)、2017年的共享單車大戰(zhàn)、2020年的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)…… 作為巨頭之一，美團(tuán)和阿里、百度、滴滴、拼多多都曾正面廝殺過。

用《中國企業(yè)家》十年前專訪王興的一篇報(bào)道來形容美團(tuán)，那就是“O2O永無寧日”，美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其永遠(yuǎn)都逃不開競爭。

不得不說，美團(tuán)的確是選了一門“爛生意”。外賣投入重、燒錢多、盈利難，摩根大通報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年全球主流外賣平臺(tái)的平均凈利潤率僅為2.2%。如果用投資人最愛的話術(shù)來描述，就是“這模式不夠性感”。

但在線上增量逼近天花板的今天，外賣生意突然變得“真香”了—— 試問，還有哪一個(gè)流量入口能打通線上線下、做到高頻剛需？只有外賣。

高頻、剛需，這兩個(gè)詞才是這場口水仗的核心。

一、“苦生意”為什么這么香

為什么說外賣不是一門好生意？評(píng)判一門生意最簡單的維度，就是看是否賺錢。

根據(jù)摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告，2024年全球主流外賣平臺(tái)預(yù)測凈利潤率在1.5%~3.3%之間，平均值為2.2%。其中，Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為2.8%，東南亞打車平臺(tái)Grab旗下外賣業(yè)務(wù)的凈利潤率只有1.6%，而餓了么至今尚未盈利。

全球范圍來看，外賣業(yè)務(wù)的利潤率都不高，和電商、游戲這樣的利潤“奶牛”相比，實(shí)在算不上一個(gè)好的生意模型。

美團(tuán)曾經(jīng)因?yàn)橥赓u毛利率太低、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不夠好看，2022年二季度開始把財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。核心本地商業(yè)主要是餐飲外賣、閃購、到店、酒旅等已經(jīng)成熟的商業(yè)模式，新業(yè)務(wù)則是需要持續(xù)投入的業(yè)務(wù)，如美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、網(wǎng)約車等。

到店、酒旅是美團(tuán)最主要的盈利來源，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)，外賣合并到核心本地商業(yè)后，這個(gè)板塊整體也很“拿得出手”。例如2024年財(cái)報(bào)，該板塊收入2502億元，收入增長20.9%，經(jīng)營利潤率由18.7%提升至20.9%。

即使不能賺錢，外賣也是美團(tuán)最不可動(dòng)搖的護(hù)城河。如果沒有外賣業(yè)務(wù)，那王興所倡導(dǎo)的“無邊界擴(kuò)張”估計(jì)只能淪為一句口號(hào)。

與民生相關(guān)的“衣、食、住、行”都是剛需生意，但“食”一定是其中最高頻的。用戶交易頻次高，對(duì)平臺(tái)形成高度依賴，意味著外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一個(gè)巨大的流量入口。 當(dāng)雙邊規(guī)模效應(yīng) （即商家和用戶都會(huì)向規(guī)模最大的平臺(tái)聚集） 形成以后，外賣業(yè)務(wù)的流量很容易傳導(dǎo)到其他業(yè)務(wù)增長，帶來整體協(xié)同。

比如，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)就是靠外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，當(dāng)年酒旅的第一批用戶就是由外賣用戶平移過來。美團(tuán)的流量甚至比社交平臺(tái)的流量更精準(zhǔn)，作為一個(gè)工具型平臺(tái)，美團(tuán)的流量幾乎都是目的性流量，即消費(fèi)者是帶著需求打開入口，訂外賣、訂酒店、訂門票，這些都是目的性行為。

有酒店從業(yè)者曾向《中國企業(yè)家》解釋過，大部分酒旅在內(nèi)容平臺(tái)上的營銷投放，轉(zhuǎn)化率沒有想象中高。“比如很多人在抖音、小紅書上刷到了相關(guān)內(nèi)容會(huì)收藏，但到了真正決策的時(shí)候，用戶的第一習(xí)慣還是打開OTA平臺(tái)搜索下單，可能都不會(huì)去翻收藏夾。”

這套業(yè)務(wù)邏輯被美團(tuán)內(nèi)部總結(jié)為“高頻打低頻”，即高交易頻次的業(yè)務(wù) （外賣、閃購） 負(fù)責(zé)引流，低頻次的業(yè)務(wù) （到店、酒旅） 負(fù)責(zé)變現(xiàn)，直至覆蓋本地生活的各業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

高頻剛需的生意往往利潤低，但從協(xié)同角度，誰掌握了這項(xiàng)入口就相當(dāng)于掌握了高頻本地流量的話語權(quán)。所以拆解美團(tuán)的商業(yè)模式，不能按單項(xiàng)看，而是要從整體計(jì)算。

美團(tuán)做了很多“苦生意”，比如共享單車、充電寶，都是重投入的本地剛需業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)都被美團(tuán)視作“入口”——不賺錢或者微虧都能做，只要能培養(yǎng)用戶每天打開美團(tuán)的使用習(xí)慣，就能給整體業(yè)務(wù)帶來引流，讓利潤高的業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

所以美團(tuán)的業(yè)績完全是靠規(guī)模效應(yīng)疊加降本增效的結(jié)果，當(dāng)年起量也完全是靠“地推鐵軍”一家一家談來的。美團(tuán)做慣苦生意了，投入千億、燒錢補(bǔ)貼去搶占賽道已經(jīng)是家常便飯。

當(dāng)然，美團(tuán)也并非什么業(yè)務(wù)都能做。過去，美團(tuán)想依靠這個(gè)打法去復(fù)刻飛輪效應(yīng)，踩過不少坑：比如社區(qū)團(tuán)購、網(wǎng)約車，按照一貫的燒錢補(bǔ)貼手法去扶持新業(yè)務(wù)，但2019~2023年間新業(yè)務(wù)虧損超過千億，至今美團(tuán)仍在想辦法止損。

對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，本地生活這塊蛋糕實(shí)在誘人，線上流量紅利早已見頂，大家都試圖在存量里找新增量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年1月，全網(wǎng)用戶月人均APP使用數(shù)量、使用時(shí)長、使用次數(shù)分別為28.7個(gè)、171.4小時(shí)、2487.9次。其中，數(shù)量、時(shí)長同比均微增，但是次數(shù)同比出現(xiàn)了罕見的下降，這意味著流量進(jìn)一步被分化了。

本地生活是少見的市場空間較高、滲透率較低的萬億賽道。 但進(jìn)入這條賽道就意味著要從龍頭手中爭奪運(yùn)力和商戶供給，還要克服履約難度。

有錢如抖音，雖然在到店上搶到了美團(tuán)的部分份額，但在“到家”的外賣業(yè)務(wù)上卻幾乎停滯，就是因?yàn)闊o法克服物流配送和商家資源鏈接方面的弱勢。

抖音沒經(jīng)歷過苦日子，但京東不一樣，當(dāng)年京東也是靠苦修供應(yīng)鏈、自建物流才在電商市場搶占一席之地。 抖音做外賣沒成功，那京東呢？

二、王興的“南極探險(xiǎn)故事”

先來探討一個(gè)真問題： 京東需要外賣嗎？

上一輪外賣大戰(zhàn)，以美團(tuán)、餓了么為首的外賣平臺(tái)們的補(bǔ)貼金額達(dá)到千億元級(jí)別。結(jié)局是，美團(tuán)外賣占據(jù)了市場七成份額，餓了么退居老二，百度糯米、口碑早已銷聲匿跡。

一方面，美團(tuán)已經(jīng)形成了雙邊規(guī)模效應(yīng)；此外，美團(tuán)外賣如今增長速度也明顯放緩了，其向全品類即時(shí)零售轉(zhuǎn)型，全力押注“閃購”，也是為了尋找利潤增長空間。更重要的是，當(dāng)前這個(gè)階段早已不適合靠燒錢打“閃電戰(zhàn)”，最終結(jié)果很可能是雙方燒錢打了一場長期的消耗戰(zhàn)——京東發(fā)起的百億補(bǔ)貼、0傭金、超時(shí)免單、為騎手繳納社保等政策，每一項(xiàng)都需要實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y砸進(jìn)去；美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，跟進(jìn)京東的每一項(xiàng)動(dòng)作，也需要大量投入。

兩個(gè)上市公司打起燒錢戰(zhàn)，現(xiàn)金流雖然能撐住，財(cái)務(wù)報(bào)表能不能撐住？

但京東不得不戰(zhàn)。美團(tuán)閃購所強(qiáng)調(diào)的“線下零售30分鐘配送時(shí)效”，直接刺痛的就是京東。三大零售電商平臺(tái)里，淘寶主打品類多、供給豐富，拼多多主打省錢，京東則主打速度。此外，這些年美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，閃購進(jìn)軍3C數(shù)碼和家電，直指京東腹地。

美團(tuán)邏輯很明確：外賣、閃購從配送的服務(wù)端來看，都是低毛利的生意，高毛利藏在零售端“萬物”里，而3C和數(shù)碼家電又是萬物百貨中利潤最高的品類。按照過去的打法，如果用海量配送資源以高頻帶動(dòng)低頻，即時(shí)零售也許會(huì)成為美團(tuán)新的現(xiàn)金“奶牛”。

雖然目前美團(tuán)還沒有直接做零售本身，王興做事的邏輯一向是靠效率瓦解對(duì)手—— 這種效率不是一次性的大舉進(jìn)攻，而是每天都做一點(diǎn)點(diǎn)，在長期的不知不覺中取勝。

2012年“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束前，王興曾講過一個(gè)“南極探險(xiǎn)故事”：1911年曾經(jīng)有2支探險(xiǎn)隊(duì)——阿蒙森團(tuán)隊(duì)、斯科特團(tuán)隊(duì)，想開創(chuàng)人類首次到達(dá)南極點(diǎn)的偉大壯舉。2支隊(duì)伍在大致相同的時(shí)間出發(fā)，最后阿蒙森團(tuán)隊(duì)率先到達(dá)了南極，而且5人全都順利地返回了基地；相反，擁有17個(gè)隊(duì)員的斯科特團(tuán)隊(duì)落后到達(dá)，甚至在返程的途中全員遇難。

阿蒙森團(tuán)隊(duì)的成功，是由于他們做了充分的調(diào)查和準(zhǔn)備，特別是制定了嚴(yán)格的計(jì)劃——不管天氣好壞，必須堅(jiān)持每天前進(jìn)30公里。 王興也是如此，他會(huì)將美團(tuán)的長遠(yuǎn)目標(biāo)拆解，要求團(tuán)隊(duì)每天前行一點(diǎn)點(diǎn)。

京東不得不防。至少，可以把水?dāng)嚋啠稚⒚缊F(tuán)的資源。京東也的確需要一個(gè)高頻的流量入口來提升京東APP的活躍度，除了帶動(dòng)生鮮、日用百貨、3C等京東優(yōu)勢品類，在零售速度上也能進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這場外賣大戰(zhàn)，爭奪的并非外賣，而是“即時(shí)零售”和“履約基礎(chǔ)設(shè)施”的話語權(quán)。 美團(tuán)和京東是互聯(lián)網(wǎng)大廠里最擅長做地面苦生意的，都是靠重資產(chǎn)模式建立護(hù)城河。

京東不一定真的需要外賣，但外賣市場一定需要京東。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，騎手端的流量爭奪是關(guān)乎服務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵。2025年2月，隨著京東在外賣業(yè)務(wù)的積極推進(jìn)，旗下達(dá)達(dá)秒送騎士APP吸引同行業(yè)騎手的使用，且吸引的這些“新流量”多為深度用戶，上周期的人均單日使用時(shí)長明顯高于APP整體平均水平。但需要注意的是，“新流量”在達(dá)達(dá)秒送騎士APP的使用程度相對(duì)較弱，更多為同時(shí)使用兩款應(yīng)用的徘徊用戶，“爭奪”并留住這些用戶成為雙方競爭核心。

騎手?jǐn)?shù)量和運(yùn)力支撐，是京東進(jìn)軍外賣的棘手問題。京東外賣從上線到日訂單量破百萬單，用了40天；日訂單量從100萬單到500萬單，用了不到一個(gè)月。為了爭奪騎手，京東喊話“將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金”，美團(tuán)也被倒逼完善社保政策。

對(duì)商家和消費(fèi)者端來說，有新入局平臺(tái)，勢必會(huì)引發(fā)平臺(tái)之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，畢竟誰都不喜歡外賣平臺(tái)一家獨(dú)大。

外賣市場需要有一條“鲇魚”來攪動(dòng)了。

三、“好戰(zhàn)”的美團(tuán)？

2010年，許多人把這一年定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開局之年”。

這一年最重要的大事就是“千團(tuán)之戰(zhàn)”——隨著“團(tuán)購”概念引入國內(nèi)，眾多團(tuán)購網(wǎng)在同一時(shí)間上線，因?yàn)閳F(tuán)購市場門檻極低，一年內(nèi)就冒出來超過5500家團(tuán)購網(wǎng)站。幾乎所有創(chuàng)業(yè)者和VC的認(rèn)知都是要靠融資跑馬圈地，要斥巨資在線下投廣告、找代言，這造就了中國互聯(lián)網(wǎng)史上有明確記載的第一次動(dòng)用億元級(jí)資金的營銷大戰(zhàn)。

這場戰(zhàn)役的激烈程度空前絕后，幾乎每周都有團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)，每周都有團(tuán)購網(wǎng)站死掉。最終，5500家團(tuán)購公司里，只活下來美團(tuán)一家。

“千團(tuán)大戰(zhàn)”正式拉開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷次戰(zhàn)役的序幕，美團(tuán)的勝出讓眾人意識(shí)到： 掠奪很重要，燒錢很重要，但有策略的掠奪、有戰(zhàn)略的燒錢才是決定生死的關(guān)鍵。

團(tuán)購大戰(zhàn)之初，頭部一直是拉手網(wǎng)。2011年上半年，拉手網(wǎng)一共融資1.6億美元，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)融資1.27億美元，而美團(tuán)當(dāng)時(shí)只融完了A輪，只有1200萬美元。當(dāng)時(shí)投放廣告的邏輯還偏傳統(tǒng)，所有有錢的玩家?guī)缀醵荚谡颐餍谴裕笈e爭奪地鐵、電梯、公交車和電視的廣告位。

如果要比拼線下燒廣告，王興拿不出這么多錢。但王興做了兩件事：一是去請教了阿里前總裁關(guān)明生，關(guān)明生說，對(duì)商家無需靠廣告，地推的效果更好，對(duì)消費(fèi)者則是線上營銷的轉(zhuǎn)化率更高；二是六顧茅廬請來了干嘉偉，組建了美團(tuán)的地推鐵軍。

對(duì)手拼命在一二線城市線下投廣告時(shí)，王興在線上默默買關(guān)鍵詞，同時(shí)在三四線城市靠地推去開辟新市場。當(dāng)對(duì)手回過味的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上搜團(tuán)購，跳出來的頁面都是美團(tuán)；想去開拓三四線時(shí)，早就被美團(tuán)壟斷了。

后來，王興總結(jié)美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的原因時(shí)，曾概括為“三高三低”， 即高品質(zhì)、低價(jià)格，高效率、低成本，高科技、低毛利。這一邏輯也被美團(tuán)沿用至今。

經(jīng)歷過最激烈的競爭，王興早已不怕廝殺。美團(tuán)后來又以極具侵略性的“無邊界擴(kuò)張”，陸續(xù)進(jìn)軍外賣、酒旅、電影、打車、社區(qū)團(tuán)購等多個(gè)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，有成功也有失敗，不變的是每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都燒了不少錢。

剛巧，劉強(qiáng)東也是一路廝殺出來的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還有一場著名戰(zhàn)役，是2012年由劉強(qiáng)東發(fā)起的電商價(jià)格戰(zhàn)：劉強(qiáng)東在微博發(fā)出戰(zhàn)書，宣稱京東大型家電三年內(nèi)0毛利，比蘇寧、國美價(jià)格低10%。隨后蘇寧、國美高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東，發(fā)起反攻，易迅、當(dāng)當(dāng)也加入戰(zhàn)局，電商行業(yè)開啟了一場大混戰(zhàn)。而京東也在這場戰(zhàn)役中獲得了大量流量與關(guān)注度。

王興和劉強(qiáng)東，此前交集甚多。 8年前著名的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)飯局上，馬化騰坐在主位，王興和劉強(qiáng)東位于左右兩側(cè)，這場飯局正是二人撮合的，后也被稱為“東興局”。彼時(shí)的京東和美團(tuán)，擁有同一位大股東騰訊，在微信的流量池里也彼此友好共處，一致對(duì)外。

這里要插播另外一場著名的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役——2017年的某一天，滴滴程維和王興一起吃飯，稱兄道弟。但幾個(gè)小時(shí)后，程維就在網(wǎng)上看到了消息：美團(tuán)上線了網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。程維也因此放出了那句著名的狠話：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)！”

所以商場一向沒有永遠(yuǎn)的朋友。在互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)那闆r下，京東和美團(tuán)這兩個(gè)狼性十足的團(tuán)隊(duì)，必有一戰(zhàn)。

無論結(jié)局如何，能夠推動(dòng)雙方業(yè)務(wù)進(jìn)一步向精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶體驗(yàn)，就是市場想要看到的結(jié)果。