科技獵憤怒的小鳥(niǎo)入華：背靠阿里，帶你裝逼帶你飛
幾年前，這只長(zhǎng)著一張憤青臉的小鳥(niǎo)第一次闖進(jìn)了人們的視線。在一段極富戲劇性的成長(zhǎng)過(guò)程中，Rovio將這只怒鳥(niǎo)做到了前所未有的高度。
時(shí)至今日，《憤怒的小鳥(niǎo)》已經(jīng)是數(shù)碼娛樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)家喻戶曉的經(jīng)典品牌，其品牌已經(jīng)擴(kuò)展到了動(dòng)畫(huà)、玩物以及服裝等領(lǐng)域。
攤子鋪的大，不代表喜新厭舊的消費(fèi)者一定買賬。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的手游市場(chǎng)，除非你能定期拿出足夠顛覆性的創(chuàng)意，否則一定無(wú)法永遠(yuǎn)獨(dú)占鰲頭。
去年，Rovio營(yíng)收僅增長(zhǎng)3%至1.56億歐元，而利潤(rùn)則同比下滑52%至2690萬(wàn)歐元。現(xiàn)任CEO Mikael Hed 是董事會(huì)主席 Kaj Hed 的兒子，在公司最重要面臨重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)卡，老子也罩不住兒子了。
近日，這家公司宣布更換CEO。而加盟公司不久的首席商務(wù)官 Pekka Rantala 將與明年一月接任。Rantala此前是芬蘭飲料企業(yè)Hartwall的CEO，而在此前，他更是有14年在諾基亞工作的經(jīng)驗(yàn)。雖然Nokia在華落得悲劇收?qǐng)觯钟卧跂|亞市場(chǎng)的火爆讓他不得不把注意力又一次開(kāi)始聚焦在這里。
9月4日，Rovio將會(huì)推出最新一季DLC《憤怒的小鳥(niǎo)：思黛拉》。而在中國(guó)區(qū)，他們選擇的合作伙伴是阿里。
為什么來(lái)中國(guó)？
本次合作，阿里游戲?qū)⒃谥袊?guó)區(qū)獨(dú)家代理發(fā)行《憤怒的小鳥(niǎo)：思黛拉》的安卓版本，并合作推廣該游戲的iOS版本。
游戲運(yùn)營(yíng)只是表象，純粹做量沒(méi)必要去和資歷尚淺的阿里游戲一起玩。顯而易見(jiàn)，Rovio最為重視對(duì)方在泛娛樂(lè)及電商方面的資源。
從2010年到2012年，Rovio憑借“憤怒的小鳥(niǎo)”實(shí)現(xiàn)了公司收入從900萬(wàn)美元到2億美元的巨大增長(zhǎng)。而在去年，Rovio在泛娛樂(lè)端加快了貨幣化的速度，推出了包括動(dòng)畫(huà)片、連環(huán)畫(huà)、玩偶等多種周邊產(chǎn)品。除此之外，Rovio還積極在線下布局，興建了多個(gè)主題公園，并計(jì)劃于2016年推出首部“憤怒的小鳥(niǎo)”電影。
目前，Rovio的收入將近一半來(lái)自“憤怒的小鳥(niǎo)”品牌授權(quán)，但衍生品收入的不斷提高卻沒(méi)法填補(bǔ)游戲本身收入的下降。深究起來(lái)，熱度下降導(dǎo)致下載量狂跌，繼而付費(fèi)下載模式難以為繼是最重要的原因。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至9月3日，在蘋(píng)果應(yīng)用商店游戲類付費(fèi)排行中，所有“憤怒的小鳥(niǎo)”相關(guān)游戲中“搗蛋豬”排名最高，為第45位，其后“原始”僅排名第98位。在免費(fèi)排行中，排名100以內(nèi)的只有“憤怒的小鳥(niǎo)英雄傳”和“憤怒的小鳥(niǎo)”。Rovio其他游戲則排名更低。
在這樣一個(gè)總量超過(guò)千億人民幣，同比增速高達(dá)三成的市場(chǎng)當(dāng)中，營(yíng)收不增反降，本身就說(shuō)明了一些問(wèn)題。
“憤怒的小鳥(niǎo)”在推出后之所以能火遍全球，除了游戲自身出色的質(zhì)量與合理的定價(jià)之外，也是趕上了App Store的起步浪潮，出色的表現(xiàn)使得它順理成章的成為了造星運(yùn)動(dòng)的受益者。但如今這種預(yù)付費(fèi)的商業(yè)模式卻因?yàn)橛螒驍?shù)量的急劇增加與渠道方的強(qiáng)勢(shì)，受到了巨大的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，和Rovio著重于游戲衍生品周邊開(kāi)發(fā)相比，其他一些手游巨頭更看重游戲內(nèi)收費(fèi)，通過(guò)增加免費(fèi)游戲內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目為主要增收策略。比如“部落戰(zhàn)爭(zhēng)”的開(kāi)發(fā)商Supercell，他們?cè)敢馊ネㄟ^(guò)這種方式來(lái)獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。
雖然Rovio已經(jīng)開(kāi)始嘗試從收費(fèi)游戲轉(zhuǎn)向“免費(fèi)下載+內(nèi)購(gòu)”商業(yè)模式，但是最近推出的幾款游戲并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。所以當(dāng)“憤怒的小鳥(niǎo)”快要飛不起來(lái)的時(shí)候，Rovio需要在全球體量最大的中國(guó)手游市場(chǎng)重新進(jìn)行一番定位。
為什么是阿里？
相較于阿里巴巴，阿里游戲的體量真心對(duì)不起親爹的名頭。但是，成立時(shí)間不長(zhǎng)，只有一款《暖暖環(huán)游世界》能拿出手的他們卻有著一番“邪門”的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這也是Rovio看重阿里的另外一塊資源。
截取游戲葡萄的一段文字，來(lái)看下阿里的成名作《暖暖環(huán)游世界》是怎樣的一款游戲。
“從欲望都市的“愛(ài)會(huì)逝去，但鞋一直在”到擁有20萬(wàn)套衣服的芭比衣櫥，從因提供在線視頻試裝聞名的網(wǎng)絡(luò)試衣間Zugara到用戶分享穿衣之道的潮人網(wǎng)站lookbook，換裝搭配永遠(yuǎn)是女孩們?yōu)橹偪竦脑掝}。”
“在國(guó)內(nèi)卡牌和ARPG的游戲大潮里，蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)出品的女性向暖暖系列換裝游戲顯得格外與眾不同。首作《暖暖的換裝物語(yǔ)》三日內(nèi)登頂日本榜單;續(xù)作《暖暖環(huán)游世界：搭配研習(xí)生》延續(xù)其輝煌，去年七月剛上架日本時(shí)就在付費(fèi)排行名列第一;最新作《暖暖環(huán)游世界：新篇章》，上架后也迅速登上中國(guó)區(qū)付費(fèi)排行冠軍位置。”
據(jù)觀察，其實(shí)姑娘們喜歡的游戲有幾個(gè)共同特點(diǎn)：
1.玩法簡(jiǎn)單，容易上手。
2.游戲畫(huà)面簡(jiǎn)單明快。
3.方便游戲內(nèi)分享，話題感與社交性強(qiáng)，外部運(yùn)營(yíng)出色。
4.最好具備完善的故事背景設(shè)定，增加代入感。
5.重視感覺(jué)與情感慰藉。
但觀察目前國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)上的產(chǎn)品，仍屬于絕對(duì)的男性化導(dǎo)向。與龐大的電商類女性市場(chǎng)相比，市面上愿意去挖掘女性興趣點(diǎn)的高品質(zhì)作品極度匱乏。
而根據(jù)一份調(diào)查顯示，女性玩家在內(nèi)購(gòu)程序上的購(gòu)買力要比男性高31%，在游戲時(shí)間上女性會(huì)比男性多出35%，7日留存率平均要比男性高出42%。
顯然，Rovio也看到了這塊市場(chǎng)。在《憤怒的小鳥(niǎo)：思黛拉》中，主角小鳥(niǎo)們變成了萌妹子。這一次，Rovio希望介紹一群女性角色和她們有趣的故事。在這個(gè)嶄新的定位上，劉春寧認(rèn)為，阿里游戲的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以幫助他們。
“女性游戲玩家的比例正在逐漸上升，但針對(duì)女性‘定制’的游戲品類卻不多。阿里游戲有運(yùn)營(yíng)的女性手游《暖暖環(huán)游世界》成功經(jīng)驗(yàn)，希望通過(guò)與Rovio這樣全球知名娛樂(lè)品牌的合作，讓《憤怒的小鳥(niǎo)思黛拉》在中國(guó)成為一個(gè)更深入人心的泛娛樂(lè)品牌。”
在國(guó)內(nèi)，手游的熱潮已經(jīng)逐漸消退。退潮之后，難免露出疲態(tài)。而隨著熱潮興起的眾多高品質(zhì)手游，隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間的持續(xù)，難免在營(yíng)收上出現(xiàn)一定程度地衰退。在分發(fā)市場(chǎng)短時(shí)間還難以被取代的情況之下，渠道下沉與細(xì)分以聚集長(zhǎng)尾市場(chǎng)或提升ARPU值，就成為了增加營(yíng)收的重要手段。阿里對(duì)女性題材游戲的專攻不失為一個(gè)新的嘗試思路。
運(yùn)營(yíng)固然重要，但從宏觀層面上來(lái)看，這也是阿里泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略的又一次試水，Rovio十分看重阿里跨界連接的能力。對(duì)此，“憤怒的小鳥(niǎo)之父”Peter Vesterbacka表示。
“阿里巴巴對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求有深刻的了解和把握，而阿里游戲‘游戲+電商’融合的成功嘗試，也更讓我們相信，《憤怒的小鳥(niǎo)：思黛拉》會(huì)給更多中國(guó)的粉絲帶來(lái)驚喜。”
背靠天貓，再加上半年來(lái)線上線下運(yùn)營(yíng)積累的經(jīng)驗(yàn)。在Stella這只迷茫的小鳥(niǎo)的身上，我們期待產(chǎn)生一種前所未見(jiàn)的化學(xué)反應(yīng)。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅網(wǎng)立場(chǎng)
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