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李樹斌復盤垂直電商:庫存關乎生死

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李樹斌總結:一是聚焦,收縮品類,重新定位。二是重視庫存,售罄率和周轉率關乎生死。三是把握節奏,“太快一定不是好事”。

李樹斌復盤垂直電商:低價銷售庫存是自我麻醉

人們對于鞋類電商好樂買并不陌生。尤其是兩年前,在資本的助推下,以好樂買、樂淘為代表的垂直電商風頭強勁。

2010年、2011年是垂直電商資本的黃金時期,垂直電商大筆融資、廣告投放,映射出一派繁華的景象。然而,2011年下半年以來,垂直電商集體“過冬”,在資本冷卻的環境下,鞋類垂直電商似乎淡出了人們的視線。

在一切歸于冷靜之后,大家在做些什么?

樂淘經歷了兩次轉型——從鞋類B2C轉型系類自有品牌,再轉型到定制平臺。好樂買則在進行內部調整,重新定位。

過去,在資本熱推、手握大筆資金時,幾乎垂直電商都有一個平臺夢——追求規模、銷售額,卻忽視了零售業核心的庫存、售罄率、售罄周轉速度。

好樂買CEO李樹斌對過去的總結主要有三點:一是聚焦,收縮品類,重新定位。二是重視庫存,售罄率和周轉率關乎生死。三是把握節奏,“太快一定不是好事”。

聚焦:產品線收縮 定位中高端

李樹斌坦言,這兩年對好樂買進行了很多反思,第一項反思就是“聚焦”。

過去,好樂買并沒有太多顯著的標簽,定位“賣鞋”的網站,并沒有人群、價格帶的細分定位,無所不包。李樹斌也曾想過,甚至有可能從賣鞋起家,逐漸向京東一樣擴張到其他品類,甚至做自營品類。

“那時候絕大部分公司,追求的目標都太大,包括我們。每個人都想從那個領域開始,成為全品類的一個公司。大家手里拿著大幾千萬美金,京東最早的時候也不過拿一千萬美金。所以大家都覺得我還有機會,‘說不定京東犯什么錯呢’。”

但現實的問題是,平臺型公司已經形成流量黑洞,已不靠差價賺錢,而是通過開放平臺、服務等模式賺錢。對于流量有限的垂直電商來說,如果不避開與天貓淘寶的直接競爭,而是做一個“小天貓”并沒有意義。

“吸引所有用戶是不可能的,好樂買并不具備這種能力,應該尋找更精確的用戶群。”李樹斌說。

近一年,好樂買逐漸調整,砍掉了女包品類,剔除了150元以下的低端鞋,定位中高端,面向18歲-35歲的用戶群。

為何聚焦,定位中高端?

首先,從毛利上來看,只有中高端,才有較高的毛利絕對值。他舉例,如果賣50元的鞋,即使毛利率50%,只有25元的毛利。而這與300元鞋的倉庫運營的成本是相同的。如果毛利絕對值低,不能抵消成本,不可能盈利。

“只有定位中高端,我們才會毛利空間,才能把公司運營好。賣低端只追求怎么把服務變得更差一些。賣低端產品還想服務好,永遠不可能有這樣的生意。”李樹斌說。

第二,低端價格帶是淘寶的強項。他算了一筆帳,淘寶女裝大概有7000萬款產品,接近100萬家商鋪,但100元以下的商品占了30%以上,200元以下的商品占到70%以上。“淘寶最牛的價格帶是0到200元的低價格帶。如果比價格,淘寶永遠比你便宜。因為淘寶運營成本低。高服務必然意味著高成本。如果與淘寶競爭最強的地方競爭,我們永遠競爭不過。”

在淘寶,每個店鋪的商品平均在100款以內,即使按每個店鋪1個運營人員來計算,平均每人運營100款商品。“但好樂買的運營能力是有限的,不可能養那么多人,既運營100元的商品,又去運營1000元的商品。因此,要與淘寶形成差異化,價格帶必須提高。”

第三,流量有限。李樹斌認為,天貓、淘寶的流量是近似無限的,用戶群大,運營人員足夠多。但好樂買的流量、首頁展示的位置是有限的。“以前大家都會說長尾,附加值無限大,可以賣所有的產品。但忽略了流量是有限的,只能把最好的商品放在最主要的位置。”

李樹斌發現,從今年上半年開始,很多B2C的都提升了主營商品的價格帶,更追求毛利。“說明大家對追求低端產品、純低毛利的價格戰產品已經逐漸失去耐心了。”

庫存關乎生死

從事零售行業的人都知道,售罄率和售罄速度是零售的核心。對庫存的把控上,李樹斌有自己的反思。

“以前認為,20%的毛利相對于數碼產品已經很高。現在認為,20%的毛利需要戰戰兢兢才能不賠錢。我很關注庫存,但還差的很遠。這些數字是生死攸關的。”李樹斌說。

20%的毛利代表了什么?他算了這樣一筆賬:

如果買了10件貨,賣完第八件才能把采購的成本收回來。舉例來說,以8元錢購進了10件貨,采購成本為80元。每一件賣10元,毛利是20%。賣到第8件時,才掙回80元的買貨成本。

而加上廣告、運營等成本,意味著賣完第八件的時候肯定是虧錢的,即使賣到第9件都有可能是虧錢的。因此需要極高的售罄率才可能賺錢。

零售業的凈利潤很低。假設凈利潤是3%,賣一雙鞋300元,只有9元的凈利潤。假如進貨價300元,20%的毛利,進貨成本是240元。這意味著,只要剩一雙庫存(240元),近27雙鞋就白賣了。

“20%的毛利要戰戰兢兢去賣。80%的售罄率,對很多公司來說已經很高了,但實際上仍差很遠。你得保證絕大部分的商品賣得一干二凈,偶爾一些商品剩下斷碼的,你才可能賺到錢。售罄率達不到97%以上我都是白干的。”李樹斌說,“我看過很多淘寶店,毛利率達到40%-50%,運營幾年之后仍沒有賺錢,賺了一大堆貨。何況我們這些毛利10%-20%的商品呢?除非你運營的特別好。”

他認為,過去所有B2C公司對售罄率和售罄速度的重視程度遠遠不夠。“至少從2007年到2011年這幾年大家并不太關注售罄率、售罄速度,因為大家手里的錢比較多,虧點錢無所謂。大家自己安慰自己,賣得不好,可以搞一個活動,低于成本價賣掉,把它當成吸引顧客的市場費用。”

但把低價銷售庫存當成市場費用是極其錯誤的做法,是在自我麻醉。庫存的產生,代表的是沒有在合理的時間銷售出去,意味著進錯貨了。“也許這次你只損失了100多件貨,可能兩年之后,等規模做大了,損失的可能是上萬件、數十萬件貨。”

他坦言,好樂買過去確實有很多庫存。“好樂買還算是活下來的企業之一,我們還是關注得早,行動得早。能夠早一兩年意識到如履薄冰,我現在可能會過得更好。”

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