在青創(chuàng)頭條發(fā)布的 2020 年 10 月旅游服務(wù)類創(chuàng)業(yè)公司傳播影響力 TOP5 中，驢媽媽以其強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力實(shí)力上榜。

作為國內(nèi)知名綜合性旅游網(wǎng)站、白領(lǐng)喜愛的旅游品牌、自助游領(lǐng)軍品牌、中國景區(qū)門票在線預(yù)訂模式的開創(chuàng)者，驢媽媽無畏外部危機(jī)事件的打擊，集體挑戰(zhàn)極限，以超強(qiáng)韌性快速恢復(fù)，這個(gè)過程，依賴于其穩(wěn)固的現(xiàn)金儲(chǔ)備實(shí)力、危機(jī)應(yīng)變能力、業(yè)務(wù)布局規(guī)模、數(shù)字營銷能力等。

為了塑造企業(yè)核心優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，驢媽媽攜手神策數(shù)據(jù)，致力于成為“游客心中的第一”，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)多渠道用戶增長和精細(xì)化運(yùn)營。

下面將結(jié)合驢媽媽真實(shí)場景實(shí)踐，深入解讀 OTA 的用戶增長之道。

拉新渠道完整追蹤，及時(shí)調(diào)整投放策略

流量 ≠ 用戶，流量價(jià)格 ≠ 用戶價(jià)格，渠道的「質(zhì)」和「量」需兩手抓。

目前，很多用戶會(huì)選擇線下通過景區(qū)或者城市宣傳冊掃描二維碼購買門票。為了能夠?qū)崟r(shí)獲取各景點(diǎn)的渠道投放數(shù)量和質(zhì)量，驢媽媽通過神策數(shù)據(jù)的渠道追蹤方案，基于線下活動(dòng)名稱、景點(diǎn)名稱、目的地等指標(biāo)制定多個(gè)渠道鏈接，當(dāng)用戶掃描該鏈接對應(yīng)的二維碼時(shí)，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)采集相關(guān)行為參數(shù)，追蹤用戶來源；通過回收到的數(shù)據(jù)，及時(shí)了解各景區(qū)拉新效果，通過景點(diǎn) ROI 評(píng)估，調(diào)整投放策略。 在渠道追蹤的過程中，驢媽媽可以實(shí)時(shí)看到落地頁跳出率，跳出率越高，意味著越多的用戶在進(jìn)入頁面后快速離開，導(dǎo)致這種情況的原因可能是頁面設(shè)計(jì)、需求不符、網(wǎng)絡(luò)等，通過多種分析模型，獲取拉新各步驟的轉(zhuǎn)化率和留存率，并分析用戶后續(xù)付費(fèi)情況，以此驅(qū)動(dòng)渠道投放決策的調(diào)整。

歸因分析，每一個(gè)坑位的貢獻(xiàn)有源可尋

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶會(huì)被廣告信息多次觸達(dá)，但促使用戶點(diǎn)擊成交的是哪一次的觸達(dá)，如何增強(qiáng)此類觸達(dá)帶來高頻率成交呢？

在驢媽媽 APP 場景中，用戶從產(chǎn)品曝光到下單的過程中，通常要瀏覽很多運(yùn)營位，尤其是高客單價(jià)的產(chǎn)品。神策分析的歸因分析模型可以幫助驢媽媽清晰界定每個(gè)運(yùn)營坑位對不同下單產(chǎn)品帶來的貢獻(xiàn)：選擇目標(biāo)事件和待歸因事件，通過合適的分析思路，如首次歸因、線性歸因等，查詢不同坑位甚至同坑位不同頻道帶來的訂單量及占比。

△ 圖中數(shù)據(jù)為模擬

在上圖場景實(shí)踐中，我們選擇末次觸點(diǎn)分析，默認(rèn)最后一次觸達(dá)的貢獻(xiàn)度為 100%，歸因窗口期設(shè)置為 1 天，即觀察用戶在發(fā)生訂單行為前的 24 小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊了哪些坑位，然后再找到離“提交訂單”最近的一個(gè)坑位點(diǎn)擊行為。

我們可以清楚地看到，首頁 banner、活動(dòng)促銷、搜索框、推薦欄目對于訂單的貢獻(xiàn)度分別是 9%、13%、17%、3%，通過該組數(shù)據(jù)，不同坑位對成單轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)度及差異度清晰可見，也可以進(jìn)一步了解哪些坑位對用戶的吸引和轉(zhuǎn)化度最高，以此來驅(qū)動(dòng)后續(xù)站內(nèi)資源分配。

多端用戶數(shù)據(jù)全面打通，執(zhí)行精細(xì)化運(yùn)營

隨著增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)換，用戶運(yùn)營越來越多地被企業(yè)重視；打破傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營，用戶精細(xì)化運(yùn)營是企業(yè)節(jié)約成本、筑就品牌、持續(xù)增長的重要手段。

驢媽媽通過神策分析與用戶畫像系統(tǒng)，打通線上用戶行為數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等多端數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，根據(jù)不同用戶的群體特征，制定并執(zhí)行有針對性的用戶運(yùn)營策略。 完整、多維、精確的用戶畫像往往包括用戶行為數(shù)據(jù)和用戶屬性數(shù)據(jù)，驢媽媽的運(yùn)營人員可基于神策分析的用戶分群功能和強(qiáng)大的用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，輕松配置出可以推動(dòng)用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)決策的用戶標(biāo)簽，具體涵蓋用戶的基本信息、屬性特征、消費(fèi)偏好等。

具體實(shí)踐過程中，驢媽媽選擇神策智能運(yùn)營，圈選目標(biāo)用戶，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)：通過神策分析識(shí)別用戶線上活躍行為，挖掘出用戶感興趣的頻道，推送精準(zhǔn) Push 信息，以此提高用戶活躍度及轉(zhuǎn)化率。

驢媽媽集團(tuán)智能數(shù)據(jù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“神策的本地私有化部署方案，滿足了我們對數(shù)據(jù)安全的管控要求，在本地私有化部署的前提下，可以滿足后續(xù)我們交易行為集成分析需要。這使得業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以更便捷地進(jìn)行行為 + 交易的運(yùn)營過程性分析。對于大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來說，也可以減輕一部分繁雜的行為數(shù)據(jù) ETL 常規(guī)開發(fā)工作，讓團(tuán)隊(duì)更專注于內(nèi)部更加核心的數(shù)據(jù)及其深度分析挖掘，從而提升總體企業(yè)價(jià)值。”