沿著上海浦東金橋的花園式科技園往里走，跨過一座小橋，不久前復活的昔日膠卷帝國柯達公司，其中國公司就坐落在眼前這幢不高的8號樓里。

11月11日，走出18個月破產保護期的柯達公司，重返紐交所上市，股票交易代碼由原來的EKOD改為KODK，一度倒下的黃色巨人卷土重來。

但現在的柯達已經不再是人們記憶中那個外包裝黃顏色膠卷的柯達，主營改為提供圖文印刷技術和服務的新公司。公司年營業收入也從巔峰時期的160億美元，縮減為26億美元。

很多人為柯達的命運扼腕嘆息，但也有人不以為然，認為這是一個自然演進的過程，是社會進步帶來的必然結果。“恐龍很大，有一天一顆彗星掉了下來，大的恐龍都死了，只有從恐龍進化來的一只飛向藍天的小鳥活了下來。”在柯達中國公司三樓寬闊的露天陽臺上，王兵抬頭望了望遠處的天空，對經濟觀察報記者說，“是不是巨大的恐龍一直要活下去才叫成功？我認為柯達從恐龍進化為一只鳥，變成一只鳳凰，也是成功。”

王兵是柯達大中華區總裁，40歲出頭，板寸發型，顯得干練利落。有意思的是，他隨手帶著一本像書一樣大小的小黑包，包里上面是一個本子，下面疊放著十多張各個企業的印刷包裝紙，說到相關話題時，他便從包里翻出其中一張印刷包裝紙予以形象化說明，讓他看起來像是一位市場推銷員。而他也笑著點頭，“我就是柯達的推銷員。”

變身圖文印刷小巨人

嚴格地說，王兵算不上真正的柯達人。真正的柯達人應該是從事膠卷影像、經歷了柯達輝煌榮耀的人。不過近十年來隨著柯達的衰敗，這些人大多已離開。王兵于2005年6月15日隨加拿大印刷設備廠商克里奧公司被柯達收購而進入柯達，之前是克里奧公司負責亞太市場的銷售總監。

他沒有感受到作為柯達人輝煌的榮耀，相反從進入柯達大家庭到現在的8年間，正是柯達132年公司歷史上最艱難、最窘迫的時期，也是柯達起死回生嬗變的轉折時期。王兵從外部被并購到柯達8年來的種種感受和經歷，正是柯達轉型新業務的一個個體切面。

比王兵早兩年進入柯達的還有柯達現任CEO安東尼奧。安東尼奧2003年之前是惠普的噴墨打印機業務的負責人。受命于危難之中的安東尼奧，帶領柯達轉型。收購加拿大克里奧公司只是安東尼奧帶領柯達轉型數字圖文印刷的一個個案，這宗交易柯達出資高達9億多美元。此外，安東尼奧還相繼完成了對Bobst公司、Unipixel公司、Timsons公司以及全球最大的印刷板材生產商柯達寶麗光等五六家公司與印刷油墨、板材、軟件等相關公司的收購和整合，構建起數字印刷領域完整的產業鏈。

王兵的職位則幾經變化。先是柯達亞太區的市場總監，之后升任為中國區總裁、總經理，再往后又出任柯達亞太區數碼印刷部門的總經理，今年5月1日重返中國市場，獲任大中華區總裁。

柯達印刷業務在中國市場開荒拓土，業績不俗。王兵說，目前年營業收入10億元，占整個大中華區市場的15%，但占高端產品50%以上的市場份額，其中柔性印刷版的銷售每年以30%以上的速度遞增。

由于專業性太強，普通消費者很難理解何為數字印刷業務的高端產品。王兵從隨手攜帶的小公文包中取出一張國內某大型藥廠的包裝紙盒，向記者介紹，印刷廠一年需要生產該藥廠8億張藥品包裝盒紙，紙上印有條形碼標簽，藥廠和用戶可隨時隨地通過掃描儀或手機掃描，獲取這盒藥的真假、生產及裝箱時間等信息。如果低速印刷，沒有任何技術難度，難就難在高速印刷8億張，同時保證每個碼不打錯。“如果技術不行，高速印刷會導致輸出速度不夠快，或者打印出來不清晰，達不到錯碼率低于0.01%的要求。”王兵說，高速印刷的核心技術在于噴墨頭設備，中國企業目前還不具備生產噴墨頭的核心技術，柯達正是為印刷廠商提供這種高速印刷需要的噴墨頭和噴碼技術。

此外，柯達的這項高速打印技術還被廣泛應用到需求量急劇增長的快遞單上。柯達中國公司市場部顧經理稱，國內快遞公司百分之八九十的快遞單采用的是柯達印刷技術。一份快遞單5聯，5張單子都印有條形碼。全國每天有數億張快遞單使用，采用高速打印的印刷生產方式，條形碼印刷不容出錯，否則物流無法進行，包裹送不出去。

按照王兵的說法，柯達下一步重點推廣的印刷技術能夠做到按需印刷，用戶需要印多少就印多少。若果真如此，將引起一場印刷業的技術革命。傳統的圖書報刊印刷對于起印數量有嚴格要求，這是印刷廠商從盈虧成本與數量之間的關系考慮，比如有的印廠要求圖書印刷最少2500本、報紙最少10000張才能開印，由此也產生了大量庫存圖書報刊，造成了資源浪費。“柯達新的印刷技術不需要印刷版，就像噴頭碼一樣，一邊走一邊自動印。”他稱，這項新技術今后在中國廣泛應用后，用戶不受印刷數量的限制，比如最少也可以只印200張，理論上講可以把中國圖書報刊目前40%的庫存減少到10%。

王兵說，柯達今年全球的銷售收入在26億美元左右，稅前利潤約1.6億美元。預計5年后，銷售收入增長到45億美元，利潤4億多美元。而公開市場數據顯示，全球包裝市場規模到2015年預計為3000億美元，功能印刷的市場規模達到500億美元。“這是我們現在給財務分析師、給投資者講的故事，并用多種方式向他們證明這個故事是可信的。”王兵補充說。重新上市的柯達新股東包括私募投資公司黑石集團、對沖基金藍山資本，美國證監會文件顯示，這兩家股東在新柯達的持股都超過20%。

尋找有足夠多食物的叢林

難以想象，轉型期間陷入絕境的柯達最糟糕的時候是什么樣子。

“我聽說，最困難的是有一天早晨醒來，柯達總部的賬上只有2萬美元。現金流幾乎斷了，那是很慘的。”王兵說，“當然這種情形不是常態，可能是因為前一天剛花費數億美元買進一家公司，而柯達自身某個資產出售一時沒有談妥，或正好趕上養老金、醫療保險金前一晚被劃走，這樣一個特定的青黃不接時期的某一天早晨。”

柯達雪崩式隕落始于2000年之后，當時的主營收入以30%的速度劇減，膠卷驟然賣不動，嚴重滯銷，因為消費者開始選用更酷的不需要膠卷的數碼相機拍照。僅僅10年時間，一個建立在膠卷產業上已有一個多世紀歷史的柯達王國被數碼迅速摧毀。有趣的是，摧毀柯達的數碼相機正是由柯達最早發明研制，以至于英國《經濟學人》雜志刊登的一篇文章稱，“傳說列寧曾經嘲笑資本家會賣給你吊死他的繩子”，“資本家經常會投資一些破壞他們自身業務的技術。柯達就是一個絕佳的例子。”

一邊是主營收入以30%的速度遞減，不斷流血，資金鏈抽緊；另一邊是全球10多萬員工的工資以及當初輝煌時許諾支付給退休工人的高福利需要抽血——柯達有56000名退休工人，大多沒有接受過大學教育，柯達許諾給退休工人的高福利和醫療保障包括醫藥、牙科、人壽保險、生存保證金及其他福利待遇，總額接近12億美元。

自身債務危機和資金嚴重短缺的壓力，逼得搖搖欲墜的巨人柯達走上申請破產保護最后這條路。

王兵說，柯達進入破產保護期的有利之處在于，不管是柯達的股東還是債主，在18個月的保護期內，各方在法律的監管下達成協議清理資產，同時也給各方的談判和重組一個最后期限，避免陷入無休止的談判拉鋸戰中，為柯達重生贏得時間。

諸如上述對退休工人無法兌現的12億美元高福利承諾，柯達在被保護期內與企業退休人員委員會達成一攬子協議，終止之前的承諾，作為補償，柯達向企業退休人員委員會提供6.35億美元的無擔保債權。因此途徑，柯達了結了壓在身上支付給退休工人的高福利資金沉重負擔。

更大的問題在于，如何全力挽救柯達剩余的價值？如何讓柯達死而復生？柯達分了兩步走。第一步，裁員、出售資產，止損換回現金。好在膠卷影像的資產雖然在縮水，但柯達擁有3萬多項專利技術和知識產權的資產，它們構成柯達引以為傲的領先科技成果，也是柯達最有價值的資產；第二步，確定突圍方向，膠卷的世界近乎消失，那么重生后的柯達要往哪里去？

不過，出售資產遇到的首要問題是，哪些資產是柯達戰略調整可以徹底放棄并出售的？哪些資產應予以保留作為今后突圍新業務的基礎？

公開資料顯示，柯達將畫廊授予Shutterfly，將OLED顯示技術轉讓給了三星，并將數碼影像專利組合出售給了蘋果、谷歌(微博)等科技巨頭。柯達還將其電影和紀錄片影像資產出售給英國一家退休基金管理公司。王兵說，“這家英國退休基金管理公司之前與柯達有業務往來，我們認為只欠它10多億美元，但它認為我們欠債數額更多，最后在破產保護法律下達成協議，我們把影像業務和文檔掃描資產賣給了這家英國退休基金管理公司。”

柯達出售的最大一塊資產當屬醫療影像部門，主要包括X光片和超聲波等業務。王兵說，在西方國家的醫療行業中，X光片受到核磁共振、CT的數字影像技術沖擊，當前醫療圖像領域新的領導者是GE、西門子、東芝。如果讓柯達現在再去投入醫療做核磁共振是個麻煩事，而如果收購GE、西門子又幾乎不可能，柯達決定將醫療影像部門資產和業務出售，最終賣出20多億美元的價格。

柯達當年的老對手、中國膠卷生產商樂凱的一位不愿透露姓名的部門經理，向記者分析柯達轉型錯失了數碼相機的新興產業機會。“柯達雖然在1975年發明了世界上第一部數碼相機，但柯達希望消費者繼續使用傳統相機繼而購買其毛利率達80%的膠卷，同時柯達也誤判了數碼發展的形勢，沒有預料到數碼相機的增長速度是幾何級的。歷史雖然不能重復，但回望歷史總能讓我們總結出一些有益的教訓。柯達如果當初抓住數碼相機的浪潮，足夠重視發展數碼相機，或許今天數碼相機的老大不是佳能，而是柯達。”

但王兵對此評論不屑一顧，他甚至慶幸柯達沒有轉型去投身數碼相機。“滿世界都是柯達造的數碼相機，又能怎么樣？”他哈哈一笑，“就算當初柯達轉型把全部資金投向數碼相機，恐怕結局還是破產，搞不好更慘。全世界數碼相機加起來有多少營業收入？有多少利潤？柯達的數碼相機曾經做到北美市場第二位，但利潤率只有2%。利潤率如此之低，根本支撐不住柯達的生存需求。”

王兵的擔憂或者說柯達的擔憂，包含了一種西方企業轉型的智慧。之后發生的事實也證明，數碼相機只風光了幾年，很快被更酷的電子產品拍照手機取代。業內新近又傳出佳能決定不再生產卡片機的消息，將逐步淡出數碼相機行業。王兵頻頻反問記者，“未來數碼相機被手機取代，如果當初柯達轉型選擇數碼相機，難道現在柯達還要去做手機？柯達做手機能超過蘋果嗎？這條戰線拖到哪里才算完？”

他的結論是，企業轉型要立足于自身的成本結構和知識產權結構，而不顧自身結構特點追趕時代潮流的轉型不會成功。

在他看來，如果能把柯達的轉型解讀透徹，就會發現，很多商業原理與通常人們的想法并不一樣。

王兵說，“柯達的轉型必須滿足幾個條件，首先要找到一個足夠大的行業進入，其次還要有足夠多的知識產權，不能像有些做加工的中國企業只能賺2%的加工費，還要有足夠大的利潤。總的來說，柯達要在這個有足夠多食物的叢林里，努力再次長大為新行業的老大。”

循著這樣的轉型思路突圍，2005年新任CEO的安東尼奧在重新梳理柯達的專利技術和知識產權構成后，確定圖文印刷領域是柯達轉型的方向。

王兵說，印刷是材料科學和影像科學的最佳結合，也是全球前幾大行業之一。柯達做了100多年膠片，同時擁有色彩和精細化工的經驗和技術。轉型到圖文印刷領域，如果還需要其他的產品結構來豐富它的印刷叢林，柯達就會到外部買過來。實際上，柯達也正是在2005年到2007年間，接連買下四五家印刷行業技術前沿的不同產品公司，與柯達原來一家印刷相關公司，以及1萬多項保留下來的專利技術，重新整合資源，共同完成了柯達圖文印刷部門的組建。

也許很多人并不知道，柯達曾是那個時代的蘋果公司，消費者對柯達膠卷的喜愛程度甚至要超過現在的蘋果產品。柯達膠卷的銷量一度占據全球70%以上的市場，這個比例一直保持到2000年前的100多年間，柯達都是全球最有價值的品牌之一。但如今重生的柯達銷售收入只有區區26億美元，這樣規模的公司無論在美國還是在中國比比皆是，并不突出，充其量是個有潛力的小巨人。新柯達會成為王兵眼中從恐龍進化來的金鳳凰嗎？會上演大眾所期待的天王巨星再度歸來嗎？至少目前還看不出。柯達復活了，但所面對的市場環境和消費者都已發生根本性變化，它是否能再現上一個柯達的輝煌，這個答案很值得人們去等待。

文章來源：經濟觀察報