伴隨著微信崛起以及部分大V的離場，微博一度沉寂，但是今年發生的幾個眾所周知的大事件(某明星夫婦離婚、男明星自殺等)讓微博打了一個翻身仗，重新坐回社交媒體領頭羊的寶座。趁著這波熱度，微博最近推出了趁勝追擊的新招——微博同城，推動內容結構的垂直化和本地化。

微博同城頻道已經在43個城市上線，按照微博對外宣布的規劃，年底前，同城頻道將在國內337個地級市上線，用戶可以從客戶端的“發現”欄目進入所在城市的同城頻道。同城平臺的思路和微博目前的運營思路相似，先提供平臺來聚集部分區域KOL和企業機構，聚合個性化城市資訊和一些互動服務，來帶動吸引一般用戶加入。

這兩天，微博在全國啟動同城大使招募，還宣布投資1.5個億來支持本地內容作者和服務方。這么大動靜，同城頻道無疑是微博從今年底到明年的戰略性動作，下一個階段的重要發展方向。

那么，微博為什么要砸錢砸資源做同城頻道呢?

首當其沖的，當然是用戶維護和拉新問題。截止到今年三季度，微博的月活用戶數達到了2.97億，這部分用戶中，按照微博之前自己公布的數據，其中三線以及以下地區的用戶占比達到了60%，將近1.8個億。在一二線城市用戶和部分大V逃離微博的時候，這些主力用戶進來支撐起了微博。在用戶結構轉變下，對如何服務好三線及以下城市的用戶，成為一個微博要探索的重要內容。

今年以來，區域博主每月的博文閱讀量已經超過100億，是微博上18個月閱讀量超過100億的領域之一。這個數據表明，微博的用戶不只是關心熱門消息，明星八卦，也關心區域資訊，本地化內容有充足的受眾，微博同城戰略來進一步挖掘這個需求，可能贏得更多的打開率和使用時長。

擴大用戶規模也是微博渠道下沉的首要目的。根據摩根士丹利之前的研報中給出的預估， 微博將會達到4億的用戶規模，相比目前的用戶數，還有相當大的成長空間。而這部分的用戶成長空間，就在于微博是否能夠吸引到足夠多的三四線城市用戶。

我們可以看到，同城戰略拿出了1.5個億來鼓勵本地內容作者和服務方。這個操作方式，和之前微博起家的時候，引入大V和明星，培育垂直領域KOL等策略，手法一致，已經是認證過可以走通的路子。同城戰略通過渠道和內容的下沉，培育起區域化的KOL和機構號，產出有價值的內容，可以吸引到更多的新用戶進來。

排在用戶問題之后，變現也是微博下沉做同城頻道的主要目的。用戶規模維持到一定的規模之后，微博通過內容引來流量，轉化成為推廣資源進行變現，是已經走通的模式，同城戰略基本是基于這個模式的深化。按照微博公布的數據，平臺垂直領域作者在微博獲得的收入超過117億。同城戰略將帶動本地資訊內容創作、粉絲互動和商業變現更好的結合，用本地KOL，本地內容來帶動本地用戶的參與，在微博這樣碎片化閱讀模式下，實現更精準的從信息到的服務的延伸，信息也將更精準的被推送到達。這樣一來，渠道下沉將極大的拓展微博的商業價值。

同城戰略可能將微博帶入下一個量級。不過，區域化之路并非一路平坦，還有幾個攔路虎。

首先是本地化信息和服務，已經有很多渠道在做，并且深耕多年。如果要獲取權威資訊，用戶會選擇當地新聞網或者是新聞app中的本地新聞版塊，如果要找本地活動，會去豆瓣同城，聊八卦會去地方BBS，吃喝玩樂信息找區域微信公眾號……這些渠道這些年基本已經能夠滿足用戶的資訊需求，在區域垂直領域已經把本地化內容做得很透了。

很多用戶已經習慣通過BBS或者區域公眾號來交流和獲取信息。微博同城會從2010年開始做起 ，到現在也沒有把這個項目真正做起來，同城會也是走的當地達人推薦，發掘好玩有趣的事這樣的路子，可見這條路走起來也并不是那么容易。

加上微博的同城入口需要通過點擊“發現”進入二級頁面，再點擊城市標簽進入三級頁面，隱藏得比較深，僅在用戶習慣培養上，就要很長一段時間。支付寶和微信這樣龐大的用戶基數，他們的二級、三級頁面嵌入的功能和內容，很多也花費了大量的人力財力，也還是一樣沒有做起來。

第三就是專業運維人員的缺少，這次微博全國征集的同城大使，更像是以前一些公司業務的校園大使，類似兼職的崗位，對于申請者的要求也不是很高，擁有至少一個本地微博賬號，以及不少于2萬的微博粉絲就可以參與。這樣的條件似乎很容易達到，需要做的工作卻比較復雜，不僅需要負責本地同城頻道的運營、意見領袖和企業機構賬號的拓展，還需要負責管理。這樣的工作交到沒有接受過專業運營培訓的“達人用戶”手中，似乎更多只是噱頭。

架子搭起來了，還得有好的內容和運營跟上，才能讓這些內容引來流量，這樣內容、粉絲、變現的閉環才算是形成。如果內容運營管理體制沒有跟上，在越來越復雜的傳播環境里，微博的同城內容一時半會兒很難做起來。

微博做同城內容，渠道下沉這事兒，有譜。但是能不能做好，還要看后續的戰略支撐到不到位。

(文/于斌 潮起創始人，QQ&微信：117821818)