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南七道O2O觀察系列第二篇

以美容美發美甲行業為代表的互聯網美業，在經歷了前兩年的大躍進式的發展之后，在今年資本寒冬中，開始已經進入洗牌期，諸多創業公司進入了死亡期或者瀕臨死亡。美業這塊億萬級的市場將會如何分化？什么樣的O2O模式會真正發展下去？

寒氣逼人的O2O冰河紀

2014-2015年期間公布融資千萬級以上的與互聯網美業概念相關的多達24家，僅僅是上門美甲的河貍家，估值就高達3億美金。但是，這種局面，并沒有維持多久，只要貼一個上門美甲、美發的概念，就能融到幾百甚至數千萬的日子已經過去。

與美業相關互聯網公司開始迅速的分化，部分公司迅速做大，甚至開始并購同類或關聯公司，部分沒有任何行業資源，純粹靠燒錢維系生存的公司迅速進入“死亡名單”，這份名單還在不斷增加：

資本寒冬還只是一方面，一位在O2O領域投資回報能排前三機構的投資總監說，“最本質的是大家發現，美業互聯網以前的做法存在本質問題，以前切入屌絲用戶，上門服務，燒錢打高頻使用的互聯網‘三板斧’對于美發美容領域不太行得通。美業互聯網進入了下半場，資本寒冬讓大家更現實，要求公司有持續盈利能力，創造用戶價值，產生用戶粘性。”

投出了餓了么、滴滴等超級O2O公司的金沙江創投朱嘯虎說，他發現以前投資的那些美業互聯網公司模式都存在問題——做不大，沒粘性，不盈利。

本質上，美業得回到商業的本質，能賺錢，有用戶價值。

消費升級大趨勢下的轉機

一位投資了諸多線下美容行業的某港股上市公司投資總監說：中國美業的核心問題是小商戶，夫妻店多，中高端專業服務缺乏。對比各國消費市場，人均GDP到達8000美元的國家，都將迎來一個消費升級的轉折點，如今，中國人均GDP(人均生產總值)將邁過10000美元。

廣告模式已經走到盡頭

傳統美業的O2O，采用的是試圖通過廣告、低價、高頻黏住用戶，之后提供其他服務賺錢的常規方式，在如今追求“消費升級”的美容美發市場不再通行，反而會造成品牌低劣印象的反作用，留不住高價值用戶。

有多名曾體驗過美業O2O的用戶在知乎、微博吐槽，O2O服務雖然低價，但是用戶體驗并不好，她們還是愿意花更貴的錢，去線下中高端店消費。美容等美業消費用戶的初衷，要求會高于一般的O2O消費者，所以對于環境和服務、身心愉悅等體驗感要求更高。

之所以會有如此多的美業O2O項目倒閉或慘淡經營，是因為前期太過于依賴燒錢或者通過廣告拉取流量，而忽略商業化運營和良性運轉。正如“分眾傳媒”創始人江南春所說：“流量廣告是偉哥模式，吃了立馬見效，壞處就是你明天還得吃。而且流量的成本還在持續的上漲。品牌認知性廣告是六味地黃丸，雖然要吃一個療程，但是治標更治本。”

O2O 并不等于廉價低端體驗

在消費升級的大趨勢下，如何滿足用戶的需求，如何提升消費體驗，這成了美業提高用戶黏性的關鍵。良好的體驗帶來口碑，口碑塑造品牌，品牌與用戶產生連接，從而形成高價值的用戶群體。

在資本寒冬中完成了A+輪1億融資，美麗元創始人羅強軍說，他們之所以獲得資本認可，就是定位在高端市場，拋棄屌絲、高頻等美業互聯網簡單的模式，逆向切入線下，提升體驗，塑造口碑，反而能更好的黏住用戶。客單價在500元左右，中高端消費黏性會更強，利潤空間也更大，而后期引進的彩妝、美容等多樣增值項目也會帶來消費力的想象空間。

O2O 并不等于簡單的上門服務

在美業服務里，美甲等基本已經成為了標配的項目，但其實這只是其中非常小的一項服務，客單價相對偏低。因為美甲服務，相對容易標準化，同時對于服務環境、相關的設備等體驗要求不是太高，適合上門服務。在美業服務中，真正的核心用戶的消費是主要利潤來源，他們對于用戶體驗、服務環境、服務的效果、硬件設備的要求等都有很高的要求。而這些必須都是到專業的場景里才能完成，這是初級和簡單的上門O2O無法到達和完成的。

河貍家在15年底，開始與上千家美發沙龍合作，除保留上門服務外，還開啟了預約到店模式。而美麗元走得更遠，建直營店提升用戶體驗。在深廣兩地核心商圈，開設了多家直營高級美業沙龍體驗店。

美業下半場：從O2O升級到共享經濟

與一般O2O不一樣的是，美業還有一個特點：就是低頻、高價。根據艾瑞的調查報告，以河貍家為例，一個重度用戶， 20天左右消費1次。頻率不高，但單價在200左右。對于醫美產品來說，平均客單價更是高達數千元。美業互聯網模式目前雖然困境重重。但美業市場需求仍然巨大，《2015中國美容美發行業發展報告》顯示，全國共有美容美發企業31.69萬家，市場規模達6000億美元。

美業注定要被互聯網改造，但是單純的O2O模式并不合適。美發行業是典型的“匠人”體系，尤其中高端店鋪的專業發型師養成時間很長，對店鋪來說，發型師在服務中占到的角色舉足輕重。美業服務中，用戶與技師的關系比一般O2O要特殊，因為涉及到消費者的外在形象，所以對于技師的能力要求相對較高，一般情況下，用戶都習慣找固定和熟悉的技師消費和服務，而技師也很重視自己客戶關系的管理和維護，兩者關系相對穩固。

傳統美業O2O一味求低價、成交量的模式已經過時。如何充分的服務客戶，將好的技術人利用合伙分成的關系維系起來，建造體驗優質的線下消費場景，是整個鏈接的關鍵。在美業的下半場，新的共享經濟的模式開始脫穎而出，這是對之前簡單的O2O上門服務的升級和改造。

包括58到家大多數美業公司和服務，采用的是前期高額補貼，包括對技師和用戶，同時導流量和業務給技師，但是這種模式在沒有營收的前提很難維持，一旦停止，將會引發技師的流失，15年底的技師與58到家的糾紛就與此有關。

美麗元的做法是搭建用戶與技師互動的平臺，用戶可以預約心儀或者熟悉的發型師，發型師可以自由的掌控時間，不必在店進行無效的等待；同時自己的平臺上推廣合作的發型師，設置高分成，傳統門店發型師提成30%，加入美麗元的發型師，前幾個月提成按100%提成，在此之后，提成不低于70%。

共享經濟下的美業，既創造了技師和行業價值，既可以創造更多用戶價值，成為人與服務連接成的開放平臺，讓更多傳統美業人員參與互聯網化，創造新財富，完成整個行業的升級改造。這種模式優于傳統美業O2O借資本力量，一味用低端廉價服務沖擊市場，對行業造成破壞的模式。

讓大多數人不寒而栗的資本寒冬，是諸多中小創業公司的危險期。從另外一方面來講，正是一部分創新和真正有價值公司的斬露頭角的機會。在移動互聯網大潮的推動下，美業這塊億萬市場很有可能就是下一個獨角獸的誕生地。

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