競(jìng)價(jià)排名、系統(tǒng)廣告，智能手機(jī)廠商收割用戶額外價(jià)值的日子到了嗎？

近日，據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果組建了一支由蘋(píng)果iAd負(fù)責(zé)人托德·特雷西(Todd Teresi)領(lǐng)導(dǎo)的約100名員工的秘密團(tuán)隊(duì)來(lái)探索App Store的改革方案，其中最引人注目的改變則可能是會(huì)加入競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，即允許開(kāi)發(fā)者通過(guò)付費(fèi)方式將其應(yīng)用的搜索結(jié)果排在前列。而在國(guó)內(nèi)廠商中，日前小米也低調(diào)上線了“小米營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，號(hào)稱“一億小米用戶正在尋找你，接入小米營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，獲得MIUI及小米系應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)用戶與流量”；而在此之外，諸如華為等也在自家應(yīng)用商店內(nèi)少量的引入了應(yīng)用廣告推廣，在此前報(bào)道中，有網(wǎng)友在華為EMUI的預(yù)裝文件管理器v7.1中發(fā)現(xiàn)：在“應(yīng)用游戲”中顯示有推薦APP，在詳細(xì)分類中也顯示著“熱門(mén)游戲”推薦。

而今年以來(lái)，細(xì)心的小伙伴或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是在你所日常使用的應(yīng)用APP內(nèi)，還是在廠商系統(tǒng)中，廣告都或多或少的以各種形式曾經(jīng)出現(xiàn)在你眼前。而再結(jié)合近來(lái)蘋(píng)果和小米的一些傳聞、舉措， 種種跡象表明，由廠商深度參與的競(jìng)價(jià)排名和系統(tǒng)級(jí)廣告似乎已經(jīng)是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。而也更似乎是在宣告：智能手機(jī)廠商們已經(jīng)開(kāi)始收割用戶額外價(jià)值了。

一、競(jìng)價(jià)排名和系統(tǒng)廣告：廠商與投放主的各取所需

對(duì)于廠商而言，每一位用戶都是可供變現(xiàn)的資源，都是可再生的移動(dòng)金庫(kù)。而他們?yōu)楹我瞥龈?jìng)價(jià)排名和系統(tǒng)廣告？ 其實(shí)目的十分明顯——無(wú)論是競(jìng)價(jià)排名還是系統(tǒng)廣告，為的就是增進(jìn)服務(wù)營(yíng)收提升利益。

以蘋(píng)果為例，App Store不僅是iPhone和iPad廣受歡迎的關(guān)鍵原因，亦是公司營(yíng)收利潤(rùn)的來(lái)源之一（雖然當(dāng)前所占比重較小）。而其在App Store的應(yīng)用分成政策則是在銷(xiāo)量中抽取30%的分成。數(shù)據(jù)顯示：2014年開(kāi)發(fā)者通過(guò)App Store獲取了150億美元的收入，而根據(jù)30%的分成規(guī)則，蘋(píng)果獲得了其中45億美元的收入。而在2015年，App Store的營(yíng)收就已經(jīng)突破了200億美元，而按此分成比例，則至少為蘋(píng)果公司帶來(lái)了60億美元的收入。而回到國(guó)內(nèi)，據(jù)路透社報(bào)道，內(nèi)部文件顯示，小米2015年的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)一倍以上達(dá)到大約5.64億美元。

而這些數(shù)據(jù)很顯然并非是一個(gè)小數(shù)目，從當(dāng)前來(lái)說(shuō)，類似于廣告的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)收為廠商貢獻(xiàn)不菲利潤(rùn)，而從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，不僅錢(qián)景可期，更是他們講述服務(wù)故事的關(guān)鍵一環(huán)。在此前小米就一直宣稱小米要推行的是硬件免費(fèi)服務(wù)營(yíng)收，而從蘋(píng)果當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在未來(lái)增進(jìn)服務(wù)營(yíng)收亦是其轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨，所以廠商推出競(jìng)價(jià)排名、系統(tǒng)廣告有著他們的內(nèi)在需求。

作為廣告投放主，其核心需求無(wú)非是用最少錢(qián)實(shí)現(xiàn)最大化投放廣告曝光率和用戶轉(zhuǎn)化率。一句話，實(shí)現(xiàn)利益最大化。而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，能夠?yàn)閺V告主實(shí)現(xiàn)此利益最大化的，廠商無(wú)疑是最佳選擇。廠商們依托其在系統(tǒng)權(quán)限上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地位，龐大用戶量所積累的大數(shù)據(jù)情況和自身技術(shù)實(shí)力，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，為投放主進(jìn)行投放人群的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，為投放主帶來(lái)最佳推廣效果。

以蘋(píng)果傳聞推出的競(jìng)價(jià)排名為例，此舉在一定程度上解決了當(dāng)前開(kāi)發(fā)者們?cè)贏pp Store上的最大的煩惱：如何讓消費(fèi)者在App Store的浩瀚應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)自家的應(yīng)用。要知道，當(dāng)前App Store已經(jīng)擁有超150萬(wàn)款應(yīng)用。試想，作為開(kāi)發(fā)者，想要在這150萬(wàn)款應(yīng)用中被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)下載是一件多么困難的事情。所以在坊間，其實(shí)早已有了應(yīng)用刷榜服務(wù)，對(duì)應(yīng)用進(jìn)行評(píng)價(jià)刷榜從而獲得更好的推廣位置。而蘋(píng)果此舉，可以說(shuō)在某種程度上是在將此前的黑市行為官方化，自己來(lái)收取這一份應(yīng)用推廣的利潤(rùn)。

二、系統(tǒng)廣告是雙贏之舉但并非是多邊互贏的良性循環(huán)

廠商與投放主的合作實(shí)現(xiàn)了各取所需，互利共贏，但是這種合作對(duì)于消費(fèi)者而言卻并非是多變互贏。無(wú)論是競(jìng)價(jià)排名還是系統(tǒng)級(jí)的廣告投放，榨取的都是消費(fèi)者的額外價(jià)值，但是這種額外價(jià)值的榨取，在很多時(shí)候，并未有更好的用戶體驗(yàn)來(lái)作為補(bǔ)償，反而是會(huì)傷及用戶體驗(yàn)，而對(duì)于處于下游的消費(fèi)者而言，怎么說(shuō)都是一種不公平。

對(duì)于傷及用戶體驗(yàn)，此前已有前車(chē)之鑒。可以說(shuō)，系統(tǒng)級(jí)廣告推廣或者競(jìng)價(jià)排名，亦是一把雙刃劍，在為廠商帶去利潤(rùn)的同時(shí)，也在潛移默化的傷害“用戶”這一廠商立足之根本。所以究竟使不使用這把雙刃劍顯得頗為糾結(jié)。而個(gè)人認(rèn)為，這把雙刃劍應(yīng)當(dāng)使用，畢竟在現(xiàn)實(shí)之下，有著利潤(rùn)的強(qiáng)大吸引，而需要探索的則是究竟應(yīng)當(dāng)如何使用，才能將對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害降到最低程度。其中改變這些廣告的展現(xiàn)形式或許將變得頗為重要。

三、廠商應(yīng)該積極探索廣告新模式

想必大家都看過(guò)諸如《屌絲男士》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這類視頻節(jié)目以及現(xiàn)在諸多微信公眾號(hào)等大號(hào)的文章，其中亦不乏各種廣告亂入，但是消費(fèi)者們對(duì)于他們的廣告，不僅沒(méi)有產(chǎn)生厭惡，反而是喜聞樂(lè)見(jiàn)，有時(shí)候甚至是追著要廣告看。同樣是廣告，消費(fèi)者對(duì)此缺失截然相反的態(tài)度，其中反差值得深思。

而這二者之間，最為核心的不同個(gè)人認(rèn)為在于廣告的表現(xiàn)形式，是強(qiáng)迫附加的被動(dòng)接受還是具備代入感的主動(dòng)探索使其中最大的差別。而不幸的是，當(dāng)前智能手機(jī)廠商系的統(tǒng)級(jí)廣告絕大部分是讓讓消費(fèi)者的被迫接受。廣告表現(xiàn)形式粗暴，廣告頁(yè)面低劣，影響了用戶的使用自然感。誠(chéng)然這其中有著場(chǎng)景的先天限制，但是作為廠商和投放主，更應(yīng)該再次痛點(diǎn)面前，積極探索投放廣告的展示形式，展示出那些具備創(chuàng)意，符合消費(fèi)者口味，能夠?qū)⑾M(fèi)者的用戶體驗(yàn)影響度降到最低的方式。實(shí)現(xiàn)多方共贏才是未來(lái)的發(fā)展之道。

回到最開(kāi)初“競(jìng)價(jià)排名、系統(tǒng)廣告，智能手機(jī)廠商收割用戶額外價(jià)值的日子到了嗎？“的疑問(wèn)，個(gè)人認(rèn)為，在給消費(fèi)者帶去打擾依舊較大的當(dāng)前，要收割用戶的額外價(jià)值，似乎有點(diǎn)操之過(guò)急。在當(dāng)前這樣一個(gè)硬件瓶頸期，要吸引消費(fèi)者，更應(yīng)該是良好的體驗(yàn)，而不是可能會(huì)傷害用戶體驗(yàn)的廣告。

注：本文圖片源自網(wǎng)絡(luò)。

文|鄰章【微信號(hào)：ZLxgic，微信公眾號(hào)：鄰章?】