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營(yíng)銷怎么省力氣?占到坑你就舒服了

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。  

很早就聽(tīng)說(shuō)第一印象很重要,當(dāng)時(shí)我覺(jué)得很可笑。到現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn),第一印象原來(lái)真的很重要。有多重要?重要到有了第一印象就再也沒(méi)有第二印象了,更沒(méi)有第三、第四印象了。
也就是說(shuō),第一印象的統(tǒng)治力是很野蠻的。它一旦在你腦子里占了一個(gè)坑,就會(huì)賴著不走了。

定位理論

這個(gè)思路投射到營(yíng)銷上面,就是傳說(shuō)中的定位理論。所謂定位,就是在用戶腦子里找到空位,然后填補(bǔ)這個(gè)空位。注意,這是一個(gè)空位,是沒(méi)有人占的坑。定位的時(shí)候先要想清楚以下幾個(gè)問(wèn)題:

1、定位不在于創(chuàng)造,而在于關(guān)聯(lián)

定位的基本方法,不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知,去充重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

也就是說(shuō),在定位的時(shí)候不要標(biāo)新立異。每個(gè)正常人看到一個(gè)新事物的時(shí)候,腦子里首先冒出的是問(wèn)號(hào),在這些問(wèn)號(hào)打破之前,他是不會(huì)去碰這個(gè)新事物的。而打破問(wèn)號(hào)的唯一方法,就是利用他腦子里已經(jīng)存在的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去推測(cè)這個(gè)未知的東西是什么。

所以,你的形象要跟大眾熟知的事物關(guān)聯(lián)起來(lái),否則別人會(huì)一直用異樣的眼光盯著你,對(duì)你敬而遠(yuǎn)之。

那些借助市場(chǎng)老大的名聲上位的企業(yè)就是典型的例子。比如最初的蒙牛就打出了“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”的口號(hào),處處提到老大伊利,然后大家都知道蒙牛了。在蒙牛還沒(méi)有出來(lái)的時(shí)候,伊利是大眾熟知的品牌,蒙牛通過(guò)把自己與已有的伊利關(guān)聯(lián)起來(lái),就狠狠地借了一把力。

再如,之前可口可樂(lè)推出過(guò)一種水晶可樂(lè),是透明的,跟傳統(tǒng)的可樂(lè)顏色不一樣,結(jié)果停產(chǎn)了,因?yàn)橛脩粲X(jué)得可樂(lè)不是這個(gè)顏色的。

認(rèn)知不是用來(lái)顛覆的,而是用來(lái)關(guān)聯(lián)和延伸的,不要企圖強(qiáng)迫用戶在腦子里為你開(kāi)辟出一塊認(rèn)知的孤島來(lái)。

2、空位在用戶的腦子里找,而不是在市場(chǎng)中找

我們不能總想著去賣那些沒(méi)有人在賣的東西。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有人在賣的時(shí)候,先不要興高采烈地自認(rèn)為找到了一個(gè)市場(chǎng)空位,你要先想想是不是那種東西壓根就沒(méi)有人要。你跑到非洲去賣美白產(chǎn)品,累死累活都是活該。

所以,要找到你的位置,你要先問(wèn)問(wèn)人們到底缺什么。先從人的腦子里找空缺,然后再到市場(chǎng)中對(duì)比一下競(jìng)爭(zhēng)度,這兩個(gè)最基礎(chǔ)的步驟千萬(wàn)不要顛倒了。

要是用戶覺(jué)得你是多余的,你喊爹喊娘也是多余的。他們腦子里沒(méi)有你的位置的時(shí)候,連同情你的功夫都沒(méi)有。

有時(shí)候待在辦公室通宵分析市場(chǎng)報(bào)告,還不如回家陪七大姑八大姨嘮嗑來(lái)得實(shí)在。多聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音,因?yàn)槭袌?chǎng)報(bào)告是死的,也是滯后的。

3、只有第一,沒(méi)有第二

第一意味著吃到盤子里大部分的菜,剩下的殘羹冷炙就留給剩下的第二、第三、第四……。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都只有一個(gè):一個(gè)腦滿腸肥的成功者后面跟著一群面黃肌瘦的失敗者。

是的,如果你做不了第一,要么繞道,要么死翹翹。

涼茶領(lǐng)導(dǎo)者只有一個(gè),搜索引擎一家獨(dú)大,免費(fèi)殺毒軟件就一個(gè)土豪,就連三流學(xué)校大家也知道挖掘機(jī)技術(shù)哪家好。我們都知道第一個(gè)上月球的是誰(shuí),誰(shuí)記得第二個(gè)?

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不是一直友好并存嗎?可是,他們的份額差距不是一點(diǎn)點(diǎn),而且可口可樂(lè)看起來(lái)總是毫不費(fèi)力。不是因?yàn)樗浅Eα耍撬剂说谝粋€(gè)坑。第一跟第二的差距,絕對(duì)不是一點(diǎn)點(diǎn),而是天壤之別。而且占據(jù)第一的位置之后,依靠慣性就可以輕松地滑動(dòng)很長(zhǎng)時(shí)間。

如果你想挑戰(zhàn)老大的地位,其實(shí)就是雞蛋碰石頭而已。定位的游戲規(guī)則是:你不能同定位強(qiáng)大、穩(wěn)固的公司正面交鋒。你可以從側(cè)面、底下或頭頂上迂回過(guò)去,但絕不要正面對(duì)抗。蒙牛出來(lái)的時(shí)候都自認(rèn)第二了,你就省點(diǎn)勁吧。

你越強(qiáng)調(diào)你有多牛逼,別人就會(huì)越覺(jué)得你傻逼。他們會(huì)問(wèn):既然你這么牛逼,為什么還沒(méi)做第一?

這種定位理論,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其具有重要意義。用戶腦子里的坑有大有小,大坑就那么幾個(gè),小坑數(shù)都數(shù)不清,先占穩(wěn)一個(gè)小坑再擴(kuò)散到其它坑是很聰明的活法。在互聯(lián)網(wǎng),大平臺(tái)、大品牌的坑已經(jīng)被占得差不多了,相信垂直領(lǐng)域的空缺會(huì)被加速占領(lǐng),互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)要開(kāi)始繁榮了。

原作者:張颯

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