題圖：順為資本執行董事 李威先生

編者按：本文來源于微信公眾號”投資人說“（ID：touzirenshuo），36氪經授權發布，如需轉載請聯系出處。

經常會聽到身邊的創業者感慨：“如果我能知道投資人是怎么想的就好了！”投投心念一動，何不當面去請教一位優秀的投資人，聽他詳細拆解自己的投資邏輯，或許能給不少創業者帶來一些啟發。所以，前段時間投投找來李威先生，與他深度地聊了聊投資背后的邏輯推演，其中涉及對風口趨勢的認識、鑒別項目真偽需求的方法、商業模式常見的陷阱、衡量一家公司業務健康的標準，著實讓自己收獲不少。

李威先生是順為資本執行董事，投資的案例包括51Talk、一起作業、人脈通、什馬金融、掌門教育、米么金服、麗維家等，目前主要關注金融和教育領域。今天，投投就和你分享李威先生的一些投資感悟，讀完能助你融資成功是有點夸張，但至少有一點沒錯：讓你更了解投資人的所思所想，進而幫助你提高融資成功的概率。

投資51Talk后，判斷項目我會做這四個層面的思考

作者|April張   校對|Sophia李   編輯|John潘

我個人的習慣是不把投資決策建立在創業者很強的融資能力上。如果把創始人融資能力強、能找到接盤俠作為投資決策的出發點，那這會是一件很可悲的事情，因為這是在投資創始人的嘴巴，而非整個團隊與業務本身的價值。

1、第一個層面的思考：創業者是否在追風口

我在海外工作到2009年，正好在倫敦經歷了2008年的金融危機，當時所見到的場景就像《紅樓夢》描述的一樣，之前是鮮花著錦，烈火烹油；之后是大廈忽傾，經濟繁華的場面一下子就消散了。

因此，我得出來的教訓就是：很多方向、項目可能看起來很火，但是你要很深入地去思考它背后的市場需求、商業模式、行業邏輯和存在的合理性。

最近，風口又被頻繁地談起，好像找到風口就是投資人和創業者的所有任務，我不能認同。對于大趨勢，大家是有整體判斷的，但具體的爆發節點是很難被預測的。所以看見當下很熱的事情就去做，無異于是把自己的大腦外包給了別人。雖然風口可以給你更多的融資機會，但看見一個風口就扎進去，然后想成為那只「豬」，恐怕是不靠譜的。

其實風口本身是帶有欺騙性與誘惑性的。我比較認同的一種判斷方式是既要看風口的成因、推動因素，又要找到和自己業務結合的點；同時你也需要明白，一類技術突破所帶來的風口紅利，體現在商業化上，也是具有一定滯后性的。

比如，在2014年前后，我們就判斷4G風口即將到來，這里有兩個邏輯：首先，那時智能手機已經相對普及；其次，大流量技術實現了，并且在其他領域也有了相對成熟的應用。所以當時大家覺得，高流量產品在此刻會有很大的機會，這是基于基礎設施已經成熟而做出的理性判斷。

而實際上，映客一類高流量的直播平臺真正普及起來還是在2015年、2016年左右，之前這個領域的創業公司并沒有取得太大的成功。當時大家也覺得分享視頻會發展起來，但到目前為止，這類的創業公司也并沒有太火過，市面上僅跑出來了一個快手。所以盡管基礎設施條件成熟后，一定會有新的商業模式出現，但具體哪一類商業模式能成功也還需要市場來驗證，這里面充斥了大量的不確定性。

當然市場上也有不少自帶風口的創業項目，比如滴滴。但改變普羅大眾的消費習慣，意味著你要付出極其高昂的市場培育成本。也意味著你必須確信自己能夠融來巨額的資金，讓所有人都把錢砸到你身上。

我個人的習慣是不把投資決策建立在創業者很強的融資能力上。如果把創始人融資能力強、能找到接盤俠作為投資決策的出發點，那這會是一件很可悲的事情，因為這是在投資創始人的嘴巴，而非整個團隊與業務本身的價值。

現在也有很多人覺得成功的公司都融了很多錢，那是因為他們活下來了；還有更多的是燒錢后死掉的，只是替別人教育了市場的，這些你都沒有看到。所以一將功成萬骨枯，一個成功企業的背后往往都是「白骨累累」。

2、第二個層面的思考：項目的真實需求是否存在

我回國后，也接觸到了很多的創業者，交流下來我發現當中的很多創業者都存在以下兩個問題：

第一個問題：什么都想改造。比如我遇到一些非常豪華的創業團隊，他們希望改造傳統教育產業，給中小學提供一整套教學IT系統，把排課程、閱卷、批改、成績錄入所有的問題都解決掉。同時做七八條產品線，包含小學、中學各個階段的所有問題，后來發現沒有一個學校買賬。

在這個例子中，創業者覺得用技術手段能夠把所有線下的零碎問題都解決了。實際上，由于教育行業的試錯成本太高，沒有人愿意拿自己孩子的學習做實驗，而且那些零碎的工作已經存在了這么多年，肯定也有它的道理，如果用很原始的手段已經能夠滿足學校的需求，那就沒必要再用你這套技術成本過高的系統。

這反映出來的就是，很多互聯網出身的創業者，一看傳統產業滿眼都是痛點、到處都是需求，卻并沒有找到用戶真正的痛點在哪里，也沒有去權衡用戶的需求到底有多強烈，用戶愿意為此付出多大的成本去解決。

所以互聯網思維在傳統行業的應用是要加限定的，很多行業的互聯網化遠遠比我們想象得要困難很多。我們對于傳統行業要抱有一顆敬畏之心，不要總覺得自己是高大上的，能夠橫掃一片，事實上你很可能會撞得頭破血流。只有你對于傳統行業本身抱有充分的敬畏，并按照和利用它的規律稍加改造，這樣最后才可能會得到一個不錯的結果。

第二個問題：以為自己的需求就是普遍的需求。我們也經常聽到這樣的創業故事：因為我有什么樣的經歷，所以最后就決定要做什么樣的事情。例如，有些創業者因為突然間做了爸爸媽媽，然后對于母嬰行業誕生了非常強烈的熱情，于是大腿一拍，就決定去做某個細分品類的項目。

那對于我而言，自己又是如何鑒別這類的需求是否成立呢？對此，我有三個心得：

1）、抓確定性的需求。雖然用戶的需求看似在不斷地變化，但實際上有些需求是一直相對不變的，而且這類確定性的需求往往更能代表大多數人的實際需求，比如大家對教育、金融、醫療等生存資料的需求。很多時候，個體無法持續性地領先市場的認知，如果你能將商業模式建立在有穩定性的需求方向上，并集中資源持續地加固它，可能你成功的機率就會大很多。

近幾年成長顯著的超級獨角獸Uber及Airbnb，都是在相對確定性的需求方向，通過創造新的供給，提供更好的性價比解決方案，以此贏得了巨大的市場空間。

2）、自己變成一個小白用戶去體驗產品。當創業者來我辦公室聊的時候，我一般會花半小時左右和他一起玩他的產品，看它各種功能的展示，看產品是否具有生命力，是否能引發自己情感上的共鳴。

3）、和用戶做電話的溝通及訪談，聽真實用戶的實際反饋。

4）、查看產品的用戶留存情況。如果一個產品次月的留存只有10%，等于90%的用戶在一個月后就流失掉了，這可能就說明，該產品瞄準的用戶需求并不存在或不是用戶急待解決的。

3、第三個層面的思考：商業模式是否存在問題

如今，很多創業者發來的BP，其中有關商業模式的描述經常會犯兩個錯誤：

第一個錯誤：過于糾結具體的方法，而忘了問題本身。

比如互聯網金融行業，大家都知道最難做的是征信，所以很多創業者一來就說怎么收集征信數據、怎么圈定優質人群。但實際上這不是最重要的，金融的核心不是不做有風險的生意，而是如何設立有效的風控體系，從結構設計上有保障機制。

以目前的社會信用體系來看，短期內根本無法解決好個人征信這個問題。舉個例子，我投的什馬金融，主要是做農村市場的電動車交易貸款的，但它把重心放在了整體風控，而不是個人征信上。為什么我們會這樣去做，有以下兩點的思考：

1）、農村很大程度上是熟人社會，商業半徑一般是周圍幾公里，那么電動車的店主對消費人群很大程度上是能夠了解、可以打聽到的，知道這個人需要買電動車就是簡簡單單拉點貨，這是基礎。

2）、把店主也納入風控體系中，比如說你賣的是某個牌子的電動車，什馬金融首先和品牌的總部簽一個從上到下的合作協議。其中有幾條很核心的規定，如果店主賣出去的車還款逾期率超過一定比例，那就沒有資格做代理商了。這對于一個城鎮的代理商來說是很要命的，沒有人愿意為那么小一點的收益，去毀掉飯碗。

第二個問題：在商業模式的邏輯層面無可挑剔，但就是沒有考慮到實操性。

以我自己投的兩個教育領域的創業公司為例。51Talk針對的是能力提升的市場，我怎么判斷它的基本模式？

首先，它的創新性是基于傳統的業務模式的，用互聯網的工具進行了一些改良。本質上還是線下一對一的英語口語，只是老師在菲律賓，這樣的模式在線下被驗證是可行的，所以它的業務一直都很穩。

其次，菲律賓老師英語不錯，人工成本也很低，而且在可預見的未來不會有很大的增長，具有盈利的空間。如果漲到和英美老師一樣的價格，業務模式就會受到沖擊。

商業模式也要本土化、接地氣。我投的另外一個教育項目掌門一對一，它面對的是應試教育市場，這個市場空間非常大，幾家巨頭都瓜分不完。而且他的切入點很簡單，就是高考，讓考上好學校的應屆生給高中生授課，他們剛剛參加完高考，知識點和學習方法還很清晰，成績也很有說服力。

在這里也舉一個商業模式問題不大，但死于對可行性考慮不周的反面例子。在電商爆發的時候，商業模式已經被驗證可行了，但仍然有那么多企業死掉，為什么？現在回過頭來看，是因為大家對于流量成本的不斷上升，用戶獲取成本的不斷增加，還有競爭帶來的市場環境惡化，沒有足夠的預期。

這其實也從側面說明了，當有大量投資者、創業者進入一個領域的時候，雖然看起來很熱，但大家對這個行業深度的規律，可能都還處于摸索階段。

4、第四個層面的思考：業務是否處于一個健康的程度

一般情況下，創業者和投資人都會非常關注財務報表上的細節，但財務數字通常會有滯后期；而且統計口徑也會和企業的實際運營情況有差異。所以如果你只關注數字，有些時候就可能會脫離現實運營情況。

那么應該看什么？我覺得要看每個企業最核心的運營指標。

這個核心指標在不同行業、甚至不同企業都是不一樣的，只能自己多思考。先推算出行業的共性指標，再推算自己企業的核心指標。接下來，我想和你分享我在投資過程中，關于運營指標的推演過程。

以教育領域為例，很多人以為在線教育是一個互聯網的業務，所以用互聯網的邏輯去做，先有巨大的流量，然后再轉化出少量的付費客戶。所以不少企業都在盯著流量，把所有的運營經費都砸在流量上。這個邏輯在媒體、社交等很多業務上是可以的，但在教育行業，這個邏輯可能就是行不通的。

因為在線教育的商業邏輯不是靠流量支撐的。即便你擁有巨大的用戶群，也未必能夠轉化成巨大的收入。到目前為止沒有一家擁有巨大流量的在線教育公司能夠很好地完成商業化的進程，所以流量這個指標在該領域是錯誤的。

還有的創業者說不看流量，那看留存總沒問題吧，畢竟在國外的商業案例中，留存是最通用的指標。但由于課程設置具有周期性的特點，所以在線教育最重要的也不是留存，而是續費率，這也是我在投資51Talk中得出的經驗。

那所有教育領域的創業公司都只看續費嗎？這就不一定了。舉個例子，掌門一對一是大學生兼職，而不是專業教師，所以最核心的就是看他的教學服務是否足夠讓人滿意。怎么判斷用戶滿意與否？除了復購率，我把這個項目的核心指標定為了滿意度和擴科率，前者是對當下服務的認可，后者是對平臺的信任度。

擴科率指的是當一個用戶學了數學后覺得不錯，他可能會選擇再學個物理。因為教數學和教物理的很大概率上是不同的兩個人，那么他的擴科行為就是基于對平臺的信任，說明平臺對他有粘性。

核心指標除了幫助你了解創業公司的運營是否健康之外，還有復盤的功能。當你投資一家企業時肯定是做了判斷和預期的，現在拿著這個核心指標去驗證曾經的判斷，就會看到當初的判斷是準確的，還是出了問題、看走眼了，甚至是問題出在哪。我覺得這對創業者而言也是適用的。

當然，在我的投資經歷中，一般很少會干涉創業者的運營決策。對于公司的發展，創業者本身是最了解的，投資人能做的只是大方向的判斷。因為我們看過若干的項目，建立起了坐標系，并在這個認知框架下進行投資。我能夠提供給你的就是一些歷史經驗教訓，而對于業務中那些細節、定價、機制，只有創業者通過市場才能驗證。

最后，我給大家的建議就是，要回歸初心，彼此間少一些套路。既不要將創業看成是一場資本游戲，也不要把自己的步子邁得太大，據我所知，創業公司掛掉的最核心、也是最多的原因就是夢想過于遠大，而不腳踏實地。