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場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲:一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容,一切內(nèi)容皆 IP

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我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。  

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲:一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容,一切內(nèi)容皆 IP

編者注:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),讓連接用戶(hù)的成本變得極低:你可能只需要一個(gè)公眾號(hào)、一篇文章、一段語(yǔ)音、一個(gè)視頻。但這也讓“抓住”用戶(hù)變得前所未有的困難:競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮,用戶(hù)口味千變?nèi)f化,內(nèi)容的呈現(xiàn)方式日新月異……互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),讓連接用戶(hù)的成本變得極低:你可能只需要一個(gè)公眾號(hào)、一篇文章、一段語(yǔ)音、一個(gè)視頻。

在這樣的時(shí)代,如何讓自己的IP獨(dú)一無(wú)二?近日,資深營(yíng)銷(xiāo)大師場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人,新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃發(fā)起人吳聲作客“真格大師講堂”,為真格被投公司的 CEO 們提出了幾點(diǎn)寶貴建議,在他看來(lái),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須有著深刻的戰(zhàn)略思考和商業(yè)模式支撐。本文首發(fā)于真格基金微信公眾號(hào)(ID:zhenfund),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲:一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容,一切內(nèi)容皆 IP

今天我們要討論的話題,是基于創(chuàng)意的內(nèi)容體系構(gòu)建。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須有著深刻的戰(zhàn)略思考和商業(yè)模式支撐,否則還不如不做。我不認(rèn)為發(fā)發(fā)段子、抖抖機(jī)靈能夠完成內(nèi)容體系建設(shè),事實(shí)上大家看到的那些刷爆朋友圈和微博的策劃案,也不是隨便拍腦袋想出來(lái)的。

為個(gè)體加冕

這是個(gè)物質(zhì)超載、認(rèn)知盈余、注意力稀缺、碎片化生存的時(shí)代,如果我們不能理解這個(gè)新常態(tài),今天大家就不能愉快地聊天。

以看電視為例,先不談年輕人愿意看什么,但我知道,現(xiàn)在許多年輕人不愿意承認(rèn)自己喜歡在浙江衛(wèi)視上看《奔跑吧!兄弟》,因?yàn)檫@意味著“我很閑、我不忙、 我很low”,電視臺(tái)的綜藝節(jié)目已經(jīng)不在今天年輕人的話語(yǔ)體系和社交溝通場(chǎng)景之內(nèi)了,必須是B站或者愛(ài)奇藝樂(lè)視。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲:一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容,一切內(nèi)容皆 IP

另外例子是前段時(shí)間新世相策劃的「逃離北上廣」活動(dòng)。我關(guān)注的不是它現(xiàn)象級(jí)的刷屏,而是在這瘋狂的刷屏背后,隱藏著的一個(gè)新的機(jī)會(huì):當(dāng)代年輕人處于焦慮之中,他們的青春無(wú)處安放。他們渴望暴走,渴望逃離鋼筋水泥的森林,以至于那張機(jī)票成了新的品類(lèi),甚至不再是機(jī)票。

它不再是新世相和航班管家一次別出心裁的商業(yè)合作,不再拘泥于攜程和去哪兒的價(jià)格戰(zhàn)。通俗點(diǎn)說(shuō),它代表的是一次說(shuō)走就走的旅行,代表我們應(yīng)該葆有隨時(shí)就走的能力。它告訴我們出國(guó)游不再是耐用品而是快消品。最重要的是機(jī)票象征著自由的能力,是一種“意義經(jīng)濟(jì)”。

哪怕是一張小小的機(jī)票,都能形成一個(gè)單靠?jī)r(jià)格敏感性沒(méi)法滲透的品類(lèi)。今天的 PR 不再是 PR,而是戰(zhàn)略。它天生帶有一種以小博大的杠桿能力,能夠通過(guò)許多方式來(lái)創(chuàng)造這個(gè)時(shí)代所匱乏的事物。

「無(wú)用之用」是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)

怎么理解直播呢?直播平臺(tái)誰(shuí)勝出尚未可知,但「直播+」就太牛了。唯品會(huì)或聚美優(yōu)品的一位采銷(xiāo)帶著自拍桿出現(xiàn)在法國(guó)巴黎的香榭麗舍大街,對(duì)著直播鏡頭說(shuō):“如果現(xiàn)在有一萬(wàn)個(gè)粉絲下單,我就冒雨去GUCCI下單最新款的包包。”這時(shí)候她是什么?網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、買(mǎi)手、采銷(xiāo)、小編?這些都不重要了,重要的是她的幾萬(wàn)個(gè)粉絲不是機(jī)器人,重要的是她這一萬(wàn)個(gè)預(yù)售商品是否被預(yù)付定金。

這是一場(chǎng)基于供應(yīng)鏈本身的革命,是對(duì)傳統(tǒng)采銷(xiāo)流程的顛覆。諸位聽(tīng)說(shuō)過(guò) PewDiePie 嗎?YouTube頭號(hào)網(wǎng)紅,擁有4700多萬(wàn)粉絲,任何一款耳機(jī)被他戴上都會(huì)成為爆款,這時(shí)候粉絲消費(fèi)的其實(shí)是他的人格。我把這種現(xiàn)象稱(chēng)為「新品牌機(jī)會(huì)」,本質(zhì)上是以新的功能、價(jià)值、意義和生活方式來(lái)催生一個(gè)新的內(nèi)容體系。

今天的消費(fèi)升級(jí)不再僅僅是意味著“用上更好的東西”這么簡(jiǎn)單。我可以舉下面幾個(gè)例子:

1.     我在拿著星巴克,我以為自己是 CBD 的律政俏佳人,但出了咖啡店,我發(fā)現(xiàn)所有人手里拿著的都是星巴克。我以為愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯,但卻被告知哈根達(dá)斯是美國(guó)藍(lán)領(lǐng)的最?lèi)?ài)——這些產(chǎn)品已經(jīng)不再代表著獨(dú)特性。

2.    5月份我收到了一件黑色衛(wèi)衣,拆開(kāi)包裝看了看,依我的經(jīng)驗(yàn),估計(jì)其售價(jià)199,最多不過(guò)299??墒聦?shí)上這件衛(wèi)衣要1200歐元, 因?yàn)樗?Vetements。為什么貴?因?yàn)樗鼜膩?lái)不做廣告,低調(diào)到無(wú)跡可尋,但明星不穿,就不好意思去街拍,所以它又是無(wú)時(shí)不刻都在高調(diào)著。它需要的是學(xué)會(huì)拒絕,拒絕大多數(shù)人的喜歡。這和我們傳統(tǒng)的獲客思維有很大的區(qū)別。

3.    為什么從2016年開(kāi)始游戲公司提倡在考核機(jī)制里面去 DAU(Daily Active User,日活躍用戶(hù)數(shù)量)?因?yàn)檫@條過(guò)去被奉為圭臬的金科玉律已經(jīng)不再適用,游戲公司需要能夠貢獻(xiàn)頭部流量的擁護(hù)者,需要的是 NPS(Net Promoter Score,凈推薦值),而不是再是單純的用戶(hù)。

4.    陳粒的歌迷不希望自己的偶像被大眾所追隨,為什么?因?yàn)樗麄兿M軌蛟谶@種小眾的喜歡中定義自身品味的獨(dú)特性,從而獲得自我滿(mǎn)足。關(guān)于陳粒在 QQ音樂(lè)上的專(zhuān)輯首發(fā)定價(jià)的問(wèn)題,我的看法是,既然陳粒的歌迷希望定義自身的小眾品味,那么他們就應(yīng)該為“小眾”支付更高的溢價(jià),而不再是遵循以往 QQ音樂(lè)薄利多銷(xiāo)的方式,這樣陳粒的粉絲才會(huì)心滿(mǎn)意足。

5.    0到1歲的嬰兒也需要爬衣,也需要自己的小枕頭。因?yàn)閹啄旰笪覀儠?huì)看到影像數(shù)據(jù)記錄的這一切,人生最重要的這些瞬間都需要鄭重以待。壹果科技針對(duì)嬰兒更小場(chǎng)景痛點(diǎn)的解決方案意義就在于此。

6.    近幾年劇院、書(shū)店又有了復(fù)興的趨勢(shì)。例如成都的遠(yuǎn)洋太古里,主力店是 GUCCI、愛(ài)馬仕、中國(guó)區(qū)最大的星巴克嗎?不是。而是地下負(fù)一層那4000平方米的方所書(shū)店。在幾乎所有的新興商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃里,書(shū)店都成為了標(biāo)配,為什么?

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲:一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容,一切內(nèi)容皆 IP

因?yàn)樗屛以诠浣掷哿说臅r(shí)候,等待電影開(kāi)場(chǎng)之前,有了新的去處,讓我的靈魂暫時(shí)得到放松。聽(tīng)聽(tīng)沙龍和講座,思想就不那么寂寞。正是這種倡導(dǎo)精神享受的新主張逐漸成為共識(shí),原本對(duì)于商業(yè)地段“無(wú)用”的書(shū)店又有了“大用”,成為無(wú)用之用。

PewDiePie 、Vetements、陳粒代表的這個(gè)亞文化圈層,粉絲本身所追求的就是人格消費(fèi),追求獨(dú)占性,他們對(duì)價(jià)值的敏感度大于對(duì)價(jià)格的敏感度。經(jīng)營(yíng)、維系這樣的粉絲群體,不能再用以往的思路。

用新場(chǎng)景獨(dú)占新品類(lèi)

最近我注意到淘寶發(fā)生了一次營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的事件,充分將它和天貓區(qū)別開(kāi)來(lái)。這件事叫做“夜淘寶”。

一直以來(lái)存在著兩個(gè)事實(shí):第一,多數(shù)購(gòu)物平臺(tái)的頁(yè)面是全天不變的;第二,晚十點(diǎn)是移動(dòng)上網(wǎng)的高峰期,人們非理性購(gòu)物的可能性很大。但長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)有平臺(tái)利用好這兩個(gè)機(jī)會(huì)。我們辛辛苦苦上了一天的班回來(lái),為什么不能夠提供一些治愈的、溫暖的專(zhuān)屬界面呢?

有一個(gè)有意思的案例:最近你如果在十點(diǎn)之后光顧全家便利店,就會(huì)在一排散發(fā)著冷氣的貨架上,看到味全果汁的那一欄寫(xiě)著:

“加班累了,應(yīng)該喝果汁?!?/p>

我們關(guān)注淘寶每一夜的新奇變化,關(guān)注味全的暖心文案,就是想提醒大家,偉大的運(yùn)營(yíng),并沒(méi)有 C2C、B2C 的優(yōu)劣之分,關(guān)鍵在于有沒(méi)有真實(shí)的、流淌進(jìn)心靈的內(nèi)容,能在一瞬間打動(dòng)你的用戶(hù)。僅僅因?yàn)檫@一點(diǎn),淘寶同時(shí)間段里水餃品類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了500%,味全果汁連續(xù)14個(gè)月,每月增長(zhǎng)幅度20%。商業(yè)就是這么真實(shí),很多時(shí)候你做了,稍微比別人好那么一點(diǎn)點(diǎn),用戶(hù)就能以最大的善意來(lái)?yè)肀恪?/p>

去年有個(gè)哥們,是做公交導(dǎo)航的,覺(jué)得自己想不出任何有溫度的場(chǎng)景,能做的廣告既不高端,也不性感,更談不上酷。我們說(shuō)怎么就不酷了呢?隨便想象一個(gè)畫(huà)面:在大雨滂沱的北京,你用了這個(gè)導(dǎo)航軟件,就能讓?xiě)n心忡忡的爸媽知道還有多少分鐘就能到家;想象你暗戀著同一班公交車(chē)上班的那個(gè)女孩,用著這款導(dǎo)航軟件,惴惴不安地查看著還要等幾分鐘就能去表白;還有什么比這些更接地氣又有溫度的存在?

要想俘獲一個(gè)群體的芳心,就要有足夠的耐心去進(jìn)入那個(gè)群體的話語(yǔ)體系。當(dāng)一個(gè) 00 后小孩跟你說(shuō)“在下坂本有何貴干”的時(shí)候,你若是能答上“我是坂本我最屌”,他就會(huì)認(rèn)同你。若是不能,你就是在隔岸觀火,隔靴搔癢。

我把這些案例總結(jié)成為三個(gè)詞:

1.頭部?jī)?nèi)容。如果能自主打造細(xì)分領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容,你就能成為營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn),在這個(gè)邏輯里,原創(chuàng)才是核心。忘掉熱點(diǎn)、借勢(shì)、跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)吧,如果它們不能體現(xiàn)你獨(dú)特的價(jià)值主張,所有的熱點(diǎn)和你半毛錢(qián)關(guān)系也沒(méi)有。

頭部?jī)?nèi)容最大的價(jià)值就在于內(nèi)容的不可持續(xù),但偏偏你又希望是持續(xù)的,所以你可以想象老羅每天在羅輯思維講60秒是一件多么有挑戰(zhàn)的事情。

2.二次分發(fā)。小眾的趣味需要引爆大眾的流行,才能完成商業(yè)的規(guī)模化。二次分發(fā)需要考驗(yàn)流量是否可持續(xù),是否精準(zhǔn),能否長(zhǎng)期形成和用戶(hù)的交互、運(yùn)營(yíng)。

我不會(huì)僅僅看小米的前二季度出貨量下跌就判斷小米有什么問(wèn)題,因?yàn)檎嬲匾氖撬约业?MIUI 是否還被人推薦,它們產(chǎn)品線的插座板、電飯煲等產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被粉絲繼續(xù)安利。

3.原創(chuàng)。原創(chuàng)意味著創(chuàng)新,與眾不同,意味著年輕人認(rèn)同的酷和獨(dú)特性。

高低頻是相對(duì)的

我們每天都在討論著熱門(mén)、冷門(mén)、剛需、痛點(diǎn),但實(shí)際上他們的高低頻都是相對(duì)的。能做到像微信這樣大眾領(lǐng)域的高頻當(dāng)然不錯(cuò),而如果能做特定領(lǐng)域的高頻產(chǎn)品,也不比大眾領(lǐng)域的低頻差。

以產(chǎn)后康復(fù)為例,70%生過(guò)小孩的人都會(huì)有產(chǎn)后抑郁,14%會(huì)終身抑郁,這么可怕的現(xiàn)實(shí)狀況,難道不是商業(yè)機(jī)會(huì)么?

再舉一個(gè)例子,航班延誤是多少人的夢(mèng)魘,但延誤保險(xiǎn)融入微信紅包,一旦航班延誤,乘客半小時(shí)就可以搖一次。效果如何呢?很多人甚至盼著飛機(jī)再晚一點(diǎn)起飛,因?yàn)樵俚壬?分鐘就能夠搖紅包。這個(gè)故事來(lái)自于微信后臺(tái)的真實(shí)留言,這家公司叫眾安保險(xiǎn)。

眼下這些品牌機(jī)會(huì),我用「造物方法」把它們歸為四個(gè)維度:眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項(xiàng)都指向用戶(hù)獲取、運(yùn)營(yíng)、留存、復(fù)購(gòu)。為什么你在機(jī)場(chǎng)買(mǎi)的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤(pán)泥就成了手作?因?yàn)樗鼈兘?jīng)歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬,本質(zhì)上并不是調(diào)味品品牌,但在“就醬”這樣的一系列內(nèi)容體系構(gòu)建中,我們能夠讓情緒獲得宣泄,成為生活意義的出口:因?yàn)槔苯丰u就飯是功能支撐,就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達(dá)。

總結(jié)

第一,內(nèi)容體系構(gòu)建的本質(zhì)并不是純粹的文案輸出,在做內(nèi)容體系構(gòu)建之前,你需要完整地梳理清楚你的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。

第二,要通過(guò)內(nèi)容體系的構(gòu)建來(lái)梳理產(chǎn)品和用戶(hù)的關(guān)系,進(jìn)而完成營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)和品牌體系的構(gòu)建。直播也好,短視頻也罷,重點(diǎn)是找到我們的稟賦,去洞察新的生活方式→發(fā)現(xiàn)新的場(chǎng)景→創(chuàng)意地運(yùn)用新平臺(tái)和技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)→定義新品類(lèi)。在這個(gè)四段論里,要讓內(nèi)容流淌進(jìn)人心,讓企業(yè)擁有魅力人格,從而基于這種品牌和輸出與用戶(hù)的情緒形成廣泛和持續(xù)的共振。

第三,今天企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容力。是基于用戶(hù)眼球的爭(zhēng)奪,內(nèi)容是性?xún)r(jià)比最高的流量,承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合,我們要借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的能力。

這就是為什么品牌與營(yíng)銷(xiāo)需要戰(zhàn)略指導(dǎo)的原因,在那些讓人腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意背后,蘊(yùn)含著理性而嚴(yán)苛的邏輯推演,以及對(duì)用戶(hù)的細(xì)密洞察,而這一切最終都會(huì)回歸我們做這件事情的初心。一句話:一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容,一切內(nèi)容皆 IP。

徐小平:偉大和平庸的品牌之間隔著共鳴

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲:一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容,一切內(nèi)容皆 IP

徐小平(真格基金創(chuàng)始人):謝謝吳聲,非常精彩的分享!我覺(jué)得「一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容,一切內(nèi)容皆IP」可以加入這個(gè)時(shí)代商業(yè)的《圣經(jīng)》。IP 是什么?是帶有情感歸宿的品牌。理論上來(lái)說(shuō)每個(gè)人都是有 IP 的,但問(wèn)題是你怎么能把你的 IP 變成人們都想要的情感歸宿呢?這就是我投資樂(lè)純、飯爺?shù)软?xiàng)目的原因,因?yàn)樗鼈冇心撤N東西將我吸引,讓我對(duì)此有認(rèn)同感和歸屬感。

曾經(jīng)有個(gè)工程師背景的創(chuàng)業(yè)者,想做雞尾酒,他的雞尾酒調(diào)的很美,但我最后還是沒(méi)有投,因?yàn)槲矣X(jué)得這份酒里面缺少能夠吸引我的“虛”的東西,沒(méi)能讓我產(chǎn)生精神的依附感。      

本文由場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在 Zhen Masters(真格大師講堂)上的分享整理而成。Zhen Masters 是真格基金系列活動(dòng)之一,定期邀請(qǐng)創(chuàng)投領(lǐng)域大師級(jí)人物與真格被投公司 CEO 進(jìn)行面對(duì)面分享。此文內(nèi)容經(jīng)吳聲先生審閱確認(rèn),轉(zhuǎn)載請(qǐng)勿對(duì)文章進(jìn)行修改。

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