文|每經記者張韻、每經編輯楊軍

300 元的酒店房間賣老客戶 380 元？近日，有微博網友自述其被大數據“殺熟”的經歷引起網友強烈關注。當熟人經濟從線下搬到線上，“不同人不同價”的電商定價模型正遭受著“是否道德”的拷問。

記者梳理網友評論時發現，網絡公司利用大數據“殺熟”的行為不僅發生于在線旅游預訂平臺和打車軟件，還存在于人們日常生活的通訊套餐、電影訂票和網絡購物中。

那么企業為何甘冒消費者信任風險這樣操作？利用大數據“殺熟”又會為整個行業帶來怎樣的后果？

大數據“殺熟”遭網友吐槽

近來，有網友曝料稱，他經常通過某旅行服務網站訂某個特定酒店的房間，長年價格在 380 元到 400 元左右。偶然一次，他通過前臺了解到，淡季的價格在 300 元上下。他用朋友的賬號查詢后發現，果然是 300 元；但用自己的賬號去查，還是 380 元。

隨著越來越多媒體對此事的持續報道，網友們紛紛吐槽自己也有同樣的經歷。一時間，諸如通訊、購物、娛樂、住宿、出行等日常消費迅速被卷入輿論旋渦。 大數據“殺熟”成為了互聯網公司對同一商品向不同消費者提供差異性價格的代名詞。

浙江財經大學工商管理學院市場營銷系副教授王建國向記者表示，企業利用自己的大數據優勢，進一步放大了信息不對稱，所以企業敢于冒道德底線采取逆向選擇。

中國電子商務研究中心主任曹磊也表示， 大數據是一把“雙刃劍”，用得好的可以更好地為消費者服務，提升用戶體驗。若通過大數據進行違背道德的操作，是一個平臺的悲哀。

在大數據時代，互聯網企業完全可以通過技術手段對不同消費者實現精準識別、歸類、點殺。曹磊向記者表達了自己的觀點，“通過基于老顧客對于平臺的信任以及忠誠度從而對其進行異價處理是明顯的價格欺騙，其行為也是可恥的，技術不是用來坑害用戶而是用來服務用戶的。”

不同的顧客對不同的產品價格，具有不同的敏感程度。“ 大數據殺熟暴露出大數據產業發展過程中的非對稱以及不透明 。”曹磊表示，“平臺通過大數據“殺熟”現象只是獲得了眼前的小利益，最終對于平臺來說是極其不利的。對此現象以及行為應該嚴厲打擊禁止。”

依靠企業自覺和政府管控

互聯網時代，人人都是在“裸奔”，大部分的數據都在互聯網中存留，數據掌控方只要有心，通過大數據獲得不正當的利益是存在可能的。

無獨有偶，2000 年，亞馬遜就曾對 68 款碟片進行了差別定價的“測試”，最終在付出高價的老顧客的怨聲載道中草草收場。隨后一些互聯網公司還會根據用戶在不同時間、不同地域、使用的不同設備或者購買歷史記錄等信息制定不同的價格，比如 2012 年在線旅游網站 Orbitz 嘗試把 Mac 用戶引導到服務和體驗更高的酒店。

中國法學會網絡與信息法學研究會副會長周漢華向記者表示，大數據“殺熟”既是偶然的也是必然的。說它偶然是因為這種行為不符合法律、商業道德以及企業應該承擔的社會責任；說它必然則是在大數據的環境下由于企業掌握消費者數據隱私，一定會進行差別化的營銷或者服務，但大數據挖掘的底線就在于不能進行價格歧視甚至出售給第三方實施犯罪等違法行為，一旦突破底線就會對生命和財產造成危害。

北京律協消費者權益保護委員會主任葛友山表示 ，按照市場規則平臺大數據化是一種商業趨勢，但現在這個功能“走偏了”，被用來成為損害消費者權益的捷徑，從而對于整個行業是個損害。 “當消費者不再選擇這種方式去消費，或者不再信任平臺或者渠道，原本應該雙贏的局面就會被打破。”

在曹磊看來，對于“殺熟”現象的規避還是要依靠企業的自覺以及政府的管控。

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